怎么讀商業(yè)暢銷書

中央電視臺的《對話》節(jié)目于2002年初做過一個嘉賓問卷調(diào)查，在回收的近百份答卷中，有26位嘉賓在“正在讀的書”一欄中填上了《杰克·韋爾奇自傳》。顯然，大家都希望能從這本被全球經(jīng)理人奉為“CEO的圣經(jīng)”的傳記里學(xué)到韋爾奇成功管理的秘訣。對這本書的學(xué)習(xí)效果也許會因人而異，但是大部分讀者恐怕都會因為沒有實現(xiàn)期望而有點失望。商業(yè)書籍已經(jīng)多得汗牛充棟，并且每年還有約三千五百種暢銷書上市。這么多的書，怎么“去偽存真”（目前存在大量的商業(yè)“偽書”，以及質(zhì)量低劣的商業(yè)書籍，通過營銷，它們都可能成為暢銷書）？找到一本好書，應(yīng)該怎么讀才能發(fā)揮最好效果？

管理書評家的建議：讀書有竅門

羅伯特·莫里斯（Robert Morris）是亞馬遜（Amazon）網(wǎng)站排名前十位的評論家，也是屈指可數(shù)的專門評論商業(yè)暢銷書的權(quán)威之一。他總共讀過一千五百多冊種商業(yè)書籍，并為亞馬遜和其他網(wǎng)站撰寫了九百多篇商業(yè)暢銷書評論，對商業(yè)暢銷書有著自己的深刻認識。

莫里斯認為，最好的作者在書的前言就會告訴讀者：這本書中提出了一個什么重大的現(xiàn)實問題（如吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》的開始就提出“一個優(yōu)秀的企業(yè)如何成長為卓越的企業(yè)”這個深刻的問題），然后再通過實實在在的研究來解答這個問題。能不能開門見山地提出企業(yè)界迫切需要解決的問題，是衡量一本商業(yè)暢銷書價值的第一道標(biāo)準(zhǔn)。

在書的前言部分，讀者要留心哪些問題是作者強調(diào)的，以及作者是不是圍繞著上述問題展開討論。有一些暢銷書存在明顯的“文不對題”，讀者就像挖到最后都沒找到水的挖井工人一樣辛苦地啃讀，到最后一頁才發(fā)現(xiàn)作者說的都是廢話。讀者還要關(guān)注作者對書的結(jié)構(gòu)所做的說明，因為這可以使你在閱讀正文之前對書有一個整體認識，同時關(guān)系到你是否能比較輕松地消化書中的內(nèi)容。

讀者應(yīng)該在閱讀正文之前大致地看看作者有沒有在書內(nèi)標(biāo)示出重點內(nèi)容。有一些作者會把自己強調(diào)的內(nèi)容用特殊形式顯示出來，讀者仍然需要鑒別是不是你需要的內(nèi)容。有一些作者則不會突出顯示任何內(nèi)容，這需要讀者自己抓住重點。讀者還要檢查一下作者選取了哪些案例。有些暢銷書選取的案例是“非典型的”，有些選取的是“古董型的”，有些則是作者編造的，這些暢銷書都需要讀者謹慎對待。暢銷書中的案例最好是典型的，這有助于讀者檢驗作者有沒有從眾所周知、無法造假的案例中提出新觀點的“真材實料”。

莫里斯最喜歡的閱讀方法是：把書籍目錄當(dāng)成學(xué)習(xí)指南，先瀏覽每章的標(biāo)題，了解它們要解決的問題是什么，然后在這些問題的引導(dǎo)下得到答案。對于暢銷書中那些“夸大”的主張，他建議讀者格外謹慎，但不要完全抵制，因為即使是最偉大的思想，在誕生之時也總是乳臭未干的。例如，《企業(yè)再造》出版幾年之后，邁克爾·哈默仍在糾正誤解并不斷澄清其中的要點。

管理學(xué)教授的建議：別讀到什么就信什么

全球著名管理學(xué)家、斯坦福大學(xué)教授杰弗里·普費弗（Jeffrey Pfeffer）提出了五個基本原則，幫助讀者從管理思想的“大賣場”中淘到真貨。

⑴找到“真方法”比找到“新方法”更管用。不是所有新的管理理論都是最好的，讀者需要找到適合自己的理論（真方法），而不是盲目追逐管理時尚（新方法）。福特汽車公司厭煩了全面質(zhì)量管理中單調(diào)的細節(jié)，想嘗嘗信息技術(shù)創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)的味道。結(jié)果，它把對細節(jié)的關(guān)注丟到了一邊，而這正是設(shè)計與制造優(yōu)質(zhì)汽車必不可少的。與之相反，豐田公司卻始終堅持全面質(zhì)量管理，并且精益求精。兩種做法孰優(yōu)孰劣，只需看看兩家公司各自的業(yè)績，便不言自明了。豐田公司多年來的利潤比福特汽車公司和通用汽車公司兩家加起來的還要多。

⑵對“故事”保留一份戒心。講故事是生動闡明觀點的有效手段，但是，故事的斑斕色彩可能會遮掩黑白分明的事實，讓人看不清某種方法是否真的奏效。現(xiàn)在很多的商業(yè)暢銷書都通過講“絕對通俗”的故事來得出某種結(jié)論，但是事物時間上的先后順序，只是判斷某一事件是否是導(dǎo)致另一事件的必要條件，而非充分條件。因此，商業(yè)暢銷書所表達的只是事物外在特征與結(jié)果之間的相關(guān)性，但是卻把這種相關(guān)性鼓吹為事物的因果關(guān)系本質(zhì)。比如，作者觀察了寥寥幾家成功的企業(yè)，找出這些企業(yè)似乎共有的一些做法或特征，然后就據(jù)此撰寫一本書，講述所有企業(yè)的成功之道。此外，為了提高沖擊力，故事中可能會省略某些關(guān)鍵性的細節(jié)。而有時，那些錯綜復(fù)雜、無法言傳的細節(jié)恰恰是最重要的—至少對有些讀者是這樣。

⑶當(dāng)心“局部真理”。商業(yè)暢銷書中那些半對半錯或者時對時錯的觀點稱為“局部真理”，許多觀點都屬此類，例如物質(zhì)獎勵（或精神獎勵）的重要性。如果作者能在提出建議時，承認這一建議的不足之處，并給出彌補的方法，那么這些建議就會更有價值。但是作者往往不愿意承認其理論為“局部真理”，或者即使作者指出了其理論的注意事項，出版商也會故意將這些“負面信息”減至最少。

⑷了解自己的認知偏見。認知偏見是讀者潛意識中的一種本能，這些偏見可能是讀者總想聽到好的消息，也可能是讀者總喜歡接觸到與自己相同的觀點，或是喜歡跟自己持相同觀點的作者。但是，讀者更需要從建設(shè)性的批評意見中獲益，正是這些批評，使我們把事情做得更好。雖然最好的管理建議不一定苦不堪言，但正如那些有關(guān)瘦身的建議一樣，如果一點苦頭都不讓你吃，那可能也不會有什么效果。

⑸別相信那些自詡“大師”的人。多年以來，“大師”這個詞已經(jīng)越來越多地與暢銷書和天文數(shù)字般的演講費聯(lián)系在一起，而與獨創(chuàng)性思維和認真的實地考察漸行漸遠了。“大隱隱于市”、“大音希聲”，暢銷書作者需要的是讀者的“口碑營銷”，而不是“王婆賣瓜、自賣自夸”。凡是自詡為“大師”的作者，對其作品，讀者一定要慎而又慎。

問題導(dǎo)向閱讀法

對于讀者尚且不多的商業(yè)書籍，如果作者比較有名，我們還是應(yīng)該閱讀一下。張瑞敏就經(jīng)常走在國內(nèi)其他企業(yè)家的前面，許多國外的商業(yè)書籍尚未進入大陸市場時，他的辦公桌上就已經(jīng)擺著外文版或者臺灣的繁體版了。對于商業(yè)暢銷書，我們也可以閱讀一下，不過需要注意以下問題。

⑴對于傳記類暢銷書，要弄清楚是企業(yè)家自己寫的，還是請他人代筆的。目前大量的傳記是由他人“捉刀”的，而作者對于企業(yè)家的眾多經(jīng)歷并不一定非常清楚，尤其是連企業(yè)家自己都覺得運氣成分比較大的經(jīng)營決策的制定過程。傳記作者很多時候看到的是企業(yè)家成功的實踐，卻未看到這些做法背后的科學(xué)原理。在傳記里，作者也往往傾向于添油加醋地將企業(yè)家“英雄化”、“神化”，這對于讀者并沒有多大用處。另外，商業(yè)傳記并不具備提供普適性管理理論的功能。

⑵暢銷書的內(nèi)容是敘述式的，還是分析式的。一些暢銷書完全成了著名企業(yè)的“經(jīng)營流水賬”，而比較優(yōu)秀的暢銷書則加入了作者的深入分析。對于前者，作為研究企業(yè)史的文獻還不錯，要想從中獲得有益的借鑒恐怕比較難。

⑶暢銷書的內(nèi)容側(cè)重于人身修養(yǎng)，還是企業(yè)經(jīng)營。對于前者應(yīng)該多讀，因為目前的管理者實際上更需要的是提升自身修養(yǎng)，而不是改善企業(yè)經(jīng)營。

⑷暢銷書的內(nèi)容側(cè)重于思維方法，還是具體操作。對于前者應(yīng)該多讀，企業(yè)的經(jīng)營靠的是思維方法，企業(yè)之間的競爭也是思維方法的競爭。思維方法可以有效實現(xiàn)差異化與雙贏，而操作方法卻會導(dǎo)致同質(zhì)化與兩敗俱傷。要知道，在你讀一本側(cè)重于具體操作的暢銷書的時候，可能有一萬個管理者已經(jīng)掌握了那些操作方法，并且可能有一千家同類企業(yè)已經(jīng)在運用那些操作方法了。

在中國企業(yè)界，普遍存在一種輕理論而重實踐的傾向，認為學(xué)者專家們都是紙上談兵，中看不中用；而企業(yè)家在實際工作中積累的經(jīng)驗才是真東西。這導(dǎo)致《杰克·韋爾奇自傳》之類的傳記越來越暢銷，而稍微深奧點的管理理論書籍就要用“門可羅雀”來形容了。許多學(xué)者與張瑞敏交談后發(fā)現(xiàn)，連這些學(xué)者都不清楚的一些管理理論，張瑞敏卻能如數(shù)家珍；這些學(xué)者研究多年的管理理論，張瑞敏卻能結(jié)合自己的實踐經(jīng)驗提出新的看法。因此，對于追求“從優(yōu)秀到卓越”的管理者來說，還是應(yīng)該多讀一些理論性比較強的商業(yè)暢銷書。在讀任何一本暢銷書的時候，我們?nèi)粢獙W(xué)習(xí)其中的管理理論，需要思考以下五個問題。

⑴管理理論的來源。暢銷書中的管理理論是對極少數(shù)優(yōu)秀企業(yè)（有時甚至就是一家企業(yè)）的管理經(jīng)驗的總結(jié)，還是對大量優(yōu)秀企業(yè)（如將世界500強中的大部分作為研究對象）的管理經(jīng)驗的總結(jié)。對于前者，可能會由于研究樣本的不足導(dǎo)致管理理論的不完善。對于后者，雖然說書中的管理理論會比較有用，但是那些優(yōu)秀企業(yè)的差異之處（而非共同之處）卻可能正是它們優(yōu)秀的原因所在。管理者一定要分清楚是哪些特征保證了企業(yè)的生存，又是哪些特征使企業(yè)達到了優(yōu)秀。

⑵管理理論是作者感悟出的，還是研究出的。很多暢銷書提出了管理理論，但是它們的形成卻截然不同。有的是作者感悟出的，可能“瞎貓撞死耗子”，恰好是與學(xué)術(shù)傳統(tǒng)一致的；但也有可能與學(xué)術(shù)傳統(tǒng)不一致，這種理論表面上看來很合邏輯，但卻很有害。舉個例子，這就好比你見到很多小孩子之所以成績優(yōu)秀，是因為父母很兇，一不聽話就或打或罵，然后感悟出“棍棒之下出秀才”這樣一個結(jié)論。研究出的管理理論符合學(xué)術(shù)傳統(tǒng)，是源于長期實踐，又高于長期實踐，并能夠經(jīng)受長期實踐檢驗的。

⑶管理理論的內(nèi)容構(gòu)成。暢銷書提出的管理理論中的要點是并列式的，還是串聯(lián)式的。即管理理論的要點是缺一不可的，還是只要有一方面改進就有利于企業(yè)績效的改進。“日本戰(zhàn)略之父”大前研一的《專業(yè)主義》提出管理者如果要成為一名“專業(yè)企業(yè)家”，必須依次具備先見能力、構(gòu)思能力、討論問題的能力和適應(yīng)矛盾的能力，因此是一種串聯(lián)式的管理理論。全面質(zhì)量管理、價值鏈管理等，也是明顯的串聯(lián)式的管理理論，應(yīng)用起來會比較困難，但實施效果會比較好。柯林斯的《基業(yè)長青》提出了優(yōu)秀企業(yè)的12個特征，也許我們只要做到一個就已經(jīng)很不錯了。若要把十二個特征全部做到，那對于大部分企業(yè)來說幾乎等于將丑小鴨變成白天鵝這樣高的難度，因為這是一種并聯(lián)式的管理理論。這就好比人無完人，越是天才越具有眾多的毛病。

⑷管理理論的側(cè)重點。暢銷書提出的管理理論側(cè)重于提升企業(yè)生產(chǎn)管理方面的效果，還是側(cè)重于提升企業(yè)人力資源管理方面的效果。如果是前者，那么這種管理理論在企業(yè)內(nèi)的推行可能會受阻，因為提升企業(yè)生產(chǎn)管理方面的效果有兩條途徑—降低成本和增加產(chǎn)品差異化，無論哪條途徑對員工來說都意味著更加辛苦。如果是后者，那么這種管理理論的實施要順利一些，因為往往要求對員工進行激勵，這是員工樂意接受的。

⑸管理理論的應(yīng)用需要管理者多大程度的領(lǐng)悟。好的管理理論具有“權(quán)變”的特征，這不僅指需要管理者針對環(huán)境特點靈活運用管理理論，而且指需要管理者領(lǐng)悟管理理論的精髓。如果暢銷書中把某種管理理論的所有應(yīng)用要求全部羅列了出來，并提示管理者只需要“照單抓藥”就可以事半功倍，那么，管理者還是謹慎對待比較好，因為管理理論無非是為了提升企業(yè)的競爭能力，任何一種管理理論只要大量的同類企業(yè)在應(yīng)用，它的效果就會大打折扣。

管理者讀商業(yè)暢銷書是一種好事，但是一定要注意方法。方法對了，好書會對你更有用；方法錯了，好書也會有害。