語言的魅力與力量

為什么有些演講能夠流傳，而其他的卻馬上被人遺忘？為什么有些語言可以有效地解決問題，而另一些卻會讓人馬失前蹄？到底是什么，能夠讓一則廣告深植進我們的記憶？

因為，重要的不是你說了什么，而是人們聽到了什么！

這就是為什么美國人會不同意取消地產稅，而同意取消死亡稅，盡管這兩個詞指的是同一件事情。這也是為什么當約翰?克里承認“在我投反對票之前，我的確曾投票贊成這870億美元（用于伊拉克戰爭）”之后，他在競選活動中所說的每一句話、所做的每一件事所期望產生的效果都已大打折扣。

溝通能夠鑄就成功，也能引致失敗。在美國政治和商業語言策劃大師弗蘭克?倫茲的《說話的力量》（Words That Work）一書中，此類案例不勝枚舉。從企業策略、產品廣告語到總統競選演講，弗蘭克用大量的事實告訴我們，通過縮小說話人的原意和聽眾的實際理解之間的差距，能夠獲得更好的溝通效果。上文中將地產稅改成了死亡稅，就是弗蘭克?倫茲的杰作。此外，他把美國社會保障制度“私有化”改成“個人化”，因為前者讓大家產生不公平的聯想，而后者則符合自由主義精神。

除了具體的案例說明之外，弗蘭克還指出了成功溝通的十大規則。第一條和第二條分別是簡單和簡短。溝通時用語要避免那些人們查字典才能弄明白的詞，用一個短語就能說明白的句子，就千萬不要用一個句子。很多人就經常犯這類錯誤，無意或者故意把一些很簡單的事情，用非常復雜的語言寫出來，以為這樣才能展示自己的才學和內涵，尤其是一些商業書籍的作者。

還有兩條規則初看起來是南轅北轍，弗蘭克指出了保持一致性的重要。他用了很多廣告方面的案例來說明這一點。在解釋這一規則時，他提到了世界上第二大汽車租賃公司艾維斯公司，指出他們在1962年使用“We Try Harder”以后，就始終堅持到現在。同時弗蘭克也指出，有時候保持一致性會被人們認為不會靈活變通，所以要給一些老觀點賦予新的含意。這就是第五條規則—創新。

還有一些規則，以中文為母語的我們肯定更容易明白，比如說要講究音值和語言結構。作者在這里所說的音值，我認為可以理解為音韻和節奏感。唐詩宋詞為何朗朗上口，因為它們基本上是押韻的，而且每句話的結構都有一定的關聯性。再比如蘋果公司著名的廣告語“Think Different”，從語法上說這是錯誤的，第二個單詞應該用副詞。但就是這樣一個錯誤的廣告語，讀起來卻瑯瑯上口，也由此被人們長久地保留在記憶中。

除了音值和結構，作者指出，激起說話人的共鳴也是規則之一。當馬丁?路德?金開口說出“我有一個夢想”的時候，他實際上說出的是所有美國人的個人希望和夢想。假如不能富有激情地說話，不能讓聽眾感同身受，那么語言的效力就會大大降低。因為語言不僅傳遞的是信息，更重要的是一種感覺。甚至有時候，你或許以后會忘記對方說的是什么，但卻不會忘記當時他給你的那種感受。

其他一些規則諸如可信度、形象化和關聯性等，作者都用了非常詳細的案例和描述—解釋，旨在讓讀者徹底掌握這些規律，并運用到自己的實踐中去。無論你的目標是提高公司的銷售業績，還是贏得政治選舉，或是激勵你的員工，抑或是得到應有的升薪，關于如何運用語言，弗蘭克博士的這些建議都是金玉良言。