捐助者的商道

災區的情況成為全球華人最為關注的焦點，不可避免的，賑災捐贈行為本身也成為了話題。一份份即時更新的“企業/富豪/明星捐贈排行榜”在網上被不斷轉載，議論紛紛。危機時刻既是善心善舉的真情流露，理性來說，也是塑造企業品牌、公共形象的“商機”。震后初期，萬科、諸多跨國公司因捐款少、捐款晚，成為網民口誅筆伐的對象，形象影響因此大打折扣，短時間內難以消除。而王老吉等公司則因慷慨解囊而大賣，甚至有網友發出“搶光王老吉”的倡議。

在如此災難面前，企業慈善捐助應該怎么做？公眾該如何面對企業的慈善行為？企業在做好慈善的同時，該如何做好與社會的溝通？尤其是在網絡日益成為人們獲取突發事件信息主渠道的同時，企業的形象往往會在瞬間被定義。地震災情，會成為企業公共形象的試金石，也讓眾多企業見識到非常時刻品牌營銷的重要性。

王石VS王老吉

在地震造成的巨大災難面前，中國企業的總體表現獲得了好評，企業的社會責任意識逐漸蘇醒。而某些表現不好的企業則被“鄙視”，乃至被輿論推至風口浪尖，萬科地產董事長王石就這樣在這個非常時期被樹立為一個非典型負面。

地震三天后的5月15日，萬科集團捐款200萬元，許多人認為200萬元的數額與國內房地產標桿企業不匹配，紛紛表示不滿。此時王石博客的回應火上澆油，觸Aring;群情激憤的網民。在名為《畢竟，生命是第一位的》的文章中王石寫道：“200萬元是個適當的數額。中國是個災害頻發的國家，賑災慈善活動是個常態，企業的捐贈活動應該可持續，而不應成為負擔。萬科對集團內部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要因慈善成為負擔。”這番有些科學但過于超前的言論，立刻成為網民炮轟的對象。網民立刻將王石封為“王十元”，萬科的形象因此一落千丈。

迫于壓力，萬科5月20日宣布以1億元資金參與災后重建。5月21日王石在災區綿竹現場開口道歉。他承認，他之前有關捐款的表態傷害了網友感情，造成了員工壓力，損害了公司形象。王石表示自己之前的言語“值得反思”，自己“感到相當不安”。

盡管捐款是自愿行為，但在非常的災難面前，若有大力卻只出小力，捐多捐少確實不一樣。涪陵榨菜捐了120萬元相當于133萬包榨菜，萬科的200萬元只值一兩套房子；普通工薪族紛紛捐出幾百幾千元，還排隊獻血，而200萬元還不夠王石爬一次山。如此鮮明的對比，自然容易激起人們的不滿。

一個企業除實現其盈利目標和利潤最大化的經濟價值外，社會責任也是非常重要的方面。尤其在傳媒和網絡的日益發達之下，行業龍頭、上市公司往往生存在強大的輿論監督下，社會對其表率作用要求不斷提高。

非常大災面前，錦上添花遠不如雪中送炭，平時那些慈善開支屬于正常的宣傳營銷預算，當國家、社會有重大災害發生的時刻，恰恰是考驗企業社會責任的良機。

5月18日晚，由多個部委和央視聯合舉辦的募捐晚會上，1億元的巨額捐款，讓“王老吉”背后的生產商——廣東加多寶集團“一夜成名”。當加多寶宣布捐款1億元的時候，社會公益產生的口碑效應立即在網絡上蔓延，許多網友第一時間搜索加多寶相關信息，加多寶網站隨即被刷爆。“要捐就捐1個億，要喝就喝王老吉！”等言論迅速得到眾多網友追捧。網絡上迅速躥紅的帖子“封殺”王老吉，讓王老吉在超市里“消失”，其實是民眾以此來表達對王老吉支持的決心，表示要把超市里的王老吉買光。這種情緒固然有不理性的沖動在里面，但是我們不得不承認王老吉打了漂亮的一仗，巧妙俘虜了消費者的“芳心”。

同樣1億元，王老吉贏得人人追捧，萬科卻沒獲得喝彩。王石的事后補救不但沒有得到人們諒解，反而再次成為網民責難的依據。甚至有人逐條分析萬科聲明，指出這1億元目的是投機。盡管此后不少專家反對將萬科和王石妖魔化，但是之前強大的輿論顯然先入為主，萬科在品牌形象塑造上的失敗毋庸置疑。

1億元的的市場效應

對于王老吉，這1億元的捐款價值到底多大？其實我們可以粗略算筆賬：2003年，加多寶先是選擇了以4000萬元在2003年“非典”期間投放了央視一套的黃金招標段，又投入巨資拿下了2004年3月至8月的幾個黃金標段，多年來把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰場，巨額廣告投入不遺余力。

但就傳播效果和影響力來看，此次捐贈所起到的“蝴蝶效應”是巨額廣告費所望塵莫及的。假設5000萬原本就是其2008/2009年廣告營銷預算中的一部分，用另外5000萬做一次大規模的事件營銷，以目前效果來看，這樣的效果非常值，王老吉贏了口碑又贏銷量，知名度、美譽度全有了，而這樣的時機，其實對所有企業來說都只有一次，正所謂“好鋼用在刀刃上”。

在某些企業還在拿“捐贈自愿”原則做擋箭牌的時候，其實忽視了輿論所構建的道德標準，公關手段滯后而拙劣。對形勢、對消費者的心理需求缺乏與時俱進的了解，不懂得因勢利導，最終為自己的固執和傲慢付出代價。就資本市場來說，萬科股票從5月15日至5月20日，股價跌幅多達12%。

有網友對比各種賑災企業的排行榜總結道，香港、臺灣企業和企業家表現得非常讓人敬佩，“邵逸夫一個人就捐了1億！”；一些外國企業在中國賺了那么多錢，居然沒怎么捐錢，“太不人道”；國有壟斷企業表現也“讓人失望”；幾大民企富豪“出手忒小氣”......

一位網友在博客上寫道：從央視賑災晚會開始，我已經喝了至少10瓶的王老吉，只為了他們為災區捐獻億元巨款賑災的感動。對于災區人民，我能做的十分有限，但除了捐款之外，我們還能夠用自己的行動，給予那些值得我們尊敬的品牌力所能及的支持。

中國人乃至全世界的人都有這樣的認識，只有患難之時，才能體現真情，而且這種情感是令人印象深刻的，這比自賣自夸做廣告效果更深遠。

四川震后，家樂福迅速行動，家樂福中國區立即與位于成都的中西區取得聯系。家樂福中國區總裁兼首席執行官羅國偉在初步了解情況后，當即指示位于成都的五家門店向災區緊急捐贈帳篷、棉被等救災物品，成為首家捐助的企業。

在災情通報法國總部后，家樂福國際基金會隨即決定，向中國受災地區捐贈人民幣200萬元，用于救助受災地區的人民。此后，不少有遠見、有愛心的企業紛紛加入到捐助的洪流之中。

雖然捐助的出發點是雪中送炭，本身是不求回報的，但是企業作為一個盈利性的組織，總在尋求價值的最大化，名利雙收是很多企業家追求的最終目標。那么，何妨不借“事件營銷”在社會責任方面全面提升，一石二鳥。

品牌塑造的關鍵

企業素來十分重視品牌戰略，品牌這個概念不僅包含了產品質量、企業公司資金實力這種有形的東西，同時也包含了一些無形的東西，如公司形象。尤其在競爭激烈的時代，品牌中無形成分所占比重日益增加，企業紛紛挖空心思讓品牌獲得消費者的喜愛。所以，許多企業砸重金請形象健康的代言人，做廣告，舉辦各種慈善活動，以求增加該品牌的無形分量，增加該品牌的消費者喜愛度。

這次災后援助，讓我們看到捐贈也是企業樹立良好品牌形象的捷徑。企業捐贈不僅有助于提高品牌知名度和美譽度，而且有助于建立和鞏固品牌與消費者之間的感情，提高品牌忠誠度，所以，捐贈也自然地成了塑造企業品牌和企業家品牌的有效途徑。怎么捐，什么時機捐，大有講究。

如果品牌的產品能夠直接服務于災區的需要，那就要在第一時間沖上去。首先可以專門為災區提供相關產品的企業，例如飲用水、餅干、方便面等，即使是來不及換包裝都不要忘了貼上品牌的愛心標志，讓百姓知道品牌在為其服務，為其獻愛心。這與救災是慈善愛心并不沖突的。就國際慣例來看，即使是臺灣非常出名的慈濟基金會以及國際組織紅十字會都不會忘記在她們的援助物資上貼上自己品牌的標記，說明捐贈者，這對提高品牌影響力非常重要。

其實，有條件的話，可以組織專門為災區募捐的促銷活動，或進行義賣等，這對品牌建立起與消費者的良好情感是非常有幫助的。把某天或某類商品的銷售額全部捐出去，這種行為比直接捐助200萬，用轉賬或用一張放大的支票拍張相片的形式要好千倍。更為關鍵的是可以促進和強化普通消費者的愛心，實現企業和大眾的互動。

同時也要注意捐贈方式，部分企業“我生產什么就捐什么”的做法頗受非議，脫離災區迫切需求。據報道，歐萊雅集團此次捐贈包括50萬元現金和50萬元的產品，不少民眾質疑50萬元的產品是否就是該集團自己生產的化妝品，災區人民在生命受到威脅的時候是否需要化妝，這樣的質疑往往會讓企業的捐贈起到反作用，對那些不捐怕人說、捐多又舍不得的企業，是個警示。

在如此災難面前，企業慈善捐助應該怎么做？公眾該如何面對企業的慈善行為？企業在做好慈善的同時，該如何做好與社會的溝通？尤其是在網絡日益成為人們獲取突發事件信息主渠道的同時，企業的形象往往會在瞬間被定義。

在突如其來的危機面前，企業掌握著許多行政機構所不掌握的生產資源，如果能在賑災過程中更加有效地發揮調動各自掌握的資源，便能更加實在地幫助災區人民。這次災難，不僅是大自然對人類的一次警示，也在對企業和企業家的慈善、公眾的審視，提出了更多的考問。