“龍”與地下城

一個原本黑暗，骯臟的日光燈世界，如何影響著中國絕大多數互聯網公司和IT企業的命運，并成為消費品公司創新營銷的新天地

王一凡穿過上海體育館附近一條曲折窄小的樓道，推開被大幅奇幻人像海報淹沒的玻璃門，眼前便豁然開朗。與五星級酒店大堂面積相若的大廳里，幾百臺電腦密布其間。每臺19寸顯示器都閃著奇異的光，照在各自的臨時主人的臉上。用紅色黑邊的隔板隔開來的每一對用戶和電腦，就像某個大型農場的一個個飼養單元，這些25歲以下的年輕人既是喂養者，也是被喂養對象。他們之間不需要互相打招呼，每個人的面前，都有一個新世界。

對于高速變化的中國，網吧本身就是另外一個世界——一個在社會新聞和家庭寬帶普及計劃的交互映襯下日益邊緣化的世界。這個原本用于便利普通人上網的空間，因為社會新聞里頻頻發生于網吧的火災、斗毆、年輕人暴斃等一系列消息而變得另類。

這還是一個富有魅力的世界。雖然很少有人公開表態，但中國互聯網業和IT業的絕大多數聰明人早以意識到，網吧的影響力絲毫不遜于中移動。

根據艾瑞咨詢的行業評估，2007年中國網吧數量達到11.5萬家，終端硬件設備超過1000萬臺，相當于全中國社會PC保有量的1/10。另一個數字是，中國互聯網絡信息中心于2007年中發布的統計報告稱，中國37％網民的經常上網地點是在網吧。在人們普遍認為網吧愈將被替代的今天，這個比例甚至首次超過了辦公場所作為經常上網地點的比例。

這意味著，那些控制住網吧的人，變現的手段會非常豐富。想想看，這里誕生了馬化騰迅逾7億QQ賬戶中的絕大部分，這里讓李彥宏憑借MP3搜索而將百度變成首選搜索引擎，這里消費了最多的陳天橋《傳奇》點卡和史玉柱《征途》寶箱。即使來自硅谷的網絡明星和風險投資者也經常說，在中國的時間里，他們考察了網吧。

即使不去刻意放大網吧的影響力，它還有一個理由值得業界關注：它是很好的生意。只是想一想11.5萬網吧這個數字，就不難理解它是一種如何繁盛的神經末梢。

同時，在這6000萬網吧常用戶中，絕大部分是30歲以下的年輕人，并且接受了大專以上的教育。他們是中國的主力消費人群，對新奇事物充滿無盡的好奇心，是各種新潮用品的早期嘗試者(earlyadopter)，也是主要用戶(power user)。

“如果沒有網吧這個下游產業端的高速發展，中國IT行業也許會倒退五年”，上海川江地區最大連鎖網吧的老板黃偉喜歡這么說。也許有些夸張，但不得不承認，網吧以最直接的方式教育著中國新興消費者們，并用最實際的存在影響著大多數IT業公司。越偏僻的城市，越是如此。

還有王一凡這樣的大城市的白領消費者。24歲的王他一周才去網吧一次，原因很簡單，網吧能夠讓他用最合適的機器配置流暢進入《魔獸世界》，或許同樣重要的是，這里有氣氛。

鎖定

網吧幾乎鎖住了青少年或者中等及以下收入人群的閑暇時間。比起在網吧一個白天30元至40元左右的消費來講，這個城市中的任何一個娛樂場所都無法在價格上超越網吧。然而，上海某大型網吧的玩家記錄中，一個玩家在網吧吃喝拉撒睡覺10個月不出去，打《奇跡》，花了9000多塊錢，這個故事本身就是個奇跡。

事實上，網吧還提供另外一種鎖定關系——它幾乎是你在中國能找到的為數不多可以從商業角度“壟斷”的空間。無需考察每家網吧的電腦廠商、硬件配置，只要留意一下每家網吧都有的飲料架，就可對此略知一二。

絕大多數時候，你只會看到可口可樂的紅色包裝。抱歉，沒有藍色的百事可樂。

用紅色黑邊的隔板隔開來的每一對用戶和電腦，就像某個大型農場的一個個飼養單元，這些25歲以下的年輕人既是喂養者，也是被喂養的對象。每個人的面前，都有一個新世界。

這端賴于2005年可口可樂的一次激進的銷售策略，它結盟了網游公司第九城市代理的《魔獸世界》，為此，這家全球最富品牌價值的公司不惜每年支付每家網吧幾千元左右的贊助費，來“買斷”進場的權力。在一些更為精耕細作的網吧，你甚至可以在洗手間里發現標識著“禁止吸煙”的可口可樂廣告——僅僅兩年前，當史玉柱率領《征途》團隊將廣告貼到網吧的洗手間時，他的網友同行們還對此頗為不齒。

這最終導致了2006年百事可樂不惜代價加入九城的另一款網游《激戰》的合作推廣。同樣地，康師傅方便面、雀巢咖啡、各種牌子的自動販售機，都沿襲類似的渠道來搶占網吧的市場份額——對于長時間沉浸在網吧的游戲玩家而言，吃飯、睡覺、喝水是網吧生存的基本要務。

客觀上，你不可能在同一個網吧里面同時見到兩家品牌。任何一家可樂公司在投入幾萬元裝修贊助費、銷售返利和冰柜贊助費之后，還怎能容忍對手得利?兩大可樂巨頭在網吧實行的都是獨家代理制，甚至康師傅方便面和統一方便面之間也在進行類似的爭奪。

暗戰

與快速消費品領域的雙寡頭式比拼不同，IT、網絡廠商們在網吧進行的，是一場或成或敗的賽跑。

每到網吧電腦更新換代之時，是網吧老板黃偉最為忙碌的時候，他不僅要管理手頭的網吧，還要見各式各樣的PC品牌推廣商：要控制成本，看哪一家廠商給的優惠多；要考慮售后，哪家廠商的服務最令人滿意……而與這個網吧所有者接洽的，是聯想、惠普、長城、方正這些名字。

按照艾瑞咨詢的估算，中國網吧的終端硬件設備已經超過1000萬臺。以每臺機器投入5000元計算，這就是一個500億元市場。何況網吧的硬件在以每18個月更新一輪的速度消耗著。相較于分散而難以捉摸的家庭電腦用戶而言，網吧市場銷售的1％對于PC廠商都是巨大的訂單。

2005年，聯想對網吧市場曾發起猛烈進攻，川渝分區總經理閩忠親自出馬成為四川最大的網吧連鎖機構天府網點旗下1400多家加盟網吧的最大PC供應商；2006年，TCL電腦以1200臺海盜雙核綠色環保電腦出貨打響大規模輿論宣傳戰；2007年，全球最大IT廠商惠普都專門推出網吧銷售渠道，并為網吧業主提供整機方案、形象包裝、媒體策劃等附加服務。

可以想見，命運和PC廠商捆綁在一起的芯片巨頭英特爾和AMD在網吧市場兵戈相見也就毫不奇怪。

一向處于弱勢的AMD曾經打出低價策略，根據網吧采購量的不同給出相應的讓利措施。這讓它迅速獲得了60％至70％的網吧市場份額。現在，AMD每年在每家客戶網吧所投入的廣告費用高達1.5至3萬。英特爾的還擊方式是：針對網吧開發出“英保通”網絡管理系統，希望以打管理牌來贏得網吧業主青睞。

甚至，網吧所有者們已經成為了英特爾和AMD的座上嘉。

2007年12月18日，網吧投資人李聊從AMD全球副總裁王正福的手中接受了TOP100頂級網吧俱樂部001號會員證書。當日，他和全國200多家頂級網吧的投資人一起，被邀請到北京九龍山莊度假村，聯想、方正、華碩、HP、微星、藍寶石顯卡等硬件廠商也紛紛出席捧場。

2000年從證券公司投行業務部出走后，李聊用幾年時間控制了160家大型網吧終端。“我們有3.4萬臺電腦終端，其中1萬臺在直營店里。從直營店的角度不說是行業的老大，也是前兩名了。”顯然，他知道自己的分量。

這個量級的玩家顯然不會只受到AMD的青睞，他還被英特爾邀請參加過在北京和青島的網吧業主培訓。“英特爾大中華區技術總監趙軍多次到我們公司給網管作技術培訓，全球副總裁兼亞太聯合總經理的楊旭也給我們作過演講”，李說，但見過的高層人員太多，他甚至不能一一數出名字。

但在骨子里，這種關聯仍是脆弱的。“很少有廠家懂這個市場，戰略上又變來變去的。”李聊說。

從降低管理成本的角度講，電腦廠商對于網吧用戶的最佳界定是中小企業，也就是說，提供常規的商用機變種。但不準想象，網吧的環境比辦公室惡劣得多，開關機頻繁，網絡游戲對速度要求是第一位的，這是習慣于賣給企業級客戶的電腦公司市場部所很難理解，或者不愿意去適應的。網吧所有者們心知肚明，品牌廠商的段勤是表面的，具體到利益上，方正和聯想這樣的品牌電腦要比同等配置的兼容機價格高15％，而且無法保證零等待的服務效率，最為關鍵的是，電腦公司們“規范的管理體制”無法理解網吧業主分期付款的內心訴求。

“針對不同地域環境小批量定制是我們最需要的，但有誰能做到?”李聊的問題并不含蓄。

淘金者

但多少有些奇怪的是，在網吧這樣一個生機蓬勃的生態里，依附其創業成功的公司并不多見。

2004年10月，一家叫做hao123的網站以數千萬人民幣的價格賣給了中國互聯網業最重要的玩家之一百度。這是一個頗令業內人士側目的交易：只是將大量網站羅列于其頁面上的hao123似乎毫無技術可言，它值錢在何處?百度聯合創始人徐勇曾對《環球企業家》表示：hao123最大的特點在于它有辦法讓多數網吧的電腦將其設為首頁。

至今為止，hao123只是個案。

更多創業公司的目標朝向了網吧的軟件市場，包括運營管理軟件、應用維護軟件和增值業務軟件。運營管理軟件主體是管理計費系統，2003年市場最活躍的時候全國有接近100家這類軟件公司。當時的領先者，吉勝萬象網吧管理系統被盛大收購。

2005年起，得到IDOVC投資的新浩藝異軍突起，業內估算，它擁有全國網吧管理系統50％以上的份額。2007年，它得到了紅杉資本中國和百度600萬美元的投資。

即便如此，新浩藝的市場份額增勢也遇到了天花板。業內人士稱，以往新浩藝的擴張主要是通過與公安部合作，但發展到今天，總有很多中小網吧并不買賬，寧愿使用免費系統。

在增值業務類軟件方面，視頻在線觀看和下載成為了網吧僅次于游戲的第二大應用。上海的英雄寬頻也應勢而生。英雄寬頻自稱已占領了上海80％的網吧。上海有2700多家網吧，每家客戶網吧每年支付2400元年費給英雄寬頻，由英雄寬頻來做網吧影視系統的收錄和更新。但電影和視頻分享解決方案提供商都被版權問題緊鎖雙喉。11月，美國影視巨頭聯合訴捷報網對《加勒比海盜2》《綠巨人》等13部影片的侵權行為，要求賠償人民幣320萬，如果索賠成功將對類似廠家帶來致命打擊。市場留給靠盜版內容起家的軟件公司的空間越來越小。

從某種程度上看，行政干預直接影響中小軟件企業在網吧市場的發展，參與管理的部門不僅包括工商總局、文化部和公安部等十幾個部委，每個貌似熱心的政策性法規的出臺更是嚴重影響網吧商業模式自然生長。

實際上網吧軟件廠商利潤的50％都拿不上，運用維護軟件領域的武漢勝天做得還算不錯，每年也只有幾百萬人民幣的收入，實際利潤率更是不到5％。

軟件廠商難言的尷尬之處在于，即使你像網尚軟件那樣花費近1億人民幣購買正版版權，卻不得不把大部分精力用于“維權”。“走正路，就會成為弱勢群體。”業內人士感言。廣義的視頻內容提供商土豆、優酷似乎避開了版權這個火藥桶，可是他們如何能夠滿足消費者對高清晰美國大片的渴望呢?何況，本身靠風險投資燃燒成本的視頻網站，面對20萬家分散網吧的營銷成本，望洋興嘆矣!

就資本而言，風險投資并沒太多有耐心和創業者一起解決行業的系統性問題，2005年之后，網吧管理軟件領域鮮有廠商獲得風險投資的青睞，一位曾和紅杉、IDG、策源、聯想創投等投資公司都接觸過的創業者說，網吧的概念并不令投資者興奮，他的創業也迅速宣告結束。

而從廣告主的角度，如果網吧軟件不能大面積鋪開，界面廣告價值便無從談起。軟件公司更多的希望基于效果收費，這樣的話像百度、谷歌、雅虎工具條的安裝根本無法帶來多少實際的收入，網絡應用的積極性并沒有得到展現。實際上，“動感地帶”這樣的時尚品牌一直對網吧市場非常感興趣，不過他們對覆蓋范圍的要求至少是上百萬臺電腦，“目前還沒有哪個連鎖網吧能真正做到，我們怎么可能去全國幾百個城市挨個網吧談合作呢?”中國移動一位市場推廣負責人向《環球企業家》抱怨。

前途

網吧老板們一度希望將連鎖規模擴大，作為提高盈利的方法。在北京積水潭附近一棟90年代寫字樓的地下室里的“幸運無限”網吧，1600平方米的空間內共擺放著300臺電腦。經理王紅民和許多零散的私人網吧的管理者一樣，夢想能在2年內從現在的4家連鎖店發展到覆蓋北京市內8個區的規模。

但2007年上半年由文化部、公安部、教育部等14個部委印發的《關于進一步加強網吧及網絡游戲管理工作的通知》，讓王紅民的夢想只能是夢想。《通知》中說，2007年開始政府不再審批新網吧，這意味著擴張需要尋找新途徑。

即使王紅民夢想成真，結果也未必美妙——不妨看看當年聞名中關村的飛宇網吧的命運。

直到2004年，飛宇網吧還曾在北京中關村的北大南門外收購整個街面的店鋪用來擴張地盤，最多的時候它曾經在全國有400多家加盟店，并且把觸角伸到大運村的國際賽場。它的創始人王躍勝還因此得到奧委會主席羅格和時任北京市市委書記劉淇的接見。但今天，飛宇連鎖在北京唯一的幸存者偏安中央民族大學的一個角落，飛宇的老板每年只回來一兩次。“網吧行業不景氣，他把更多的精力放在山西那邊的房地產和油料生意上了。”飛宇的市場部經理郭昕祎說。

“這個行業看不懂，2002年的時候我們還努力爭取獲得網吧的連鎖拍照，現在看來似乎沒有什么價值。”曾任中國唱片音像公司總經理的劉新對《環球企業家》表示，他一度對自己沒能像中錄等10家中字頭企業那樣拿到網吧連鎖牌照而耿耿于懷，現在看來卻成了僥幸的逃脫。這10家國企網吧連鎖5年后的今天已基本退出市場。

上海的黃偉也認為連鎖不連鎖并不那么重要，盡管在上海共有38家網吧和他一樣使用了“連江”的品牌，但它們之間只是品牌連鎖，經營并不掛鉤，連鎖只是為了跨區經營。“未來網吧不是比大規模，不是比配置和臺數。”黃偉說，“最終還是比經營，比拼多元化。”

黃偉進行的多元化嘗試包括提供手機彩鈴下載、建立音響房、為炒股的人提供機位。他甚至試過把網吧資源給證券公司，因為早9時至下午3時的證券交易時間正是網吧的非高峰時段，但這只是每天給他多帶來10來個用戶，而黃偉的這個網吧有整整400個機位。

網吧功能細分正在潛移默化地發生，定位的差異重新定義商業模式的適用性。以聊天、網頁瀏覽和收發Email為主的中小型網吧受到網絡家庭普及的影響已經慢慢被市場淘汰；音頻、視頻VOD點播、資料下載，以在線教育為核心的社區網吧無法滿足業主盈利需求也在漸漸邊緣化，網絡游戲主題網吧正在成為主流，同時酒吧、茶吧、餐廳的配套服務也讓網吧或為綜合休閑娛樂方式場所。

低端網吧在為利潤掙扎的同時，走高端娛樂路線的網吧正在從競爭中崛起。上海浦東陸家嘴靠近香格里拉酒店的一家高檔網吧的女主人趙麗麗告訴《環球企業家》：“我就是希望把網吧做成娛樂嘉年華的感覺。”于是獨辟蹊徑地選擇把網吧開在場地成本相對較高的酒店聚集區，著力吸引對環境和電腦配置要求很高的高端玩家。從實際運作情況看，8間包房的16臺機器下午3點之后基本上就會爆滿，周五周六顧客需要提前打電話定位置，4～8元每小時相對高昂的網費并沒有讓消費者止步。

配置更頂尖的機器——這是很多玩家去網吧上網的一大原因——也就意味著網吧的投入越來越大。單一網吧越來越大的規模也是促升網吧投入成本的一個原因。黃偉就是因為靠3年前開了一家擁有600臺電腦的網吧而一戰立足，迫使周邊4家網吧無力競爭而關門歇業，當時在上海川沙地區剩下的9家網吧里，最大一家“只有”200臺電腦。

“這兩年收回本錢很慢。”上海普陀區一位福建籍的網吧老板告訴記者，2002年一年就可以收回本錢，當時本錢大概70萬—80萬元，到了2004年這個周期延長到了一年半。“現在不行嘍，要兩年半至三年，三年下來網吧設備又該更新了。”

“我覺得網吧生意一點都不好玩，是有風險的，風險說大也不大，就看成本是否收得回，多長時間收回。”這位拒絕透露名字的網吧主說。換言之，網吧仍然是一個可以賺錢的行業，但賺不了多久又得進行新的投入。

“現在如果有人要新進入網吧這個行業，我個人覺得蠻奇怪的。”盡管憑借高檔地段保證了上機收入，趙麗麗仍然表示出了不夠的信心。

不過同是福建籍的黃偉對這個行業仍然有耐心，據他說，上海80％的網吧都已被他的福建同鄉控制。在全國各地網吧逐步展開收購的福建商人們相信，規模化經營即便不能給網吧指明一條出路，但至少可以為思考下一步留下足夠空間。“只要互聯網存在，網吧就是有潛力的，至少20年不變，但是經營方式不改變，就要被淘汰。”黃偉說。