天下沒有不散的宴席？

2006年以來，似乎每隔一段時間，就會誕生一些圍繞社區(qū)網站(SNS)的新鮮傳說。2007年底，當微軟以2.4億美元投資于Facebook，而使后者市值高達150億美元，更讓人興奮的事情發(fā)生了：比爾·蓋茨成為了其用戶，每天抽出半小時時間在上面游蕩。此后不久，F(xiàn)acebook平臺上晟大的Widget提供商Shde(請于gemag.com.cn參看《Widaet星球》)獲得了5500萬美元投資，由此令這家?guī)缀鹾翢o收入的公司得到了5億美元以上估值，也讓人們看到了Facebook的平臺價值。這也就不難理解，為何谷歌副總裁謝莉爾·桑德伯格會跳槽加盟Facebook。

此類故事的最新版本是，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰正每天待在Facebook上：當谷歌大中華區(qū)總裁李開復試圖聯(lián)系馬化騰，他先用手機發(fā)了個短信，未得回復，便到Facebook上給好友名單里的馬化騰留言——立即得到了回音。

毫無疑問，僅從影晌力上看，F(xiàn)acebook和MySpace為首的社區(qū)網站們受到的關注并不亞于2004年前后的谷歌和1990年代中期的微軟。但一個微妙的差異是：微軟的操作系統(tǒng)和谷歌的搜索引擎從誕生第一天起就是一種應用，用戶使用的時間越長，對其依賴也就越深；理論上，F(xiàn)acebook和MySpace是新的媒體，但至少到目前為止，它們都沒有成為必不可少的工具，而更像是年輕人打發(fā)時間的選擇之一。當這一交友熱漸逐漸冷卻呢?

多少具有代表性的是，2008年2月間，僅僅使用Facebook幾個月的蓋茨已經心生厭倦。年已53歲的他被每天超過8000個“好友申請”弄得不知所措，干脆宣布放棄使用它。

放棄網絡虛擬交際網的，并不止蓋茨一人。據comScore統(tǒng)計稱，近四個月來，人們在MySpaceJz的停留時間已減少了14％，而短短兩個月的時間里，這家全球最大社交網站的用戶數，也從高峰期的720。萬人下降到6890萬人。

如果不是那么健忘的話，人們應該不難記起最早的社交網站Fnendster：從它成為美國明星級的公司到被多數人拋棄，期間不過兩年時間。而另一家曾經風頭強勁的社交網站hotornot，因連續(xù)幾年未展現(xiàn)出迅猛發(fā)展的潛力，最終于2008年2月以2000萬美元的極低價格被出售。

Fnendster和hotornot所遭遇的，正是所有社區(qū)類網站必須面對的近乎宿命性的一道難題：人際關系永遠是動態(tài)的、不穩(wěn)定的。人們有太多離開一個社區(qū)的理由，比如年齡增長、生活方式改變，新的社區(qū)選擇，或者只因為網站上已無新鮮感 但卻很難找到一個理由讓上千萬人連續(xù)數年甚至數十年留在一個社區(qū)網站上——Facebook們用什么抵御人類社會最常見的聚散離合呢?

比如，被外界譽為“中國Facebook”的校內網就面臨著這樣一個微妙的變化：其最初的用戶群，即清華、北大、人大這三所大學已經不是校內上最活躍的群體。對此，至少可有兩種解釋：其一，由于高端學校的學生更具有精英意識，更尋求與眾不同，當校內網上大量涌入各種學校的學生，它就“不酷了”；其二，隨著為數不少人畢業(yè)、工作，最初用戶的社會關系已發(fā)生了變化。

廣告困境

另一個更為切近也更實際的問題是，社區(qū)網站們必須在個性化與規(guī)范化、保證內容純粹和商業(yè)摸索中進行艱難的平衡。為數不少的用戶離開，是因為他們并不愿成為廣告的“宿主”。MySpace和Facebook因為至今尚未贏利，都在積極嘗試廣告模式。但任何人能想象，自己家的“墻上”充斥著并不匹配的廣告、大量毫無價值的Widget和一系列想要“認識你”的所謂“模特兒”的好友請求嗎?

這的確是個悖論。緣于其強大的吸附及傳輸能力，這些原本提供個性化平臺服務的網站，被廣告主日益視為能夠促發(fā)網絡廣告繁榮的“稻草”。據eMarketer調研公司指出，社交網站的廣告投放額2007年增長了155％，預計今年增長速度還將保持在75％左右。

而壞消息是，據一些線上監(jiān)測公司的數據顯示，相較干其他類型網站，社交網站用戶對廣告的點擊率極低(其比例為4／10000：20／10000)。谷歌1月31日發(fā)布的2007年第四季度財報也承認，當初花費9億美元與MySpace達成的廣告合作效果并不理想?！拔覀冞€沒有找到社交網站廣告模式以及盈利模式的‘殺手級應用’方案。”谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林說。

曾經，廣告與其他媒介形式一樣都被視為一種注意力經濟，而當谷歌的Adwords出現(xiàn)后，不僅提升了人們對“精確投放”重要性的認識，更將網絡廣告市場從最基本的注意力層面的競爭提高到了內容相關性層面的競爭。除了谷歌，美國在線、微軟等公司也采用了類似的手段跟蹤用戶，并針對他們經常光顧的網站和鍵入的搜索，投其所好地發(fā)送相應廣告，借此提升效果。而精準廣告的技術門檻往往比想象中的要高得多，這也造就了有著良好后臺系統(tǒng)的谷歌在廣告相關性競爭階段一直不可撼動的領先地位。

而對于以人的社會關系為核心的社交網站來說，之所以在廣告市場上舉步維艱，一個合理的解釋也許是，契合它的廣告形式已經超脫于注意力以及相關性的要求了。

Facebook對此已經作出嘗試，去年11月份它推出了新的廣告系統(tǒng)Beacon，使用了用戶網站購物和活動信息共享功能，試圖通過自己的好友來激發(fā)用戶的消費行為。其創(chuàng)始人馬克·祖克伯格在解NBeacon系統(tǒng)時，稱其為“可信賴推薦”，并認為它是廣告的最高形式。而那些經常掛在MySpaoe或Facebook上，卻對傳統(tǒng)的旗幟廣告視而不見的用戶，也確實更在意自己朋友們的“口碑傳播”。

然而這一雄心勃勃的廣告項目卻導致了用戶更為消極的反應，已有將近8萬人在反對該系統(tǒng)的請愿書上簽名。人們對于Beacon的反對是多種多樣的，甚至包括因為自己的行為被紀錄并被傳播，以至于“為朋友精心準備的禮物被提前揭開揭底”，而使圣誕節(jié)變得索然無味。

祖克伯格最終調整了Beacon的應用政策。

應用化

雖然馬化騰在研究Facebook，但在當下，F(xiàn)acebook們似乎需要從騰訊的QQ那里學些什么。

僅從用戶規(guī)模上看，騰訊或許稱得上是世界上最大的社區(qū)網站。不僅如此，對于創(chuàng)立超過10年的騰訊，它已經經歷過用戶群的新陳代謝，并在此過程中更為強大。

某種程度上，騰訊的成功在于它從未束縛自己。一方面，它不停強化著自己的基礎功能即時通訊，另一方面，它不停增加著各種功能以提升其功能性。比如，很多成年網民在電腦上裝有QQ，僅因為它的文件傳輸速度較其他同類產品更好。而它針對年輕用戶開發(fā)的種種談不上具有實際價值的細分應用，如QQ寵物、QQ秀，讓很多低齡網民在不與人交流時也有大量事情可做——如果騰訊一直將自己的核心競爭力定位于圍繞巨大用戶群形成的人際關系，它可能早已被MSN等對手取代。

對于Facebook和它的模仿者來說，這是勢在必行的一個選擇。由于擁有關系明確的用戶群，如果它能成為一個層次豐富的內容聚合平臺，至少增加了留住用戶的理由——隨著大量信息因為用戶間互動而豐富，它就形成了不可替代性。

“真正理想的情景，應該是像一座城市一樣，做到大而不亂，能容納各個階層的人，且不會相沖突。而社交網站在這方面做得可能還不夠好，我們在想辦法改進結構?！毙染W創(chuàng)始人王興對《環(huán)球企業(yè)家》說。但對于短期內的變化和贏利模式的探尋，王興并不認為可以速成：“就像瞭望遠方一樣，人的視力是不變的，不會因為眼睛瞪得大就能看得遠。要想看得更遠，只能往前走。”