隨圣火登珠峰的方便面

白象方便面成為西藏登山隊及珠峰大本營唯一指定方便面，小小的方便面也經歷了一次攀登珠峰的歷程

現代企業要在世界范圍內每提高1%的品牌知名度，就需要投入2000萬美元的廣告費用。但是，如果借助國際大型體育賽事，同樣的費用卻可以將知名度提高10%。

因此，2008年北京奧運會，成為企業謀劃事件營銷的最佳平臺。

2008年5月8日上午9時17分，2008年北京奧運圣火成功登上珠峰之巔。這些登山運動員們補充能量的基本食品之一，就是“白象8848大骨皇”方便面。

快速把握機遇

白象食品集團此次的“奧運營銷”，充分展示了“短、平、快”的速度和傳播策劃的整體性與延續性。2008年2月23日下午，白象食品集團攜手全球唯一集體攀登過14座8000米以上高峰的專業登山隊——西藏登山隊，在北京國際會議中心舉辦了“骨氣·撼神峰”戰略合作簽約儀式。2008年春季，西藏登山隊在昆明集訓期間，白象集團董事長姚忠良來到西藏登山隊昆明駐地，委派由專業營養師及技術人員組成的專業團隊，了解登山隊員高海拔實際能量消耗情況和口味愛好，緊急研制出適合登山隊員快速恢復體能的營養產品——“8848大骨皇”方便面。

登山隊于3月上旬進駐集訓大本營，考慮到大本營的生活條件比較簡陋，登山隊的集訓任務重、時間緊急等實際情況，姚忠良又委托集團代表趕赴大本營，送去了大量“8848大骨皇”產品、采暖爐、咖啡機、防寒手套、防寒帽、登山專業用具等，讓西藏登山隊消除了后顧之憂。

此外，白象集團還適時撤換了之前的形象代言人，選擇傳遞奧運圣火珠峰第一棒女登山運動員吉吉作為形象代言人，凸現“骨氣”精神。

簽約——研發專用產品——實物贊助——應景撤換產品形象代言人，四個動作一氣呵成，前后只用了不到兩個月時間。

人與事的完美結合

西藏登山隊是目前中國唯一保持完整建制的專業高山探險隊，曾多次承擔重大高山探險任務。也是世界上第一支僅用了十四年，連續征服14座海拔8000米以上高峰的登山隊。本次奧運圣火“祥云”登頂珠峰的任務，就由西藏登山隊承擔。

吉吉是西藏登山隊的一位女隊員。1989年4月，吉吉進入西藏登山隊女子分隊，成為新組建的中國第一支女子登山隊的首批隊員。

2008年5月8日，吉吉帶著奧運圣火“祥云”完成了登頂珠峰的任務，也象征著白象集團新產品在珠峰的營銷邁出了成功的第一步。吉吉作為白象新產品“白象8848大骨皇”代言人，用自己的傳奇故事及肩負的使命，詮釋了她堅忍不拔、敢于挑戰的精神。

“8848”，是全世界人都熟知的珠峰高度。在品牌推廣戰略上，白象集團成功地利用了“8848”來借勢造勢，使白象的新產品與珠峰、火炬、奧運等一系列熱點詞匯聯系起來。從奧運圣火“祥云”登頂的那一刻起，\"8848大骨皇\"的品牌知名度也被提到了一個高度。

事件營銷的時機把握

與白象的事件營銷相比，統一方便面“花錢買吆喝”的事件營銷就顯得不太明智。統一方便面最早定位于高端市場，如今，統一的方便面業務已經越來越萎縮，與康師傅的差距也越來越大。不僅如此，統一方便面目前仍處于虧損狀態。統一作為2008北京奧運贊助商，奧運營銷費用高達1300萬元，這一高額支出，很可能進一步加劇統一的虧損。

而蒙牛的真正崛起，是2003年“神舟五號”上天的時候。當時，蒙牛被指定為“中國航天員專用牛奶”，“蒙牛牛奶，強壯中國人！”的廣告語被無數人廣為傳播、耳熟能詳。2003年，蒙牛的全年銷售額不到51億元，雖然遭遇了2004年“投毒恐嚇事件”，但2005年蒙牛的全年銷售額達到了108億元。

白象方便面成為“西藏登山隊和珠峰大本營唯一指定方便面”后，2008年的目標，是將高端產品份額從目前的15%提升到40%。此前，占白象產品結構25%的低端產品，將全部停止生產，白象將全面退出低端方便面市場，1元錢以下的方便面將不再生產。今后，白象將推出定位高端的袋裝和桶裝產品。

奧運圣火珠峰登頂成功，“8848大骨皇”被注入了健康、人文關懷、優質、國家尊嚴、民族骨氣等多重品牌內涵。全民關注，媒體免費傳播，白象集團僅僅支付了很低的成本，就獲得了巨大的品牌傳播效應，并讓品牌美譽度站上了8848米世界之巔的絕對高度。

白象方便面在獲得“西藏登山隊和珠峰大本營唯一指定方便面”榮譽的過程中，使登頂運動員和媒體記者，對白象方便面催生了強大的“口碑傳播”效應。

吉吉的故事

1999年春季，吉吉和丈夫仁那在參加攀登珠穆朗瑪峰，采集全國第六屆少數民族運動會圣火火種時，夫妻雙雙同時登上海拔8848.13米的世界第一高峰。

2005年春季，在參加重測珠穆朗瑪峰高度，并“慶祝中日女子登山隊員分別從北南兩側登頂成功30周年紀念活動”中，吉吉再次成功登上峰頂，成為繼桂桑之后，亞洲又一名兩次登頂珠峰的女性。

同年，在攀登世界上第14座8000米以上山峰迦舒布魯姆1峰的途中，吉吉的丈夫那仁被碎石擊中，不幸遇難。悲痛中的吉吉宣誓：一定要繼承丈夫的遺志，將登山事業堅持到底。2007年，吉吉自己請愿代替丈夫攀登迦舒布魯姆1峰，不負眾望成功登頂，被譽為中國最杰出的女登山家。