雪佛蘭緣何水土不服

此次進口雪佛蘭科帕奇，上海通用濃墨重彩地渲染其歐洲血統，但僅靠一款車，能否讓雪佛蘭走出市場泥潭

2007年11月6日，在風景宜人的杭州西湖太子灣公園，在歌手許巍悠然的歌聲中，上海通用汽車首次以進口方式引入的雪佛蘭首款SUV（運動型多功能車）車型科帕奇（Captival）高調亮相。此舉宣告上海通用正式進軍中檔SUV市場。

科帕奇是專門為歐洲市場設計的一款車型，自2006年誕生以來，全球銷量已近126000輛。

發布會上，上海通用副總經理孫曉東表示，上海將對原有營銷組織結構進行重大調整，將原來按照品牌、銷售、售后的業務流程分類管理模式，改造為按照凱迪拉克、別克、雪佛蘭和薩博四個品牌分別管理的模式，每個品牌從銷售到品牌管理到售后服務都集中在一個品牌部進行管理。

近兩年來，上海通用的汽車銷量有所下降，業內人士分析認為，上海通用此舉動意在緩解在中國市場的頹勢。

尷尬雪佛蘭

據中國汽車工業協會統計，2007年前三季度，轎車銷量排名前三甲的生產企業依次為：一汽大眾、上海大眾、上海通用。上海通用從穩坐了兩年的冠軍寶座跌至第三。

目前，上海通用旗下擁有凱迪拉克、別克、雪佛來、薩博等四個品牌。其中，雪佛蘭與別克可謂上海通用的兩條腿。雪佛蘭定位于中檔、中低檔以及小型轎車市場，通用的目標是將雪佛蘭打造成通用在中國市場的主流品牌。

雪佛蘭是通用汽車全球銷量最大的品牌，但它的中國之路卻走得非常艱辛。據悉，雪佛蘭系列所有品牌銷量總和，抵不上凱越一個產品的銷量。上海通用希望雪佛蘭是擎天柱，但它始終是一條瘸腿。

2005年，雪佛蘭樂騁上市，上海通用希望它能成為通用在中國最暢銷的品牌，但銷量很不理想。雪佛蘭景程同年上市，其市場表現再一次讓上海通用失望，甚至被評為媒體年度失敗車型之一。2006年上市的樂風，雖然可圈可點，但形單影只，挑不起整個品牌復興的重任。

2006年，中國汽車市場出現了“井噴”式增長，但上海通用僅賣出10.2萬輛雪佛蘭系列汽車，比12.7萬輛的預期目標少了2.5萬輛。

2005年，時任上海通用市場營銷執行總監的孫曉東曾表示，上海通用的目標是，雪佛蘭的銷量占到公司總銷量的60%左右。這一目標至今未能實現。據了解，2007年上半年，雪佛蘭的四款車型，月銷量均徘徊在幾千輛左右。

定位不當是雪佛蘭銷量難以樂觀的一大原因。雪佛蘭的市場定位低于別克，但雪佛蘭景程的價格卻明顯高于別克凱越。正如通用中國雪佛蘭品牌主管史蒂夫·貝茲所說，“消費者認為我們的產品定位很模糊。”

雪佛蘭為什么在中國市場發展不力？汽車分析師楊洋在接受《新財經》記者采訪時表示：原因很復雜。其主要原因之一在于，雪佛蘭在北美、歐洲等市場表現強勁的車型并沒有引入中國，特別是在美國市場最暢銷的雪佛蘭SUV車型，一款都沒有引進中國生產。

韓系車風光難續

此次引入科帕奇，上海通用濃墨重彩地渲染其歐洲血統。盡管上海通用高層一再回避雪佛蘭的“血緣”問題，但事實上，揮之不去的“韓系血統”已經成為上海通用的痛。

汽車專家賈新光對《新財經》記者表示：通用汽車收購了韓國大宇汽車后，后者便成為通用進軍亞洲各國經濟型汽車市場的生產基地。在雪佛蘭系列車型中，包括車形、配置、內飾等，大多采用的是韓國大宇的原設計。

2006年3月，雪佛蘭樂風（Lova）推出，其原型是韓國大宇Kalos，這款車早在2002年4月就在韓國銷售了；雪佛蘭景程的前身是大宇Magnus；樂騁與樂風一樣，都是基于大宇Kalos的底盤改造而來的，不同之處在于，樂騁是兩廂，樂風是三廂而已。無論外觀、內飾還是發動機等，雪佛蘭難掩與韓系車的親緣關系。最大的差異體現在車標上——掛上了雪佛蘭的金領結，后面標上“上海通用”。

現在的消費者接受汽車信息非常方便、快捷，這種貼牌的方式越來越受到消費者詬病，凱越換標的成功難以繼續。

一位業內人士對記者表示：“雪佛蘭如果不總是把韓國大宇生產的汽車簡單換標后拿到中國上市，而早點將在美國或者歐洲市場熱銷的產品推向中國，比如在美國被稱為經典暢銷車型的Malibu、Venture、Corvette等，也就不會出現消費者對韓裔車‘換血’的質疑了。”

正略鈞策管理咨詢顧問曲飛宇認為，韓裔通用汽車的核心優勢在于豐富的配置和相對低廉的價格，技術方面的優勢并不明顯。

一度暢銷的韓系車近來在中國市場出現了整體下滑的態勢。據相關數據顯示，韓系車代表北京現代曾經全國銷量排名第四，但2007年上半年滑出了前十。從2007年3月至年中，北京現代的銷量一路下滑，同比下跌了50％。

對此，賈新光分析認為，中國人選車比較注重車型和內飾，這是中國汽車市場的獨特性。但隨著消費意識的提升，中國消費者的注意力已經從外型和內飾，逐漸轉向了動力、底盤、安全技術等方面，這些顯然是歐美車的優勢。

對此，長期研究汽車產業的曲飛宇表示認同。對于通用此次引進歐系車，他說：“通用汽車選用歐洲車型進軍中國市場，主要源于中國汽車市場成熟度的提高。中國汽車市場對汽車的性能和穩定性要求也日益提升。”

因此，韓裔雪佛蘭的市場表現乏力也就在情理之中了。近來，福特就采取了“以歐治亞”策略，其在中國市場的主打車型與歐洲市場的主打車型保持了一致性，并已經取得了一定的銷售業績。不知上海通用此次“換血”是否緣于競爭對手的刺激。

試水歐系車

市場地位短期難改變

無論是“年輕實用”的新賽歐，“自信如我”的新景程，“樂在馳騁”的樂騁，還是“出色小車”的樂風，都沒有擔綱起上海通用暢銷主力車型的主角。這次引入的科帕奇，命運又將如何？

上海通用副總經理孫曉東表示，今后三年是雪佛蘭品牌真正開始發力的時期。為了扭轉頹勢，將來雪佛蘭的新車型將主要來自于歐美。未來三年對雪佛蘭很重要，規劃中的產品還會陸續上市，營銷網點也會在目前180余家的規模上再翻一番。

按照孫曉東的說法，雪佛蘭未來將以歐美車型主攻中國市場。對此，曲飛宇認為，通用汽車的此次變臉是試探性的戰略調整，抱有投石問路的態度，希望從進口車在中國市場的試銷情況來決定下一步措施，這一舉措對通用雪佛蘭的市場地位不會產生大的影響。

汽車分析師楊洋也表示，雪佛蘭的市場地位不會因為一款車型而在短期內發生較大改變。

為了了解市場真實的聲音，記者對消費者進行了采訪。部分車友表示，從性價比上看，科帕奇價格似乎偏高，“少個5萬塊錢差不多”。據雪佛蘭4S店銷售人員介紹，科帕奇目前加價銷售，加價1萬元可以提車。因為此次科帕奇只進口1000輛，如果不加價，經銷商難以保證可以買到。部分消費者對此有些不滿：科帕奇加價銷售，可能會讓一些潛在客戶轉向其競爭對手。

蕭先生是一家4S店的銷售人員，所經銷車型正是和科帕奇定位相近的一款SUV。他對《新財經》記者表示：科帕奇的競爭對手應該是10萬元左右的現代途勝、起亞獅跑等車型，而不應該是20萬元左右的本田CR-V、斯巴魯森林人等，就像雪佛蘭景程不應該和本田雅閣、豐田凱美瑞直接競爭一樣。

難道這一次通用依舊沒有為科帕奇找準方向?