全聚德上市 老字號的新活法

在眾多老字號深陷規模、體制、產權、營銷模式的泥潭時，全聚德的成功上市使老字號企業看到了一線生機

2007年11月20日，全聚德董事長姜俊賢在深交所敲響開市鐘，一百四十三歲的中華老字號全聚德在深交所成功上市，成為首家A股上市的餐飲老字號企業。上市當日，股價收報42.3元，比發行價暴漲271.4%，成為中小企業板中令人矚目的黑馬。僅全聚德內部就造就了十八位千萬富翁。

十年上市坎坷途

此次全聚德上市，可以說是“蓄謀已久”。早在1994年，全聚德便與深圳寶安集團、上海新亞集團等二十多家企業聯合成立了全聚德股份公司，完成了上市前的股份制改造。

1996年，全聚德第一次啟動上市程序，但由于當時企業規模有限，監管部門認為條件還不成熟，首次上市計劃擱淺。

2001年，全聚德再次啟動上市程序，卻仍舊未能獲得監管部門審批通過。據相關人士透露，受阻的原因是，當時國內股市低迷，餐飲類上市公司在證券市場上的熱度并不高。相對于其他類型企業，監管部門對餐飲企業的審查要嚴格得多。

為了排除上市障礙，2004年，全聚德大股東把原首旅集團、新燕莎集團旗下的所有餐飲品牌全部裝入全聚德，成立了中國全聚德(集團)股份有限公司。隨后，全聚德集團加速擴張品牌規模，完成了多個品牌的重組，成功并購“仿膳飯莊”、“豐澤園”和“四川飯店”。通過重組并購，姜俊賢欲將全聚德打造成一個集高、中、低不同檔次的餐飲品牌聯合艦隊，使之成為中餐版的“百勝餐飲”。

2006年下半年，中國股市迎來了千載難逢的“大牛市”，全聚德又開始“蠢蠢欲動”。2007年1月，全聚德集團第三次謀求上市。在人們猜測小肥羊、俏江南誰能夠搶先上市的時候，全聚德卻打破沉寂，登上A股舞臺。

姜俊賢對全聚德的坎坷上市路感慨頗深，他認為，上市融資無疑為老字號企業注入了新鮮血液。上市以后，全聚德在資本市場的嗅覺靈敏度大大提高，公眾監督也促使企業在規模、體制、營銷模式等方面進行有益改進。上市促進了全聚德有形資產與無形資產的和諧對接，保護了老字號企業，并將促進老字號發展。

難以標準化制約全聚德擴張

對于“餐飲第一股”在證券市場取得好成績，業內人士普遍認為，是全聚德獨有的傳統文化在起作用，但僅憑這一點，并不能保證全聚德能夠一直輝煌下去。

“對于全聚德而言，上市后公司將面臨更大的挑戰。”姜俊賢并未被上市成功沖昏頭腦。而事實上，餐飲企業連鎖之路困難重重，尤其受制于難以建立的標準化生產體系。

2003年，內蒙古小肥羊的店面數高達721家，成為僅次于百勝餐飲集團的全國餐飲企業百強第二名。但由于標準化執行不到位，小肥羊在2003年底“叫停”了連鎖加盟，店面數量也銳減到目前的350家。中華老字號“天津狗不理”因各地加盟店管理松散，嚴重損害了“狗不理”的品牌形象。

標準化是擺在眾多連鎖企業面前的一大難題，餐飲業更是如此。昔日的全聚德，擴張步伐也并不順暢。全聚德曾在深圳、汕頭、成都、杭州、南京五地遭遇五連敗。南方市場的敗退使得全聚德把業務發展重點區域劃定在長江中下游以北。

著名策劃專家陳放表示：“全聚德在標準化方面還遠遠沒有達到一個連鎖集團應達到的要求。這方面可以更多地向麥當勞學習。在產品與服務的標準化管理方面，全聚德都存在問題?！?/p>

對此，姜俊賢認為，各地加盟商并沒有達到標準化的理想標準，全聚德很難與麥當勞、肯德基這些快餐相比較，因為中餐太復雜了，南甜、北咸、東辣、西酸，各個地方口味有很大差別。全聚德堅持統一，同時也要注意地方的需求。

目前，全聚德利潤總額的98%由北京地區的前門店、和平門店，以及王府井店貢獻，這說明全聚德的外地直營及特許加盟店尚未進入良性運轉。全聚德是否具備較強的跨地域擴張能力，很值得關注。

姜俊賢認為，除了加盟商的原因，也有全聚德自身在物流體系等方面的因素。此次物流配送中心升級改造后，全聚德的冷鏈物流將達到全國餐飲業物流的最高水平，充分滿足高速擴張的需要。

上市并非老字號的救命草

此次全聚德上市成功刺激了一批中華老字號企業的神經。

在全聚德的良好帶動下，各地老字號企業也都躍躍欲“市”。原本欲與全聚德一起整合上市的北京另一家老字號企業——東來順表示，現在將獨立施行上市計劃。天津狗不理、杭州張小泉等老字號企業也均表示出上市融資的愿望。

浙江省老字號企業協會秘書長丁惠敏希望讓杭州的老字號都去上市，“通過改制上市，這些老字號企業才能恢復青春活力?！?/p>

中信建投證券分析師沈周翔表示，“老字號企業覬覦資本市場，除融資外，借上市實現規范管理和提升品牌價值也是其重要考慮?！?/p>

在眾多企業為全聚德上市欣喜之余，一直關注老字號發展的專家坦言，“全聚德上市融資的路徑并不具有普遍意義，許多老字號企業難以仿效，老字號的發展之路仍然困難重重。”“上市并不是幫助老字號企業走出困境的救命稻草。對于一些企業規模較小、品牌知名度較弱的老字號企業，首先要考慮的是如何更好地打造自己的品牌，成為同行中的出類拔萃者?！?/p>

商務部調查結果顯示，全國有一千六百多家中華老字號企業，主要分布在北京、天津、上海、西安、南京、杭州等歷史文化名城，跨越零售、餐飲、居民服務、制藥、釀酒等行業。目前，這些老字號企業多數出現經營危機，其中70%經營十分困難，20%勉強維持，只有10%蓬勃發展。

北京老字號協會副會長劉滿來分析認為，“造成老字號企業發展緩慢的原因，主要是體制問題，改制是復興老字號的關鍵。雖然大多數國有老字號的改制精神是明確的，但具體執行上卻沒有落到實處?！?/p>

在眾多老字號深陷規模、體制、產權、營銷模式的泥潭時，全聚德的成功上市使老字號企業看到了一線生機。中國烹飪協會副秘書長邊疆認為，“全聚德整合了多家老字號，又匯集了多家老字號的優勢，此次上市成功，對北京乃至全國老字號的恢復工作都有著積極作用?！?/p>

A股上市后，全聚德并沒有停止它的腳步，姜俊賢表示，“下一步將創造條件，積極探討海外上市的可能性，以帶動國際市場開拓?！?/p>

全聚德融資后的“野心”

對于上市融資所得，全聚德董事長姜俊賢表示，資金主要用于三方面建設：現有企業的提升、改造；支持連鎖發展的食品生產基地與物流配送中心升級改造；拓展連鎖經營項目。其中，連鎖拓展項目耗資2.1億元人民幣，用資比例最大。

北京地區，全聚德將在望京、通州等地建立新的直營店。而它的全國拓展計劃是，在全國建立十個“經濟區”，每個“經濟區”設立一個區域中心旗艦店，通過旗艦店來加強對區域內各連鎖店的控制與管理，以此形成全國的網絡化市場布局。

姜俊賢欲將全聚德打造成一個集高、中、低不同檔次餐飲品牌的聯合艦隊，成為中餐版的百勝餐飲集團。