“品牌茶”之路漫漫

伴隨著低層次的競爭日益白熱化，國內許多茶葉廠商開始注意到了品牌建設的重要性，也都把品牌建設作為企業工作的重點，但縱觀這些年來的茶企品牌建設，卻是呼聲大，成果小，能成功運作品牌的茶葉企業少之又少。

仔細分析其原因，不難發現這樣一種現象，很多茶葉企業領導者把“做品牌”簡單地理解為“做品質”。認為做品牌就是要把好質量關，做生態茶，做健康茶。把目光更多地放在茶園的建設以及工藝的改進上。而在市場推廣方面，卻沒有引進或實施先進的品牌運營模式，淺層次的批發、出口與坐店銷售的經營模式并未改變。

毋庸置疑，品質是品牌立足市場的根本，但是品質卻不是樹立品牌的充分條件，如果茶葉廠商不引進現代化營銷的職業經理人，不實施現代化的品牌運營模式，不轉變多年來形成的固有觀念，那么打造茶葉品牌仍舊只能停留于口頭上，中國要出現真正的茶葉品牌，可以說遙遙無期。

觀念轉變一

從做“產地茶”到做“品牌茶”的轉變

買龍井，當然買西湖龍井；

買碧螺春，當然買洞庭碧螺春；

買普洱茶，當然買云南普洱市的普洱茶。

但是到底哪個牌子的西湖龍井好，哪個牌子的碧螺春好。哪個牌子的普洱茶好。除了業內人士可以分辨以外，大眾消費者腦子里沒有任何概念。由于大眾消費者無法從產品名稱上分別好壞，所以只能買到好茶就倍感幸運，買到劣茶就只能自認倒霉。

當然，這些年來茶葉企業都開始保護企業或產品的名稱，紛紛到工商部門注冊了商標。但是茶葉企業并沒有在消費者的大腦中“注冊”商標。在工商部門注冊了商標，說明銷售的茶葉有了一個受到法律保護的名稱。其他商家不得再用或者抄襲，但是這樣的商標無法為產品提升銷售。僅只是一個商品的名字而已。

一個不被消費者記住的商標是沒有任何商業價值的，當你的商標不能意味著某種承諾的時候，消費者是不會主動地記住你的商標的。而為什么消費者能主動記住西湖的龍井、記住洞庭的碧螺春、記住普洱市的普洱茶，因為這些地名承載著茶葉的悠久歷史和文化，帶給消費者的是優良茶葉的承諾。

近年來。云南普洱政府扛起了地域營銷的大旗，通過政府的公關。將云南的普洱茶推向了巔峰，云南的普洱茶伴隨著地域的“大營銷”，乘風破浪，成為中國乃至世界茶葉的翹楚。但在這一浪潮中，我們并沒有看到“品牌茶”的出現，盡管出現了數家揚言要塑造品牌的普洱茶經營企業，但其操作方式還停留在做“產地茶”的層面，沒有挖掘“品牌”的內涵。沒有形成“品牌的承諾”，文化依舊停留在千篇一律的“產地”文化和“普洱”文化。而“產地”文化和“普洱”文化一直就有，一直通過歷史和文化的載體進行傳承，并且已經深入人心，不用企業再進行宣傳。重要的是，這樣的宣傳對于企業做“品牌茶”毫無意義。

“產地茶”是一個蛋糕，做“產地茶”的企業都能從中切下一小塊。而一旦在“產地茶”中形成了“品牌茶”?！捌放撇琛睂⑿Q食大塊的蛋糕。沒有形成品牌的“產地茶”企業將面臨逐漸被淘汰的局面。

觀念轉變二

從品質控制到品牌營銷的轉變

當下，很多的茶葉企業領導者。都以茶人自居，說起自己的做茶經歷，總能侃侃而談；說起企業的經營，便是如何在茶園建設和加工質量上嚴格把關；談起營銷，就談到如何要以信譽為先，要發揚一名茶農的精神?？蛇@是真正的品牌營銷嗎?

市場營銷隨著經濟和環境的發展，明顯地區分為幾個時代。在產品時代。我們以質量為核心。在銷售時代。我們以客商關系為核心，但是在現代的營銷戰爭中。我們的戰場不在農場，不在車間，也不在各個商超渠道，而是在消費者的大腦中。我們需要搶占的不是有形的市場，而是由消費者的認知構成的無形市場。

在品質達標已經成為市場準入前提條件的今天，品質已經不再是決定勝負的關鍵，品牌的力量遠遠超過品質的保證。著名的可口可樂與非?？蓸返摹皳Q瓶試驗”，就可以說明這個問題。裝著非常可樂的可口可樂得到被試者的一致贊賞。認為可樂還是“可口可樂”的好，不愧是美國百年的大品牌。而對非?？蓸菲孔友b的可口可樂卻表示不屑，認為國產可樂和可口可樂還是存在一定的差距。

從這個“換瓶試驗”，我們可以看出人們對兩種飲料截然不同的態度。并非來自于兩款飲料的品質，而是來自于裝飲料的瓶子不同的商標，也就是品牌的名稱。可口可樂的名稱已經深深地刻在消費者的大腦中，并且打上了“最正宗”的可樂的烙印。這樣的烙印并非來自于可口可樂的品質，而是來自于可口可樂賦予的“品牌文化”。

再看中國的茶葉市場，中國是茶葉的發源地，中國的茶葉生產工藝已歷經了千年的歷史，可以說品質的保證已經不再是茶葉產業的難題。而為什么沒有知名的茶葉企業品牌，乃是因為經營的核心觀念沒有轉變。茶葉企業要塑造品牌，不是在農場或者車間里完成的，而是要在消費者的大腦中完成的。因此形象的塑造、媒體的推廣、文化的灌輸等等，才是企業真正需要關注的，這些工作如果還依靠當初建茶園、蓋茶廠的茶人來擔當，那將是“不可能完成的任務”。要真正實現從品質控制到品牌營銷的轉變。必須要引進現代化的市場營銷人才，并圍繞品牌營銷實施一系列的管理體系。

觀念轉變三

從傳統茶文化到現代茶文化的轉變

如果說對“產地茶”的消費是基于“品質”的消費，那么“品牌茶”的消費就是基于“文化”的消費。尤其是對于茶葉這樣承載著厚重中國文化的飲品來說。 “文化”的消費意義早已超越了“品質”的消費意義。從這個角度來說，做“品牌茶”實際上就是做“文化茶”。

許多茶葉企業在廣告中也宣傳茶葉的文化，但我們看到的是卻是千篇一律的文化，千篇一律的文化造就千篇一律的“品牌”，而千篇一律的“品牌”等于沒有“品牌”。因為品牌之所以成為品牌，是因為它身上獨一無二的文化內涵。

文化不是一成不變的，文化是時下物質文明和精神文明綜合形成的，隨著時代的變遷，物質文明和精神文明已經發生了很多變化，中國茶文化發展到今天，也已經有了許多改變，要適應現代消費者的需求，在對茶葉文化的包裝上，也需要注入新的文化。同時。文化也不是大一統的，隨著文化的衍生和發展，文化逐漸呈多元化的趨勢，多元化的文化形成多元化的群體。而多元化的文化和群體恰恰是在同一個領域塑造多個品牌的基礎，有多少種亞文化，就能滋生出多少個承載文化的品牌。

立頓迎合了都市時尚和快節奏的消費文化，推出的袋泡茶在中國接受度越來越高。統一、康師傅茶飲料迎合了都市年輕人追求健康、自然的消費文化，上市后即被年輕人追捧。近年來一些新型的茶味糖果逐漸在市場暢銷，也為傳統的糖果市場增加了新的氣息。我們從這些品牌或產品身上?？梢钥闯霈F代消費者對中國茶的文化、茶飲的形式、口味口感以及包裝形式的喜好都發生了轉變，中國的茶企業要真正打造品牌，必須主動迎合現代的消費文化，如果固步自封，無異于作繭自縛。塑造品牌將變成空中樓閣。

當然我們不是說要全盤否定傳統的茶文化，相反，對中國茶飲文化的精準把握相當重要，也是中國茶的優勢。但是我們更需要的，是在“品牌茶”的文化塑造中，注入新的文化元素。因為我們生產的茶產品，是需要由現代文化大環境中成長起來的人們掏錢買單的。

作為提供商品或服務的一方，我們無法去改變消費者的消費偏好，作為滿足消費者需求的商品。我們必須在形式和精神上進行迎合和引導，才能受到消費者的歡迎。只有這樣，品牌的成長才有現實的根基，品牌才具有現實的生命力。

結語：觀念決定命運

中國的民營企業經過了若干年的洗禮，現在在諸多行業，特別是日用消費品領域，已經逐步完成了營銷觀念上的轉變。而中國作為茶文化歷史悠久的國家，作為茶葉生產與消費的大國，在與現代化的營銷模式接軌的過程中，卻讓人頗感步履蹣跚。在面臨嚴峻考驗之時，不管是政府機構還是茶葉企業，都必須具有積極的態度，在觀念上有所轉變，并且應用于企業的引導、管理與運營中。當然，轉變觀念不是一朝一夕能夠完成的，在觀念的灌輸與轉變的進程中。茶葉主要產地的政府機構、各類茶葉的社會機構或協會以及茶類相關的媒體單位首先要有徹底的認識，并擔負起長期的宣傳義務和責任。