要靠個性打天下

雪佛蘭新樂騁上市活動在散發著活力與時尚的濃郁氛圍中玩得很瘋。置身其中，不禁要感慨，只有上海通用敢這么“玩”。因為，如此突出渲染鮮明個性的同時，它也排斥了許許多多的用戶，就像上海通用公關總監李征卉自己說的那樣，當初策劃這個上市活動，手下的人一開始不告訴她創意，怕她不能接受這般“年輕人的狂想”。

上海通用這么做是有道理的。他們真正找到了消費者。我參加過許許多多企業的新車投放活動，總覺得企業在產品的消費者定位描述上有兩大缺憾，要么不準，要么“通吃”。其結果必然是新車賣不好，甚至賣歪了，給品牌都帶來傷害。我們常常可以聽到企業掛在嘴邊的一句話：回報消費者，卻常常可以看到一些企業營銷活動總是與真正的消費者風馬牛不相及。比如某企業推出一款商務用車，事先通過網絡傳遞一個搞笑的短片來博取關注。先不說商務車用戶是否那么年輕時尚，就那玩笑般的輕浮，也絕對讓那些腳踏實地、誠信穩重的商務人士望而卻步了。同樣是回報消費者的意思，我對上海通用副總孫曉東的表述始終印象很深：回報上海通用的目標客戶。

消費者是千差萬別的，它是因個性而異。當年“老三樣”時代的結果，一方面是消費者數量的增加使然；另一方面更是消費者的個性需求使然。當前，研究個性需求比研究普通需求更重要。中國市場如今這么多的品牌，這么多的車型，如何各得其所，就在于是否找到了消費者、找準了消費者。記得兩年前我曾寫過一篇文章《奔馳消費者在乎油耗嗎》，說的就是要找到真正屬于“這個”品牌的消費者。

必須要說的是，滿足消費者的個性需求，還在于是否找到了產品本身的個性。當前，一些企業中“去美國化”的現象值得研究。有的企業淡化美國品牌概念獲得了成功，引來了個別企業效仿。“去美國化”無非是對于產品個性訴求上的改變，這種改變，是有依據可言的。如福特“蒙迪歐”的歐系車風格，是因為它的確在歐洲研發生產的，是有血緣關系的。但個別企業則不然，本來是一款挺有個性的美國車，卻不敢提及，相反卻打出了油耗牌。而其油耗還高于日系車。為了迎合消費者的個性，生拽一個概念，我真的擔心這個企業的產品最終會落入“里外不是人”的尷尬而在市場失敗。

今天的市場要靠個性打天下，要研究消費者的個性需求，更先要找到自己產品的個性。