媒體品牌發展及其新戰略

[摘要]我國媒體的品牌戰略，其核心內容是以新興的產業化運作模式，全方位地策劃、塑造、經營媒體品牌；以先進的整合營銷理論，多元化、立體化地營銷和管理媒體品牌。新環境下我國媒體品牌發展的新戰略是互動、整合與集團化。

[關鍵詞]媒體品牌；產業化運作模式；整合營銷理論

[中圖分類號]G22；G23

[文獻標識碼]A

[文章編號]1000-4769(2008)03-0188-05

本世紀以來，隨著我國經濟、政治和文化體制改革的不斷深化，廣播、電視、報刊等傳媒業迅猛發展，空前繁榮。但是，我國傳媒業也面臨著巨大的挑戰。首先，與海外媒體大國比，我國傳媒業的整體發展水平還較低，綜合實力也不強。其次，本土媒體與海外媒體、新媒體與傳統媒體、中央媒體與地方媒體以及同類媒體之間的競爭異常激烈，且表現形式多樣化、復雜化。我國傳媒業的發展正經歷著一場深刻的轉型和變革。本文試就新環境下我國媒體品牌戰略作一分析和研究。

一、我國媒體品牌的興起和發展

媒體品牌是指媒體名稱、標識、風格、特色、聲譽、受眾認同等有形無形內容的總和，它是長時間在受眾心目中形成的一個全方位的概念。媒體品牌的概念主要涉及到四個方面的含義：一是知名度，二是相對獨特的風格和特色，三是相對穩定的質量和標準，四是影響力。在激烈的媒介競爭中，作為一種經濟學意義上的市場化概念，媒體品牌體現的是一種競爭力、吸引力、親和力、影響力和信任度。

在我國，媒體品牌的興起經歷了這樣一個過程：第一階段，媒體開始具有經營意識，媒體經營尤其是廣告經營，為媒體注入了大量資金；第二階段，媒體開始重視市場占有率，許多媒體通過增加內容來吸引受眾和廣告商；第三階段，媒體開始具有營銷觀念，媒體從賣方市場進入買方市場，開始運用市場細分、定位等市場營銷手段；第四階段，媒體開始具有品牌觀念，競爭的白熱化使得媒體開始關注受眾和廣告商的滿意度和忠誠度，開始進行品牌建設。而媒體品牌建設則經歷了三個時期：第一時期，上世紀90年代中期陸續創刊的都市報，打破了黨報、晚報的壟斷經營，媒體開始進入壟斷競爭時代，媒體品牌建設開始了第一輪嘗試；第二時期，上世紀末陸續誕生的網絡媒體，打破了媒體市場的相對均衡，加速了媒體競爭，媒體開始塑造和經營品牌；第三時期，近兩年來，迫于新媒體的競爭壓力，傳統媒體紛紛開始了品牌延伸、經營擴展及跨媒體的整合運作。

(一)我國媒體品牌的特點

國內媒體經過十多年的發展，已經逐漸形成了一部分優秀的媒體品牌，而這些品牌無一例外具有以下一些特點。

1、準確、清晰的定位

所謂定位，就是指確立與競爭對手的市場區隔點或者說差異點，在受眾的心目中形成先入為主的類的概念。定位有多個切入角度，如受眾定位、內容定位、風格定位、市場定位、渠道定位、地域定位等，而重中之重是受眾定位和內容定位。因為傳媒業的競爭，歸根到底是受眾和內容的競爭。隨著時代的發展，人們的精神文化需求越來越呈現出多樣化、個性化的特點，不同年齡、職業的受眾對文化消費的差異性，要求傳媒人必須根據諸多因素，如地理、人口、文化、心理、經濟等因素，對受眾進行細分，尋求到適合媒體自身的目標受眾群，從而有針對性地開發潛在市場，使傳媒產品適銷對路。

以期刊為例，根據讀者的年齡、職業、文化層次、興趣、情感等需求細分目標讀者群，準確、清晰地定位而獲得成功的期刊不少，如《三聯生活周刊》、《時尚》、《品味》、《涉世之初》等。以報紙為例，在數量眾多的報紙中，因準確、清晰定位脫穎而出成就品牌的，有廣州日報報業集團、沈陽日報報業集團等。近年，廣州日報報業集團又以年齡和口味需求，細化出了兩個子品牌，即《老年報》和《舞臺與銀幕》。僅《舞臺與銀幕》這個子刊，2006年一年稅后利潤就達1000萬元。

受眾定位和內容定位往往是緊密關聯的。在經濟和市場類報紙中，老牌的《中國經營報》是當年第一份用市場營銷的觀念看市場的報紙，它緊貼市場一線，偏重于滿足“符合商業運作規律”的中小企業的經營者生產、經營、投資方面的需求，其內容定位吻合了近年來中國經濟的發展環境和趨勢，所以成為經濟類報紙中的佼佼者。《21世紀經濟報道》內容以微觀的市場現象為主，將目標讀者群鎖定在受過高等教育的青年男性、工商企業界人士。《經濟觀察報》內容定位于深入的宏觀和中觀經濟分析，強調“理性與建設性”，與《21世紀經濟報道》有效區隔開來。

2、鮮明的個性和特色

媒體要成為品牌，就必須具備獨到的、刺激受眾消費的個性和特色。而媒體品牌的鮮明個性和獨特風格，具體體現在以下幾個方面：

第一，名稱新穎獨特、富有個性，能直觀地反映其獨特的市場定位，特別是受眾定位。如《中國國家地理》、《讀者》、《家庭》、《財富》、《三聯生活周刊》、《故事會》等期刊的名稱就非常響亮和獨特，消費者很容易從一本期刊的名稱形成想象和感知，這樣就強化了品牌的影響力。又如央視的《東方時空》、《焦點訪談》、《實話實說》等欄目名稱，獨特新穎，已經在受眾中耳熟能詳。第二，內容獨到、鮮活、引人入勝。如《新周刊》作為中國最新銳的時事周刊，無論在題材選擇、報道深度，還是圖片運用等方面都進行了精心的策劃，處處彰顯出“新銳”的個性，尤其是每期的特別策劃專欄，以獨創性和獨特風格確立了它在全國期刊市場上的品牌地位。又如，央視的《高端訪問》、《焦點訪談》、《實話實說》等欄目，以獨特的視角，關注和報道發生在公眾身邊且公眾特別關心的人和事，形成了央視的品牌欄目。第三，形式獨特，標識突出。《成都商報》在改版時推出新的報徽，對報紙字號的選擇進行規范；《廣州日報》的主標題全部用正方體標準字號，不進行變形處理，以顯示整體連貫性和別具一格的版面；《北京現代商報》選擇了瘦報版式來顯示自己的與眾不同；《21世紀經濟報道》反圖片潮，公開倡導減少圖片，整潔排版；《經濟觀察報》推出橙色新聞紙等。這些努力都增加了報紙的識別效果。

3、勇于創新

優秀的媒體在打造媒體品牌的過程中，既注重準確、清晰的定位。體現鮮明的特色和個性，更勇于不斷地創新，尤其在內容和形式上精心策劃。推陳出新。如品牌報紙適應市場和讀者需求的不斷調整、改版；品牌期刊針對市場和讀者口味的特別策劃和特別專欄；電視媒體不斷推出的品牌欄目和品牌節目的主持人化等等，都是品牌媒體不斷創新的充分體現。以北京電臺為例，其實行的頻道專業化改革，就為電臺媒體塑造品牌積累了很好的經驗。城市電臺所打造的本土化、貼近性和多樣化的節目形態，不但滿足了聽眾多層次的需求，更打破了以往單一的節目生產播出模式，把廣播創新的內涵不斷引向深入。

4、借鑒國外媒體品牌的先進經驗

在國外。尤其在西方，媒體作為一個產業進入市場已經有很長的歷史了，可以說在近100年前，西方發達國家就已經積累了塑造媒體品牌的經驗，擁有了媒體完整的現代市場化模式。因此，適當地采用“拿來主義”是很有必要的。

創造了中國期刊界神話的《讀者》，作為中國期刊界的知名品牌，目前發行量居世界第四、亞洲第一，它最初曾以美國的《讀者文摘》為效仿對象，創刊時就受到美國《讀者文摘》中文版的啟示，在打造自身品牌的過程中，更借鑒了美國《讀者文摘》的許多做法。曾經的刊名之爭，不僅擴大了《讀者》雜志的知名度，為《讀者》參與國際競爭奠定了基礎，而且促使《讀者》人從不自覺到自覺地以國際標準要求自己。可以說，《讀者》正是在借鑒美國《讀者文摘》的前提下，經過多年探索，形成了自己獨特的個性和風格，創出了中國期刊界的世界名牌。而中國期刊界的另一知名品牌《中國國家地理》，也是在模仿和借鑒美國《國家地理》的基礎上，不斷發展壯大的。

(二)我國媒體品牌的營銷

在我國媒體市場競爭異常激烈的情況下，在以定位為大、內容為王、經營為先、創新為主的品牌經營新時代，怎樣更好地傳播品牌，充分發揮品牌的作用，最大限度地強化品牌的功效和價值，似乎更是值得我們思考和研究的問題。

美國戰略管理者彼德·奧爾森認為：“品牌忠誠是一個非常重要的概念。據估計，一個普通的公司吸引一個新客戶。要比留住一個當前客戶多付出6倍的代價。”粗略回顧中國傳媒業競爭的幾個階段，我們可以看出：塑造品牌形象，進行品牌營銷越來越引起傳媒人的高度重視。從媒體的同質化競爭到差異化競爭，再到品牌競爭及戰略競爭，這其中品牌發揮的作用越來越大，品牌的巨大收益也一再體現。

品牌營銷，就是在品牌確立后運用市場化的現代營銷理論，更好地傳播品牌，使品牌快速占領市場，充分發揮品牌的作用，最大限度地強化品牌的功效和價值。國內外品牌成功的經驗表明，每個品牌成功的背后，都有著一系列精心的營銷策劃。品牌營銷策劃，包括品牌的形象策劃和傳播策劃。品牌的形象策劃是一個內涵十分豐富的系統概念，包含了品牌的外觀、功能、情感、文化、社會形象策劃等內容。品牌的傳播策劃，則包含了動態、靜態和綜合創意策劃等內容。品牌營銷的手段是多種多樣的，最主要的有品牌活動營銷、廣告營銷、整合營銷等。

品牌活動營銷是市場營銷的一個重要組成部分，通過策劃一系列與受眾互動的市場營銷活動，成功地傳播品牌形象，達到大大增強品牌在受眾中的親和力和忠誠度的目的。在我國，品牌活動營銷可以說已經在電視、報紙、期刊、廣播等媒體中廣泛運用，并取得了明顯的成效。例如，北京電臺圍繞專業頻道特色開展了豐富多彩的品牌推介和營銷活動，其中最有名的“北京國際音樂節”活動，已經成為國際樂壇有影響力的音樂盛事，不僅增強了北京電臺的親和力，也增強了廣大受眾的忠誠度，而且有效地提升了北京電臺品牌形象的美譽度和知名度。又如《讀者》開展的時間長、范圍廣、影響大的讀者林活動，不僅極大地增加了雜志的曝光率和發行量，密切了刊物和受眾的關系，而且大大提升了《讀者》的品牌形象。品牌營銷活動的綜合創意策劃，最能體現創意者的策劃功底，它要求策劃者具備豐富的知識和源源不斷的靈感。我國傳媒界品牌營銷活動創意策劃最成功的例子是湖南衛視的《超級女聲》。2005年轟動全國的娛樂節目《超級女聲》，連續創下了中國娛樂類電視節目的三個之最，即收視率之最、廣告收入之最和短信收入之最。“超女”也成為當時國內最強勢、最火爆的娛樂節目品牌。據業內人士分析，“超女”的市場價值高達數十億元人民幣。

品牌廣告營銷是市場營銷的又一個重要組成部分。媒體在品牌的塑造過程中，并不局限于內容的打造，還有一個不可缺少的方面，那就是品牌的包裝，即通過廣告、公共關系等現代營銷手段，全方位塑造自身品牌的形象。媒體自身的宣傳廣告語，如報紙的宣傳廣告語，一方面充分體現自身的傳播理念，另一方面也制約和規范著傳播者傳播信息的選擇標準。媒體的形象廣告高度濃縮和概括了媒體的理念、定位、特色和風格。而與其他品牌產品比，媒體品牌本身在自身包裝、廣告營銷方面具有更直接、更大的優勢。

上世紀末，美國新聞界掀起了整合潮流，提出了整合營銷的概念和理論。整合營銷傳播理論的內涵，是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息。實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。這一理論雖然是針對企業營銷提出來的，但對于媒體品牌來說，也具有重要的啟迪和借鑒意義。品牌的整合營銷，不僅可以帶來豐厚的經濟效益，還可以產生巨大的社會效益及品牌持續不斷發展的動力。我國傳媒業目前正在學習、借鑒整合營銷的新策略，像南方報業傳媒集團這樣的媒體品牌，就以市場的眼光，明確提出了“龍生龍，鳳生鳳”的多品牌發展、整合營銷的戰略，用品牌衍生品牌，從而使集團走上品牌持續發展之路。又如中國青少年出版集團、重慶青少年傳媒集團等，都是運用品牌營銷、整合營銷理論，形成品牌產業鏈、價值鏈的成功例子。

二、我國媒體品牌發展新戰略——互動、整合、集團化

信息時代和新媒體時代的到來，我國媒體品牌的發展出現了新的戰略——互動、整合、集團化。互動戰略，即能與受眾群體產生對話關系的戰略，包含了媒體與受眾群體的互動及不同媒體之間的互動；整合戰略，即以服務廣大消費者為核心的重組媒體及媒體市場的戰略，目的是通過整合，最大限度地發揮媒體品牌的資源優勢、人才優勢等；集團化戰略，指組建具有真正國際意義的、能參與國際競爭的大型傳媒集團，目的是將中國的傳媒業做大做強，走向世界。

(一)實施跨區域、跨媒體的互動和合作，最大限度地整合媒體品牌資源

處于信息時代，我國傳媒業已經由過去的“短缺傳播時代”進入了“相對過剩的傳播時代”。隨著媒體數量的急劇膨脹，媒體產品市場的供求關系也發生了重大變化，競爭形勢愈演愈烈。傳媒業已經由過去的賣方市場進入了買方市場。這意味著媒體保持固定受眾的可能性越來越小。因此，必須想辦法實施跨區域、跨媒體的互動和合作，最大限度地整合媒體品牌資源，讓強勢媒體品牌吸引受眾。近年來，我國報業的發展出現了一個新亮點，即跨區域、跨媒體合作辦報。如《法制日報》和《安徽日報》合辦的《世界新聞報》、上海文廣集團和上海報業聯手創辦的《第一財經日報》。這兩種報紙的出現，在很大程度上體現了我國報業在改革方面的創新和探索，對于打破行政區劃，最大限度地整合媒體品牌資源起到了很好的作用。實際上，它們的出現一方面代表了媒介發展的一種新模式，即跨媒介、大媒介的模式；另一方面也表明了一種新型的傳播方式，即跨媒體復合傳播正在興起。從期刊媒體看。2006年年底發行量達636萬冊的知音期刊集團，近年來在形成期刊產業鏈、規模經營的同時，還創辦了兩種周報，實現了跨媒體的合作和發展。而北京電臺作為改革創新走在前列的廣播媒體品牌，較早與報社聯合打造了以流行文化為主導的刊物《音樂周刊》。該刊依托北京的音響業和演出市場，以跨媒體(廣播、平面、電視、網絡)四維互動為特色，實現了電臺、報社、網絡等媒體之間的資源共享和優勢互補。今后，北京電臺還將積極組建多元化、跨媒體、跨區域的媒體聯盟，形成大廣播媒介發展、大廣播產業經營的格局。2006年底中央電視臺經濟頻道聯合50家國家級和地方影響力大的品牌媒體推出了中國經濟年度人物評選活動，以北京、武漢、杭州、深圳、成都五大城市為中心，進而輻射全國各地。50家媒體對此活動的全程跟蹤，形成了范圍廣、程度深、持續時間長、影響力大的媒體報道熱潮，使活動成為年末全國公眾特別關注的媒體大事。可見，媒體互動和合作，能最大限度地整合媒體資源，建立立體傳播平臺和網絡，形成品牌傳播合力，從而進一步強化品牌的影響力和滲透力。

(二)促進傳統媒體和新媒體的積極融合

中國傳媒業的深刻轉型和變革，尤其是新媒體的出現，的確給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰。網絡新聞的及時性、時空的穿透性、議論的交互性、價值的多元化和創新的寬容性，比之于紙媒體，具有巨大的優勢，但新媒體的“母體”還是傳統媒體。在轉型的過程中，傳統媒體的固有價值及地位起碼在現階段是無法取代的。關鍵是采取怎樣的措施促進傳統媒體和新媒體的積極融合。清華大學新媒體研究中心主任熊澄宇指出：新媒體時代各種媒體的界線可能越來越模糊，它們正在走向“并存互補，融合創新”的道路。這是對我國當前媒體發展新趨勢，即傳統媒體和新媒體相互融合的最好詮釋。如果傳統媒體能與新媒體積極融合，并充分利用支撐新媒體的新技術，反而會如虎添翼。我們知道，國外像美國這樣的傳媒大國，很多報紙和期刊都有自己的網站。報刊和網站的互動，達到了雙贏的效果。在我國，幾乎所有大型報業集團都已建立了自營網站，南方日報報業集團推出了網絡雜志。不少省會城市還出現了媒體與電信運營商合作的手機報，如果做得好，也應該達到雙贏的目的。

在媒體傳播新格局下，受眾的參與和創造力比以往任何時候都強，借助播客、博客及網絡視頻等，很多蘊藏在草根網民身上的才智被挖掘成為媒體品牌創新的源泉。許多網民參與媒體節目的互動，彌補了媒體本身的缺陷。2006年CCTV中國經濟年度人物評選活動開辟的網上論壇、專題報道、博客評論、民意調查等，使受眾和媒體之間信息和知識大容量、快速度對流，大大增強了媒體品牌的價值。僅武漢一個城市，就有400多萬市民通過手機短信、上網等多種形式參與此項活動。此次活動以電視媒體為主，聯合報紙、網絡、手機短信等新媒體，建立了獨具優勢的信息發布平臺，形成了從中央到地方、從立體媒體到平面媒體、從傳統媒體到新媒體之間的良好結合和良性互動的立體傳播網，多角度、全方位地聯動宣傳，形成品牌傳播合力。廣泛吸引了廣大受眾的注意力。凸現了品牌媒體的整合作用，無可非議地成為新舊媒體融合創新的典范。

再以東方衛視為例。作為中國最大規模最具影響力的衛星頻道，東方衛視于2006年推出了“加油，好男兒”節目，在短短半年內，就引起了全國性的關注。50場大型直播，吸引了眾多的觀眾，節目短信將近1000多萬條，節目全過程的短信留言、投票總量達到7000多萬條。整個“好男兒”節目在全國平面媒體上的報道超過了1500多篇，與《沈陽晚報》、遼寧電視臺、新浪網等傳統媒體和新媒體的合作，確保了這個節目在短時間內形成巨大的品牌效應。尤其在新浪網上開辟的博客、評委名家博客，產生了二度、三度傳播的全方位效應。正是由于傳統媒體與新媒體的交叉傳播，才極大地拓展了受眾面，使媒體和受眾得到了良好的互動，使節目取得了很大的成功。

“好男兒”節目的成功運作，可以說是品牌媒體整合、互動戰略的一次成功實踐，它說明合作、互動是一種雙重需要，也是一種共贏。新媒體和傳統媒體的融合，將推進中國傳媒業向更高層次發展，將促使中國傳媒業產生更多、更好的國際化傳媒品牌。同時它也表明，交互式傳播媒體及交互式傳播方式的出現，必將帶來傳播者和受眾之間關系的巨大變化，這意味著媒體整合的時代已經來臨。

(三)組建具有國際競爭力和影響力的大型傳媒集團

面對全球化的國際市場，是否擁有中國自己的國際化媒體品牌，是否擁有具有國際競爭力和影響力的大型傳媒集團，已經成為提高我國傳媒業國際競爭力的關鍵。但在組建大型傳媒集團的過程中，有些問題必須引起我們的高度重視。我國著名媒體研究學者曹鵬指出：中國的報業、期刊集團的形成缺乏一個必要的鋪墊，作為企業集團的一種形式，沒有企業化就直接改組成集團。這種帶有行政性特點的集團，很難適應產業化、市場化的需求。因此，從這個角度講，中國目前還沒有一個真正國際意義上的報業和期刊集團。我國媒介知名專家喻國明教授認為：我國傳媒業目前要解決兩個突出問題，一是要解決媒介單位碎片化生存的問題。雖然過去幾年在這方面已經做了探索，但是這種探索總體上來說是不成功的。我們把過去的探索，即解決碎片化生存的問題，稱為權力擴張模式。也就是說用行政權力的手段來解決碎片化生存問題，這種集團化組合的方式，它是不成功的，或者說主要的方面是不成功的。第二，在內容領域里要解決的就是主流資訊的開放。中國傳媒業改革開放20多年，發生的一切變化是微觀改革勝于宏觀改革，觀念改革勝于體制改革，增量傳媒改革勝于存量傳媒改革。今天所看到的媒介的活躍、媒介的發展、媒介的豐富，都是微觀改革、觀念改革、增量傳媒改革所帶來的，也源自于宏觀改革滯后、體制改革滯后、存量傳媒改革滯后，而宏觀體制和存量傳媒所把持的正是主流媒介、主流資訊的傳播。我國目前傳媒集團的組建工作基本上是政府行為，而不是通過兼并、聯合、重組實現跨媒體、跨區域、跨行業的發展。不是一種根據市場經濟原則的經濟行為。同時，我國傳媒業人才的總體素質也還遠沒有達到國際先進水平，傳媒業的高級復合型人才儲備不夠。這些都直接制約和影響了我國傳媒業的國際競爭力。要改變這種局面，首先要對傳媒業的管理體制和機制進行脫胎換骨的變革，盡快建立一種真正意義上的市場化運作機制；其次，真正根據市場經濟原則組建適應市場化、產業化的大型傳媒集團；第三，盡快在高起點上培養出具有時代意識、全球視野的應用型、復合型、專家型的掌握媒體傳播新技能的融合型人才。

中國傳媒業要做大做強，走向世界，還有一點值得我們關注：那就是要盡快建立國際傳媒管理運行機制，使我國傳媒品牌的運營和發展與國際接軌。目前，全世界有170多個國家成立了國際出版物發行數據國際核查組織，我國也開始建立中國報刊認證機構。特別是國家出版物數據調查中心的成立，標志著我國已經將建立國際傳媒管理運行機制提上了議事日程。中心借鑒了美國、英國、韓國、日本等國的經驗，制定了一部既符合中國國情又和世界接軌的調查指引，得到了國際新聞媒體的高度評價。2006年以來，中心已經成功地對《讀者》、《知音》、《中國國家地理》等十多家報刊進行了發行量核查，整個核查過程完全是和國際接軌的。通過國內權威核查機構的核查認證，我國的《讀者》、《知音》、《中國國家地理》、《參考消息》、《人民日報》、《故事會》等發行上百萬的媒體品牌報刊的公信力、影響力、競爭力將進一步增強，其在知名度、美譽度、滿意度等方面將創造出更高的附加價值。

責任編輯：謝 科