領導企業的生態競爭觀

背景畫面——洞庭湖鼠患

2007年6月中下旬，原本棲息在湖南洞庭湖區400多萬畝湖洲中的東方田鼠，隨著水位上漲而蜂擁遷徙，破壞防洪大堤，啃食糧食作物，一時間聲勢浩大的“治鼠戰役”成為國內媒體關注的熱點。

事實上，洞庭湖漲水只是此事的導火索。專家會診后的共識是：人們長期對湖區蛇、鼬、貓頭鷹等東方田鼠天敵的濫捕，是造成田鼠成幾何級數繁殖的根本原因。修復食物鏈，回歸生態平衡才是消除鼠患的治本之策。

自然界的生態和諧規律，對于研究社會領域中的企業問題同樣具有啟迪意義。早在1996年，美國學者詹姆斯·摩爾率先提出“企業生態系統”的理念。他認為，一個企業與消費者、供應商、投資商、競爭者、政府機構、社會團體等利益相關者共同構成類似于自然界生態圈一樣的系統——即企業生態系統。在系統內，企業與各利益相關者之間是相生相克的辯證關系，企業的發展壯大不能是超越這張“關系網”的單邊行動。根據詹姆斯·摩爾的研究，基于我國目前不少行業此起彼伏的“商品傾銷”、“促銷惡戰”等過度競爭現象，筆者認為，在處理企業與其競爭者這一對基本關系時，傳統的競爭觀值得反思，而借鑒生態學的原理重塑企業競爭觀念是一種有益的探索。

企業生態競爭觀內涵解讀

所謂企業生態競爭觀，指模擬自然生態系統中物種之間相生相克原理來處理企業與競爭對手關系的一種理念。在洞庭湖鼠患事例中，客觀存在的生態系統各物種間相生相克的原理，要求人們不能忽略其它物種對人所處整體環境的影響，即人們對這些物種的非食物依賴性。用這樣的觀點來看企業，一是各企業都因對自身利益的追逐而與競爭對手在市場、品牌等多方面展開競爭，這是企業讓相克的一面；二是企業間還具有相互依存的關系，這就是相生的一面。一方面，企業的生存發展都離不開行業的良性發展，而每個企業的個體行為又是行業良性發展的因子，這是企業間的間接相生關系；另一方面，企業的生存發展也需要其它企業的促進、合作與功能互補，這是企業間的直接相生關系。可見，企業生態競爭觀不同于只講相克不言相生、視“同行為冤家”的傳統競爭觀念。它并非不鼓勵競爭，也并非否定會有企業被淘汰出局，而是要求競爭既不破壞行業整體健康發展，又不排斥企業間的協作。簡言之，生態競爭觀就是和諧競爭、合作共生的企業理念。

生態競爭觀對改善我國企業間競爭關系是很有價值的。受傳統競爭觀影響，再加上其他不利因素的存在，我國不少行業長期存在著惡性競爭、過度競爭現象，比如，頻繁發生的“價格戰”、“資源戰”、“廣告戰”、“人才戰”，甚至惡意傷害、侵占知識產權等非法行為也時有發生。據《觀察與思考》報道，2007年1～5月，浙江省啤酒行業顯現出虧損加劇的態勢。造成行業性虧損、集體“受傷”的元兇，就是行業內“低價傾銷產品、惡意買斷終端、破壞對手聲譽”等惡性競爭行為。以“價格戰”為例，如果是因為上游產品價格下降、技術進步、規模效應等因素推動企業成本下降，那么下調價格就是情理之中的事。但事實上，很多“價格戰”并非以此為基礎，價格下降的幅度遠大于成本的變化。這種所謂“以利潤換市場”、謀求壟斷地位的做法，在經濟全球化、市場透明化日益提速的今天，結果多半是事與愿違。作為微波爐行業“領頭羊”的格蘭仕，曾在很長一段時間內維持每臺微波爐只賺1元錢的低利潤狀態，目的就是憑借這把“價格屠龍刀”將眾多競爭對手橫掃出局。沒想到，這一“招兒”給自己招來了許多麻煩：前腳送走了“老冤家”LG，卻又迎來新對手“美的”，接著還有眾多洋品牌對它虎視眈眈。有的對手不惜用數百萬元高薪挖它的人，導致它十多位高級營銷區域經理集體跳槽。好在格蘭仕及時改弦更張，2006年在行業發出倡議，呼吁同行“和諧經營”、“生態競爭”，并付之實際行動，這也算是吃一塹長一智。

惡性競爭、過度競爭現象的廣泛存在，不僅在微觀上侵蝕企業的利潤、制約企業的穩定發展，在中觀上破壞行業聲譽、阻礙產業升級和市場開拓，而且在社會宏觀層面還造成資源利用率低、就業波動、商業風氣敗壞等不良后果。所以，用新型的生態競爭觀替代傳統競爭觀，是企業現實的理性抉擇。

領導企業踐行生態競爭觀渠道

確立生態競爭觀，需要政府宏觀調控有效、市場管理規范、消費需求景氣、行業退出機制靈活、商風文明等諸多因素的共同作用，但處于行業領導地位的企業具有關鍵性作用。原因有三：一是任何行業幾乎都存在一個或幾個領導企業，它們的行為直接構成了行業競爭的基本格局；二是領導企業的理念和行為易被追隨企業所效仿；三是從長遠看，生態競爭業態存在的最大受益者也是領導企業，其積極性更易調動。所以，踐行生態競爭觀如果從領導企業的行為路徑切入，就是抓住了問題的“牛鼻子”。

促進行業內形成梯度企業結構 領導企業應率先學會肯定競爭對手存在的價值，控制對市場無止境的占有，給同業其他企業留有一定的生存與發展空間。原因在于：一是在充分競爭的市場條件下，一家企業不可能獨霸整個行業。市場占有率越是高度集中，就越預示著壟斷利益形成的可能性增大，必然會招致行業外其他企業的進入，甚至引來國際上資本實力更雄厚、技術管理水平更高的企業加入角逐。格蘭仕遭受全球企業“瘋狂圍剿”的事例便是如此。二是梯度企業結構的存在，能使行業保持持續不竭的生存發展動力，這對領導企業同樣也有意義。三是梯度企業結構能增強行業內互補合作功能，為維系企業間“共生關系”提供更好的平臺。一方面，較多同類企業的存在能更好地滿足消費者日益增長的差異化需求，促進行業整體形象的優化和市場發育；另一方面，也為包括領導企業在內的所有企業開展行業內合作提供更大的選擇空間。明智的領導企業會選擇“適度退卻”，以維護自身和行業的長遠利益。“覺悟”后的格蘭仕明確提出，讓出30％的國內市場份額留予同行其他企業，改善微波爐行業內企業的構成。

開辟“藍海”，拓寬行業競爭空間 遏制惡性競爭、培育生態競爭業態的有效途徑之一，就是把行業的“蛋糕”做得更大，使企業間競爭的空間變得更為寬廣。2004年爆發的“埃爾切燒鞋案”，從自身原因看，正是處于主導地位的溫州鞋商過分集中在低檔鞋的生產銷售上，造成西班牙埃爾切的低檔鞋市場過度飽和，激發了當地人的報復。如果放棄部分低檔鞋市場，轉向生產銷售中高檔鞋，即開辟“業內藍海”，情況會截然不同。領導企業應發揮自身的領先優勢，積極延伸產業鏈，豐富產品內涵，擴張產品線，增加新品種，挖掘潛在的消費需求。GE、福特等汽車巨頭為避免過度競爭，紛紛在汽車制造產品上嫁接起保險、貸款、理財等服務內容，從而啟動了不少潛在的汽車消費，擴大了市場容量。此外，領導企業還可實施多元化經營，開辟“業外藍海”。一方面，“不把雞蛋放在同一個籃子”有利于分散經營風險；另一方面，又能為行業內多余的資金、過剩的生產能力尋找出路，客觀上弱化行業內競爭強度，有利于形成梯度企業結構。格蘭仕在微波爐行業實施“適度退卻”的同時，又把目光盯在了空調產品的研發上，很快就躋身于空調業的“三甲”之列。

引領行業創新，推動競爭方式的改善 以往的競爭方式即使控制在法律法規的邊界之內，也并非“上上之策”。換言之，競爭如果總是著眼于價格、銷售渠道、廣告等方式，而不是比拼創新能力，競爭就是膚淺的、不可持續的，遲早會發展為“過度競爭”、“惡性競爭”。領導企業應積極展開工藝技術、管理模式、營銷網絡等多方位的創新活動，通過創新活動廣度的擴展和深度的延伸來體現競爭，帶動行業內其他企業爭相效仿，使企業把競爭的目光鎖定在開展創新活動上，進而形成誰的創新能力強、誰的技術管理水平領先、誰的產品服務質優，誰就能贏得更多消費者的競爭導向。微軟的“IE”網頁瀏覽器是世界上使用最頻繁的軟件之一，其他公司的同類軟件無論是免費或付費，都無法動搖它的主導地位，其原因就在于微軟不斷強化和升級自己的軟件，平均每一星期就會有新的補丁出來。正因微軟引領行業不斷推陳出新，所以軟件行業的競爭更多的是比企業創新能力的強弱，而不是簡單的“價格戰”、“促銷戰”。

推進行業互助自律 防止過度競爭、構建生態競爭業態除了以《反不正當競爭法》、《價格法》等法律法規作為底線的保障，隨著政府職能的轉變，商會、協會等行業互助自律組織的作用也日益凸顯。領導企業應利用自己在行業中的影響和控制力，積極倡導行業互助自律，牽頭成立本行業的互助自律機構．制訂完善行業內企業共同認可的規章制度，并帶頭遵照執行。通過建立起保障權利責任對等的激勵約束組織機構和運行機制，增強行業內企業共生共榮的意識，提高規范競爭行為的自覺性，減少、控制破壞行業整體利益的不良行為的發生，樹立起行業新風范。素有“中國領帶之鄉”的浙江嵊州，領帶企業曾長期遭受互相壓價、無錢可賺之苦。2005年以來，在幾家領頭企業的倡導之下，領帶協會統一做出價格規定，并成立了由各個企業人員共同組成的行業自律監督委員會，逐步改變了嵊州領帶企業“市場大、利潤低”的不良局面。