頂好公司的適應之道

美國的頂好公司(Foremost)是世界著名的乳制品加工和銷售廠商，在二十多個國家和地區設有分公司。公司的目標是成為食品行業的跨國經營的大公司，并向消費者提供富于營養的乳制品。頂好公司在1956年就進入了泰國市場，經過近40年的苦心經營，1995年，其在泰國的銷售額達到了4億美元，成為在泰國市場上經營最成功的外國食品公司。它的成功之道是“巧妙適應”。

把握本土趨勢

1956年，頂好公司與泰國當地的三個合作者建立起泰國第一家乳制品加工廠。那時，牛奶和冰淇淋還不為泰國消費者所熟識。當時面臨的主要問題是：如何使泰國民眾關注乳制品，了解乳制品的豐富營養，以及如何保證乳制品的新鮮和無菌。特別是，如果第三個問題不解決，民眾可能會將產生的不良飲用后果歸罪于頂好公司的頭上，這將會影響公司在泰國的營銷計劃。

頂好公司結合自身和當地的各種資源，讓自己的雇員和低價招募的、經過培訓的人員分別到泰國的學校去。這些學校經過了認真的選擇，以確保在校學生的家庭背景適應于其產品的推廣和消費。頂好公司的特派銷售人員不厭其煩地為學校的師生們講授衛生及營養方面的知識，同時與校方密切接觸，向在校學生提供高質廉價的乳制品。上述舉措，產生的效果連頂好公司都感到驚訝：將學校作為營銷重點的策略，使得整個泰國城市的乳制品銷量出現了激增。一般而言，大部分人在堅持飲用一段時間的乳制品后，都會明顯感覺身體狀況的好轉和改善。對于兒童的效果則更為顯著，而兒童消費群體是最大的也是最廣泛的。因此，凡是各國針對兒童制作的食用商品，要么其質量上乘，確有實用功效，要么其口感好或口味奇特。僅僅追求包裝的花哨，內藏贈品玩具，或許可爭得一時的風光，但熱銷不會長久。頂好公司的產品，同時具備了多種優良特征。

20世紀70～80年代，泰國政府認識到了國民身體素質落后的問題，因而制定了“學童奶計劃”。所謂的“學童奶計劃”就是政府保證讓下一代喝到成長中必需的一定量的新鮮牛奶。這個計劃就成了頂好公司在泰國發展的助推器。

造就本土終端

頂好公司初入泰國市場要解決的另一個問題就是冷凍問題。要保證銷量的穩定，乳品必然要在零售商那里擺放一定的時間，那么街頭食品店如何保持乳制品不變質、冰淇淋不融化呢?頂好公司對這一難題的解決辦法，后來成為世界其他乳制品和冷飲公司的榜樣。頂好公司將冰柜廉價出售給食品店，每臺冰柜價格不超過10美元，但只允許存放頂好公司的商品。當然，頂好公司為此投入了大量的資金。

頂好公司的大量產品是通過手推車方式銷售的，這符合泰國人的消費習慣。由公司提供給小販使用的手推車非常靈活方便。小販們每天清早到公司的倉庫取車并提貨，然后走街串巷去銷貨，晚上再將車送回倉庫并與公司按比例分賬。在妥協于手推車這種傳統的當地零售方式時，頂好公司也在思考如何將此方式做得更好。他們用鮮艷的色彩和圖案來裝扮手推車，設計得既有地方色彩又不失現代性，使之與當地土里土氣的手推車區分開來。

發揮自家零售的魅力

頂好公司并非任何舉措都按當地習慣設計，它深知自己的外國公司形象。它要在異國土地上倡導美國文化，樹立與當地公司不同的形象。頂好公司有大量自營的零售店，它們從裝潢到服務方式都是美國式的。店內用現代化的冷凍設施制作完全美國口味的乳制品，光顧這些美式零售店的客人絡繹不絕。在這里，他們認為自己體驗了美國的生活方式。

為培養自營零售店的管理和銷售人員，頂好公司的駐泰人員一邊學習泰語，一邊教當地雇員學習英語。為使泰國雇員更好地掌握銷售技巧和管理方法，公司還選派他們去美國總部進行培訓，總部也經常派員到泰國培訓當地雇員。很多泰國雇員將在頂好公司工作視為榮耀，他們認為在頂好公司是充滿活力和希望的。

了解和適應當地的文化氛圍，不斷搭建與當地人溝通的橋梁，這使得頂好公司得到了巨大的長期回報。在泰國，頂好公司已經成為牛奶的代名詞。