福田與卡賽誰更離不開誰？

福田如果離開卡賽(“全國卡車大賽”簡稱)，能不能尋找到另外一個權威高端的平臺續寫歐曼營銷的一枝獨秀?卡賽如果離開福田，能不能在短短5年之后吸引國際頂尖水平的車隊前來參賽?會不會在福田之外培育出第二個“歐曼”?

一車一賽，漸行漸近

2002年8月，福田歐曼II型重型卡車在京郊懷柔下線，這一事件在當時被譽為“標志著北京汽車工業向重卡產業邁出的關鍵一步”。但是，像大多數新車一樣，歐曼剛上市時的表現一般，來自于歐洲的特殊血統和品質并沒有為其贏得市場的寵愛，人們并不相信這個重卡新兵真像其表白的那樣是一款高品質重卡。

如何讓用戶以最快的速度了解歐曼品質的真相?或者是只能任憑歲月的流逝讓口碑一點點去擴散?這個問題單靠歐曼營銷人員的三寸不爛之舌恐怕解決不了。

2002年底，全國卡車大賽的策劃書放到了中汽聯時任主席石天曙的桌上待批。卡賽策劃者最初的目的與其說是為了填補一項中國汽車賽事的空白，不如說是出于更加現實的考慮，那就是打造一個國內重卡巡展的替代模式。中汽聯會不會批準這項策劃甲批準之后卡賽怎么開頭、未來又如何發展?他們心中并沒有一個相對齊全的準備。

歐曼重卡的正式投產是在2003年，當年銷售就超過了1萬輛，這個在旁人看來十分可喜的成績卻并不能滿足福田在重卡領域的鴻鵠之志。中國的重卡企業已經不少，解放、東風以悠久的歷史、國家隊的身份和絕對的市場份額優勢占據著第一陣營的位置，后面有一分為三但個個生龍活虎的重汽軍團，當然也有為數不少的和歐曼一樣的重卡新面孔。雖然在新面孔中，歐曼是惟一一家年銷過萬輛的企業，但福田的決策者心里明白，僅僅在新面孔中領先是擺脫不了生存危機的。

2003年3月，首屆全國卡車大賽新聞發布會在北京隆重舉行，接著深圳、南昌、呼和浩特的分站比賽輪番上演，雖然由于非典曾一度使卡車大賽賽程臨時改變，但北京總決賽還是如期于1 0月份舉行，中央電視臺對其做了90分鐘現場直播，算是給了這個丑小鴨式的新生事物足夠的面子。而第一個在賽事贊助上吃螃蟹的，是遠在廣西的兩兄弟東風柳汽和玉柴機器。

一個重卡新面孔和一個賽事新面孔在兩條平行線上各自摸索著前行。但2003年底，一次小小的人事變動改變了這種局面。東風柳汽的銷售老總周亮到福田擔任歐曼營銷公司總經理，而東風柳汽和玉柴在卡賽平臺上風風火火一年之后，似有見好就收之意，因為在他們看來，第一年的卡賽也許是價值最大的一次。

天賜良緣，卡賽就這樣和歐曼走到了一起。

沒有量身 勝似定做

如果說2003年福田與卡賽的牽手是一種匆忙的選擇，那么接下來連續5年的牽手則揭示出兩者的某種必然聯系。

2005年，在重卡市場形勢最嚴峻的時候，福田公司副總經理吳越俊受命出任歐曼品牌本部長。在卡賽的一次分站賽現場，他告訴記者：如果僅僅是追求眼前的銷量，歐曼把贊助卡車大賽的錢拿去降價，會產生立竿見影的效果。但降價換不來長期的暢銷。

起步，就與世界同步。這是歐曼剛推向市場時就給自己的定位。剛剛誕生的中國卡車大賽為自己制定了一個目標——與國際接軌，因為組織者知道，歐洲的卡車大賽已經發展20多年了，在七八個國家正如火如荼地舉行。2004年，全國卡車大賽組委會邀請歐洲卡車大賽組織方代表來中國觀摩，2005年，中國卡車大賽組委會組團赴歐洲觀摩歐洲卡車大賽。吳越俊坦言，與國際接軌不僅與福田的發展理念相近，而且讓人對中國卡賽的可持續發展充滿信心。

2006年，福田的企業理念有了更新更精準的表述：同步世界，共創價值。而且體育營銷從歐曼延伸到福田的其他品牌，成為整個福田公司的營銷文化主線。歐曼新重卡ETX甚至拿到了歐洲卡車大賽的戰場德國霍根海姆賽道上去做新品發布。同樣是這一年，中國卡車大賽邀請了歐洲職業車手到中國，和中國的優秀選手進行對抗表演。2007年，中國和英國卡車大賽組委會簽署了戰略合作協議。

卡賽的長遠發展需要深厚的群眾基礎和賽手資源。在體驗式營銷成為前衛創新的營銷方式時，企業卻苦于找不到真正娛樂化而非企業灌輸式的體驗平臺。2008年，全國卡車大賽推出的“卡賽訓練營”一箭雙雕，讓這兩個問題都有了答案。

當歌星滿文軍略帶滄桑的聲音“向前跑，和世界一起跑”把福田的企業之歌唱響大江南北的時候，中國的卡車大賽在2008年接到幾支歐洲車隊的正式報名，參加今年的總決賽。國際頂尖高手的正式參賽無疑會提升中國的卡車大賽“和世界一起跑”的速度。

如果是這樣 你不要意外

贊助卡賽之后，2004年福田歐曼當年銷量比贊助前整整增長1倍多，達到44000輛。當然，市場的爆發式增長的大環境是重要的原因。2005～2006年，福田歐曼和重卡大環境一起又經歷了天堂地獄般的跌宕起伏，但歐曼和卡賽的牽手并沒有絲毫的放松。2007年，福田歐曼的銷量穩定在歷史性的6萬輛臺階上，和中國重汽、陜汽一起，逼近解放和東風，成為重卡第一軍團中的一員，也是重卡第一軍團中的惟一一個新面孔。

如果福田沒有和卡賽牽手，會取得這樣的業績嗎?這個問題的答案也許和另一個孿生的問題一樣：如果卡賽沒有福田，會發展得這樣快嗎?估計誰也給不出一個十分肯定的答案，就像誰也無法讓時間倒流一樣。

但我們能看清的是，福田歐曼這幾年來對卡車大賽從戰略到戰術的重視，每年的分站地點大都選在歐曼市場開拓的重點區域，有大量的終端客戶和大客戶代表到現場觀摩甚至參賽，每年的新品發布、技術培訓、經銷商會、產品展示等營銷環節也大都搭載到卡賽的平臺上。我們能感受到的是，卡車大賽一年四季不間斷的海量傳播讓普通老百姓都知道了，一年幾千分鐘的電視轉播讓歐曼重卡的賽場英姿深深印在了人們的腦海，而這，是任何一種企業活動平臺所無法達到的。

同樣，我們能看清的是，福田對卡車大賽全身心的支持。賽車如何能改裝到位?賽車和物資車如何從一個城市準時到達另外一個城市?一年下來賽事所用車輛的輪胎和汽油要開銷多少?維修保養又需要多少人力物力投入?你不知道，但福田知道，卡賽組委會知道，因為這些繁雜的同時也是需要大量投入的事情，都是福田和它強大的市場網絡在默默地實施。賽場上每一個精彩鏡頭的背后，都凝聚著福田團隊的無數的汗水和心血。對卡賽來講，這樣的伙伴不說是惟一，至少是很難找。

與歐曼一起進入重卡領域的新面孔不止一家兩家，不少也是頗有實力的造車老手，比如東風柳汽霸龍、江淮格爾發、匯眾、華菱，還有更早一點的北方奔馳和洛拖東方紅等。

我們很難斷言，福田歐曼沒有卡賽會不會放慢市場開拓的腳步，同樣我們很難斷言卡賽沒有福田是會培養出第二個歐曼還是變得步履維艱。但我們可以斷言的是，福田離開卡賽肯定還要去繼續尋找一個適合自己的高端的差異化的營銷平臺。汽車行業流傳著這樣一句話：商用車營銷看福田。能符合福田苛刻要求的營銷平臺不是那么容易找的。我們同樣能斷言，離開福田的卡賽也不會這么一帆風順，在短短5年間就變得如日中天，不僅中國人知道，連歐洲人也知道。

你如果在高速公路上留心觀察，會時不時發現貼有醒目的“全國卡車大賽惟一指定用車”標志的歐曼重卡從身旁駛過。從2004年開始至今，全國公路上大約有20萬輛歐曼重卡在夜以繼日地奔跑，成為一道亮麗的流動風景。這20萬個活廣告在為福田品牌增值的同時，也在為卡賽品牌增值。有專業評測機構評測，2006年卡車大賽的傳播價值達到近1.5億，這個數字的含義是卡賽的品牌溢價達到投入的10倍以上。同樣有專業機構評價，在與卡車大賽合作的這些年里，福田汽車的品牌知名度增加了20％，業內美譽度和認知度分別達到了60％和80％。2007年福田汽車以175.38億元的品牌價值在汽車行業排名第四，而福田公司全部的有形資產不過16億元左右。這個溢價，同樣接近10倍。

拋開那么多的如果，我們突然意識到一個事實，福田通過不離開卡賽，巧妙地將一個全國性賽事的平臺價值變成近乎自己獨享。而卡賽通過不離開福田迅速地完成了初期的發展瓶頸，成為一個初具國際影響力的主流賽事。而卡賽最大的價值，絕沒有在第一屆就出現。這也許就是福田與卡賽雙贏背后最大的商業秘密。