先鋒與媚俗的聯姻

一、先鋒藝術與媚俗文化

作為一個文化概念，先鋒派的“內在矛盾”是波德萊爾在19世紀60年代就已經覺察到的。波德萊爾對于先鋒派的評說有一種強烈的譏諷性質：“論法國人對于軍事隱喻的熱烈偏好。在這個國家每個隱喻都長有八字須。文學的軍事學派。駐守堡壘。高舉旗幟……更多的軍事隱喻：戰斗的詩人。先鋒派文學家。這種喜好軍事隱喻的弱點是一些人的標志，這些人自己并非軍事家，卻是為紀律而生的——也就是說，是為服從而生的——這些人天生馴順，這些只能穿著軍裝思考的比利時種馬。”[1]在波德萊爾看來，正是因為先鋒派全面的不遵從主義滋生了一種新型的服從，雖然這種新型服從是搗毀偶像式的。

正是波德萊爾所分析的先鋒派的這種內在矛盾，導致了二戰后先鋒派藝術出乎意料地在公眾中取得廣泛成功，先鋒派概念本身也相應地變成一個被廣泛使用的廣告標語。長期以來先鋒派有限的聲名完全是靠觸犯眾怒而獲得的，轉眼間它卻變成50年代和60年代最重要的文化神話之一。它的唐突冒犯和出言不遜現在只是被認為有趣，它啟示般的呼號則變成了愜意而無害的陳詞濫調。有諷刺意味的是，先鋒派發現自己在一種出乎意外的巨大成功中走向失敗。先鋒派死了！這是因為它已經從一種驚世駭俗的反時尚變成了在大眾傳媒幫助下廣為流行的時尚。托馬斯·克勞說：“從一開始，藝術的前衛就通過對邊緣的、‘非線形的’表現和展示形式——與眾不同的低劣或短命的商品有關聯的其他社會集團臨時拼湊的形式——的確認而發現、更新、或重新創造了自身。”[2]例如，馬奈的《奧林匹亞》（1863）為迷惑不解的中產階級公眾提供了平面的形式化的廉價招牌或玩樂背景的經濟形象，把當代色情畫的動作和寓意附加在提香的《烏爾賓諾的維納斯》（1538）的內容上。對大眾娛樂的社會習俗的引入是早期現代主義藝術的經常性手法，現實世界的碎片如傳單、招貼畫、成捆的香煙紙、百貨店的廣告等出現在立體主義和達達主義的拼貼中，甚至最嚴肅和徹底的抽象主義畫家如蒙德里安在他最后的《低音爵士樂鋼琴》系列中，在一種對美國交通、霓虹燈和商業性的黑人音樂的愉快發現中固定了他幾十年來形式研究的成果。以后，這種辯證關系又最生動地重復在那些緊隨紐約畫報之后的藝術家的繪畫、集合藝術和偶發藝術中，例如約翰斯、勞申伯、奧登伯格和沃霍爾的作品。

在前衛藝術方面一再向大眾文化題材回歸的例子中，每次都是在一種更邊緣和更麻木的消閑場所。在1880年代，當修拉將《大碗島的星期日下午》作為他的《阿涅爾浴場》的超大尺寸的姊妹篇的時候，他直截了當地把一種懶散的和慣例化的資產階級消閑生活置于另一種環境關系中——筋疲力盡而淳樸自然的工人階級無暇顧及的關系。我們從修拉這兒知道，在他后來的人物畫上，幾乎唯一的題材就是巴黎商業娛樂中最俗氣的邊緣文化，消費者和表演者的愉快同樣被無產階級化了。藝術史家早就注意到修拉后期作品中夸張的硬邊輪廓的特征是廣告畫家于勒·謝雷的商標。韋拉朗指出，修拉極為贊賞廣告畫家謝雷的天才，謝雷以其設計的歡樂和愉快使他入迷；修拉研究它們，要分析其表現手段和揭示其美學上的秘密。

克萊門特·格林伯格在1961年所寫的《前衛藝術與庸俗文化》一文中說：“在有前衛藝術的地方，我們也總是發現一種后衛。千真萬確——在前衛藝術發生的同時，一種次要的新文化現象也出現在工業化的西方：德國人用一個精彩的字眼來稱謂這種現象——kitsch（庸俗文化）：五顏六色的通俗化和商業化的文學藝術、雜志封面、插圖、廣告、通俗雜志和黃色小說、卡通畫、流行音樂、踢踏舞、好萊塢電影等等。因為某種原因這個巨大的幽靈總是被看做理所當然的現象。”[3]格林伯格認為，先鋒或前衛是一小部分屬于社會“主宰階級”的文化精英，他們既想與社會隔絕，但又總是通過“一條金錢的臍帶”依附于社會。媚俗或庸俗文化的巨大效益是對先鋒藝術本身產生誘惑的源泉，先鋒藝術的成員并不總是抵制這種誘惑。而且，新的都市民眾帶來一種壓力，要求社會為他們提供一種適合于他們消費的文化；為了滿足新市場的要求，一種新的商品被發明出來：合成的文化、庸俗文化。可以說，庸俗文化是工業革命的產物。在《現代性的五副面孔》一書中，卡林內斯庫分析說，現代性與媚俗藝術——這兩個概念也許顯得相互排斥，起碼是因為現代性意味著反傳統的現時性、實驗等意義上的求新和求變，而所有形式的媚俗藝術都意味著重復、陳腐、老套，但事實上，無論在技術上還是在美學上，媚俗藝術都是現代性的典型產品之一。

在卡林內斯庫看來，媚俗藝術總是隱含著“美學不充分”的概念。在大多數情況下，說某物是媚俗之作等于是直截了當地把它作為無趣味、惹人厭甚至是倒胃口之物予以拒絕，因而它可以貶義地用于建筑、室內裝飾、繪畫、雕塑、音樂、電影、文學等一切服從趣味判斷之物。從這個角度，可以簡單地把媚俗等同于“壞趣味”。作為一種假設，我們可以說在現代構成壞趣味的主要是一種受到意識形態操縱的趣味幻覺。這就是大眾文化非常適于用意識形態或虛假意識來描述的原因。“如果說真正的藝術總是包含有一種最終無法還原的要素，一種構成我們所說的‘審美自律性’的要素，為即時消費而生產的藝術則是顯然而徹底地可以還原為外在因由和動機的。”[4]如果我們用媚俗藝術來代替大眾文化的概念，這種區分將變得更加可信。在這種情況下，媚俗藝術就是指“虛假審美意識”。法蘭克福學派的阿多諾與霍克海默引入“文化工業”的概念就是針對于此的分析，從根本上說，文化工業致力于向（偽）文化市場供應特別設計出來的引導人們放松的產品。

實際上，媚俗藝術在社會學和心理學上都是一種生活方式的表達，這就是資產階級或中產階級的生活方式。要理解媚俗藝術的本性，我們必須分析構成中產階級心智特征的那種特有的享樂主義——中產階級是一個積極進取的階級，它的享樂主義限于空余時間；它是一種放松的享樂主義，因而在本質上是補償性的；唯其如此，媚俗藝術才可以被定義為一種有計劃、有意識地逃避日常現實的努力。中產階級的享樂主義原則上是開放的，無偏見的，渴望新經驗的；媚俗藝術以“寬容”為特征，而且往往沒有規則。為了回應今日患強迫癥的一般消費者的“審美”需求，文化工業模仿、復制、再造、標準化地生產出任何他們可能會欣賞的東西。獨一無二和稀罕性已經成為不合時宜的品質。從這個角度說，媚俗藝術是“有效率”的藝術，是現今社會的可消費的文化側面，也是消費主義美學獲勝的最直接表現。從起源上說，媚俗藝術是作為中產階級趣味及其特有的閑暇享樂主義的表現而出現的；而作為一種意識形態（審美虛假意識），媚俗藝術的出現相當自發。卡林內斯庫因而評價說：“通行的馬克思主義觀點認為，媚俗藝術或多或少是上層階級有意引入的，以將工人階級或大眾的注意力從他們的革命使命上轉移開去；這種觀點根本不正確。”[5]

決定一件作品是否是媚俗藝術品通常涉及到有關目的和情境的考慮。從理論上講，在藝術研究中即使是使用一件《蒙娜·麗莎》的復制品或幻燈片也無關媚俗，但同一形象復制在盤子、桌布或眼鏡盒上就是媚俗品。一幅油畫被大量復制擺放在商店櫥窗里將具有媚俗藝術的效果，因為它們意味著商業數量的可得性。在1962年的時候阿多諾就指出：今天，每一種文化現象，甚至一個完整的模式，都有被窒息在媚俗文化中的可能。杰克遜·李爾斯在《豐裕的寓言：美國廣告文化史》里就引用了一件小事來證明這種觀點：20世紀20年代，倫敦哈羅德百貨公司請了三位文人巨匠——蕭伯納、貝內特和威爾斯，請他們來為公司寫推薦書。這三位都以各種理由回絕了請求，但文字都非常嚴肅認真，并且具有同情心，最后他們的拒絕倒作為廣告被刊登出來。李爾斯發現，商業社會吸收先鋒派反抗情緒的能力，已經成為近年來文化研究的主題之一。現代主義者對藝術自主權的要求其實非常脆弱，實驗主義的形式與熟悉普通的內容之間曲折的結合，用“聯姻”這個詞概括也許更為恰當。

二、廣告創新與美學波普

消費文化本質中對新奇事物的渴望，正好同風格創新的精神相呼應；廣告客戶永遠都希望先于大眾一步行動，但他們又都遵守這樣一種原則：要創新，但不要太創新。伴隨著技巧的提高，形式主義的審美觀也同時降低了作品的指向性。對形式和風格的執迷，致使人們忽略了交流性和內容這些很普通的事物。廣告非常微妙地與所指代的產品分離開來，“廣告設計”本身已經擁有了價值。能指與所指之間的距離產生了同樣的認知問題，馬格利特對此進行了研究，他在一幅煙斗的畫上寫了一句話“這不是一只煙斗”，這幅作品的名字是《形象的謀反》。對一個事物的表達，同這個事物本身并不能等同起來。廣告因而有可能成為“漂移的能指”。一些廣告人在不知不覺中就是向著這個方向進發的，他們用創新的形式來表達千篇一律的主旨，用實驗性的技巧來描繪熟悉的場景，這些做法用一句話來說，就是“將先鋒派與媚俗派結合起來”。蒙太奇的命運就是一個典型的例子：最開始蒙太奇是用來重新編排現行社會文化結構的（例如愛森斯坦的蒙太奇哲學就是通過革命顛覆舊政權的產物），但是最后（比如當代軟飲料的商業廣告中用快速的蒙太奇手法表現青春蓬勃的年輕人）卻變成了鞏固現行社會文化結構的手段。安迪·沃霍爾和其仿效者的作品中，那些不斷重復的商業形象同樣也說明了這種結果。這種聯姻最后導致了藝術和商業的合并，也成為后現代主義批評中慣用的主題之一。

約翰·伯格在《觀看之道》一書中也分析過這種現象，他提出一個問題——廣告語言同在照相機發明之前控制歐洲藝術鑒賞界長達4個世紀的油畫語言，是否有共通之處呢？伯格認為，二者之間有直接的延續關系，只是文化權貴出于自身利益掩蓋了這種關系。盡管有這種延續關系，即廣告業最開始發源于新興的精英階層，但兩者之間也有巨大的差異，對此加以審視具有同等的重要性。伯格看到，許多廣告直接參考古代藝術作品，有時更是整幅廣告模仿名作。廣告形象往往借助雕塑或繪畫，以增強廣告信息的吸引力或權威性。在伯格看來，廣告“引用”藝術作品有雙重作用。藝術是富裕的標志：它屬于美好的生活，也是世界賜予富人和美女的裝飾品。

藝術品隱含著一種文化權威，一種尊貴乃至智慧的形式，凌駕于任何粗俗的物質利益之上。經典的油畫是文化遺產，它令人想到一個有修養的人的形象。因此，廣告中被引用的藝術作品，在同一個時間里說的是兩件幾乎自相矛盾的事情：它既意味財富又表示靈性；它還有一層含義——廣告推薦的購買，既是奢華的享受同時又能體現文化價值。伯格認為，廣告對油畫傳統的理解遠比藝術學者更透徹。廣告掌握了藝術作品和它的觀賞者/擁有者之間的奧妙關系，并以此為契機，極力勸說并討好觀賞者/買主。

伯格得出的結論是，廣告之所以如此倚重油畫的視覺語言，是因為“廣告實質上是懷舊的。它無奈地把過去賣給未來。它難以證實自己的論斷合乎情理。因而，涉及質量的廣告語言必求助于回顧與傳統”。因而我們看到，廣告經常把一般觀賞者—買主的傳統教育拿來為己所用。它可以利用消費者獲得的有關歷史、神話、詩歌的知識來制造魅力。可以借國王的大名販賣雪茄，同獅身人面像掛鉤銷售內衣，同鄉村別墅等社會地位的象征聯系在一起推銷新式轎車。

在先鋒派與媚俗派聯姻的早期年代中，對很多藝術家來說，廣告中蘊涵著振奮人心的活力，而不是使活躍的靈魂逐漸枯竭的文化工業批判。自20世紀20年代開始，在先鋒派圈子內部以及在那些更具冒險性的廣告人中，一種稱為“機械文明”的理論消除了凡勃倫理論中在技術理性和商業文化之間劃下的界限。現代企業似乎既支持技術創新，也支持藝術創新。對藝術家和作家來說，這種觀念使他們從早期的懷疑中逐漸走了出來。20世紀早期美國的先鋒派人士對五花八門的城市動感生活感觸萬千。在大多數藝術家眼中，紐約就是終極目標，完美地代表了現代美國的形象：偷水果的小孩、揮汗演奏黑人樂曲的鋼琴家、閃爍的廣告標語以及各種各樣的名牌產品——所有這些混合在一起，使藝術家和作家沉浸在城市感官刺激的海洋中。垃圾箱派畫家和自然主義小說家都同意，當今的任務就是要使現代大都會生活煥發藝術的魅力。

20世紀30年代末期，廣告客戶以現代主義的表現形式，來對抗主流社會的敘事風格。1937年，弗蘭克林公司召開了一次國際現代廣告海報展覽，藝術批評家克里斯汀·布林頓極力贊美展出品“鮮活的設計理念”以及“歐幾里得式的直白風格”，不過同時又勸告參觀者對這些大膽的魔法魅力進行“有條件的屈服”。二戰之后，新一輪的繁榮使廣告客戶又一次擁有了雄厚的資本雇傭高雅藝術，這個黃金時期對先鋒派商業藝術家和其保守的競爭對手來說都一樣。奧美等富有冒險精神的廣告公司繼續采用現代主義的設計圖案，堅決抵制羅瑟·瑞夫斯提倡的“獨特的銷售主張”這種笨重的邏輯理論。到60年代，在廣告世界中，對先鋒派和媚俗派的追求最終能夠以聯姻的方式劃上完美的句號。流行藝術獲得了越來越高的地位，代表著這種聯姻已經得到了社會的認可，被批評家、博物館館長和廣告公司客戶所接受。

在20世紀60年代，安迪·沃霍爾、賈斯帕·約翰斯、羅伯特·勞申伯等人發動了一場被稱為波普藝術的新運動，他們的矛頭指向認為藝術應該反映只有少數鑒賞家才能理解的高雅藝術的觀念。他們確信，藝術應該反映滲透在美國人日常生活中的電視和通俗雜志等大眾傳媒的形象。他們創造了一種無須理論和博物館來解釋的藝術。他們直言不諱地承認自己追求名譽和金錢。在當時，一個藝術家把興趣放在金錢上，這本身就是一種革命性的觀念。沃霍爾認為每一個美國公民都能在15分鐘內成名，因為藝術世界就像一扇旋轉門，藝術家轉進去獲得承認之后，轉出來很快就消失得無影無蹤。沃霍爾自己就是一個成功藝術家的象征，他的作品幾乎被每一個重要的收藏家和博物館收藏。他用絲網印法制作的著名形象，從瑪麗蓮·夢露到毛澤東，從可口可樂瓶子到坎貝爾湯罐頭，被認為是我們時代最有意義的藝術作品，他的藝術也體現出世界幫助他完成了夢想，他擁有了數百萬美元。沃霍爾說：“我只是畫經常認為是美麗的，大家每天使用，卻從來不去想它的東西。”

沃霍爾剛剛開始從業的時候，就是一個櫥窗設計師和廣告插圖畫家，當時他主要從事女士鞋的廣告設計。后來，詹姆遜在《后現代主義，或晚期資本主義的文化邏輯》一文中比較了凡·高的《農民鞋》和沃霍爾的《鉆石粉末鞋》，從而提出后現代形象、商業廣告與美學民眾主義的問題。他說，在《鉆石粉末鞋》里，存在著一種被壓抑的回歸，一種奇怪的、補償的、裝飾的興奮，它由標題本身明確指出，這種興奮就是金粉的閃爍，金色沙粒的晶光，它們封住了繪畫的表面，然而繼續對我們閃光。沃霍爾的作品事實上主要圍繞著商品化轉動，因此巨大廣告牌上的可口可樂瓶子或坎貝爾湯罐頭的形象，由于明確突出了轉入后期資本主義的商品崇拜，應該是有力的、批評性的政治聲明。鮑德里亞在《消費社會》中已經指出：媚俗的激增，是由工業備份、平民化導致的，它在消費社會的現實基礎，便是媒體和廣告建構的“大眾文化”。

[1]轉引自馬泰·卡林內斯庫：《現代性的五副面孔》，顧愛彬等譯，商務印書館，2004年，第119頁。

[2]托馬斯·克勞：《視覺藝術中的現代主義與大眾文化》，見易英主編《共享的價值》，河北美術出版社，2004年，第105頁。

[3]克萊門特·格林伯格：《前衛藝術與庸俗文化》，易英譯，見易英主編《紐約的沒落》，河北美術出版社，2004年，第10-11頁。

[4][5]馬泰·卡林內斯庫：《現代性的五副面孔》，顧愛彬等譯，商務印書館，2004年，第258-259、266頁。