網游警報

“只要有一款游戲運作成功，就完全可能上市。”這個吸引網游創業者們投身其中的冒險家樂園，同時也是一個危機四伏的世界

自從2007年7月26日完美時空（納斯達克代碼：PWRD）在納斯達克上市以來，短短四個月里，又有三家網絡游戲公司赴海外資本市場上市融資: 先是金山軟件有限公司（香港交易所代碼：3888，下稱金山軟件）、網龍公司（香港交易所代碼：8288）在香港成功上市，最后是巨人網絡公司（紐約交易所代碼：GA，下稱巨人網絡）11月1日登陸紐交所。

“完美時空和巨人公司的成功上市證明，只要能將一款游戲運作成功，就有可能上市。”一位新近創業的網絡游戲公司的創辦人直言，“網絡游戲市場并不像有些人說的那樣有多么高的資金門檻。”

一時間，中國網絡游戲產業進入一個極度喧囂的階段。北京、上海和深圳等地，網絡游戲制作公司如雨后春筍般涌現——這樣的場面在幾年前盛大上市后曾一度出現。但是，這樣一個“盛世”的基礎并不像人們想象得那么堅固，網絡游戲行業的一些危險信號與這些資本市場的好消息幾乎同時到來。

從多家公司未來產品計劃來看，可以料定，未來一兩年中國網絡游戲市場競爭將極度加劇，網絡游戲也將會從全盛走向分化的局面。對于網游公司，決定其未來成敗的關鍵可能不是誰的游戲更賺錢，而是誰的模式更能有效化解風險。

「九城網易失色」

2007年之前，網易（納斯達克代碼：NTES）和九城（納斯達克代碼：NCTY）還是中國網絡游戲公司兩面特點鮮明的旗幟：網易在自主研發的道路上大獲成功，九城則通過引進一款極為成功的大作迅速崛起。

與此同時，在曾經占據中國網絡游戲“領頭羊”地位的盛大，其創辦人陳天橋正致力于盛大戰略轉型，使得網易創辦人丁磊和九城CEO朱俊儼然成為國內網絡游戲產業的兩個代表。在2006年三季度，無論從收入還是利潤來看，網易均排名首位，其后為盛大和九城。

一年過去，盛大如今在收入方面已經超越網易，恢復“領頭羊”地位，而從利潤來看，新晉的巨人則成為行業的領導者，曾經穩占前三的九城在收入和利潤方面均被多家新上市的公司超越。剛剛過去的2007年第三季度，九城收入同比增長17%，表現尚可，可是利潤僅為0.38億元人民幣，比去年下降了25%。

此前，業內對于九城的困境早有預期。“九城收入1億元人民幣與完美時空和網龍收入1億元人民幣是很不一樣的。”朱威廉分析說，“九城的代理費用實在是太高了，這樣下去，前景恐怕很不樂觀。” 朱威廉原為盛大副總裁，現在自行創業成立了一家自己的網游公司。

同時，雖然網易2007年第三季度網絡廣告銷售增長迅速，但是網絡游戲收入為4.68億元人民幣，與去年同期基本持平，比上一季度卻有一定的下降，普遍低于分析師的預期。特別是對比同期盛大與巨人等公司的業績，網易更是遜色不少。

這也導致網易的網絡游戲策略開始遭到懷疑。美國投行摩根士丹利的分析報告認為，網易試圖從游戲“大話西游2”到“大話西游3”的用戶升級，是網絡游戲業務下滑的主要原因；運營利潤率比上季度減少7%，主要是因為“大話西游3”推廣采取了冒險的市場推廣策略。“對于國內的網絡游戲公司來說，Pipeline（產品線）是非常重要的一個因素。”摩根士丹利分析師季衛東認為。

網易推出“大唐”和“天下”兩款游戲受挫之后，9月出爐的“大話西游3”的推廣也已經停止。談及網易游戲開發遭遇的困境，一位網易內部人士說：“主管網游開發的都是網易的‘老人’，已經過了最熱衷于網游的年齡，也不再有當年創業的激情，他們主導的游戲不受歡迎是很自然的。”

不過，網易的營收中除網絡游戲外，還有近14%的收入來自廣告。2007年第三季度網易的廣告收入比上一季度增長31%，遠高于新浪和搜狐12%和11%的季度增長幅度，這多少彌補了一些它在網游業務上的尷尬。此外，丁磊又將注意力放在了搜索以及網絡廣告方面，開始挑戰百度和新浪的道路。

「兩條道路」

網易與九城的兩家公司不同的游戲策略，背后是對于中國網絡游戲公司路線的不同看法，即是走自主研發之路還是引進成熟游戲的代理之路。

“代理游戲一般都是經過國外市場證明的游戲，成功率比較高，但缺點是代理費用和分成比例較高，影響利潤率。”季衛東說。此前，無論是盛大還是九城，均自國外代理游戲的道路起步而獲得了巨大成功。

但是，代理游戲的弊端也一眼可見。12月初，暴雪公司的母公司法國維旺迪集團宣布，將收購Activision公司的股份，這一消息令九城股價在第二天大跌10%。目前，九城絕大部分收入來自暴雪公司授權的游戲“魔獸世界”，維旺迪與Activision合并將會直接同九城的戰略股東之一電子藝界（EA）公司形成正面競爭，九城將來能否與暴雪續約成為疑問。

九城并不是第一家受制于國外公司的網絡游戲公司。包括盛大在內的很多國內網游公司，都曾經不同程度地與國外授權公司就分成等問題發生過糾紛。最為慘痛的一例發生在2007年8月，國內市場運營頗為成功的久游網在即將上市之際遭到其授權方的致命一擊，被迫放棄上市。雖然久游網與授權方最終達成和解，但是據分析，其付出的代價相當高昂。朱威廉甚至因此在其博客當中斷言：中韓網游代理之門即將關閉。

但是，對于中國網絡游戲公司，自主研發的道路同樣風險四伏。季衛東解釋說：“自主研發的游戲可以自己掌握源代碼，同時收入方面會比較有保障。但風險也比較大，一旦市場不認同，前期投入就全部打水漂。”

多數網絡游戲業內人士認為，經過多年發展，中國本土的網絡游戲制作水平已經有了相當大的提高，特別是同韓國等游戲團隊相比，水平已經非常接近，但是同歐美的制作水平仍有不小的差距。

此外，網絡游戲逐漸趨同于電影、電視等內容制作行業。“就如同好萊塢大片，一個公司的某個大片今年賣座，但是不意味著它明年的產品就一定能夠成功。”易觀國際總裁于揚說。

為了保證成功幾率，補充產品線，幾乎所有的網絡游戲公司都不排斥引進游戲一途，或者代理，或者直接收購。網易網絡游戲的相關負責人亦對《財經》記者表示，會考慮引進游戲，也一直在做一些游戲的評估。

作為兩種典型運作道路的代表公司，網易和九城業績方面的疑問，給當下中國網絡游戲產業的盛世局面蒙上了一層陰影。最近為數眾多的網絡游戲創業者，甚至包括已經成功上市的幾家，在業務模式上仍未擺脫九城和網易兩種道路的窠臼。

「盛大巨人爭鋒」

在業內人士看來，中國目前的網絡游戲市場正在從過去的網易、盛大、九城之爭演變為群雄并起的局面，但是網絡游戲“老大”之爭則主要在盛大和巨人之間展開。

盛大一直在探索網易與九城之外的一種新的發展路徑，即不依賴單款游戲的成功，而發揮其渠道的優勢。其間雖不無波折，但最新的業績顯示了一定成效。2007年第三季度，盛大的網絡游戲凈收入達到6.34億元人民幣，雄踞中國網游公司榜首。

“我們充分利用了盛大運營平臺和CSP模式（即Come-Stay-Pay，來了－停留－付費的商業模式）的優勢，在三季度繼續推出游戲新版本和各種營銷活動，有力促進了活躍付費用戶數和ARPU（單個用戶一定時段帶來的利潤）的增長。此外，還成功拓寬了內容渠道，為2008年打造了強勁的產品線，這一切都令我們對盛大的未來更具信心。”陳天橋表示。

季衛東也認為，“盛大的產品路線非常靈活。”在盛大的30多款游戲當中，既有代理海外公司的游戲，也有直接收購國內團隊的游戲，還有自主研發的產品。

陳天橋在盛大靠代理《傳奇》最賺錢時，就擔心公司過于依賴某一款游戲的運營。現在，盛大擁有了30多款網絡游戲，令陳天橋感覺更為安全。

盛大總裁唐駿則向《財經金融實務》記者表示，一家公司同時將10多款游戲運營成功是不可能的，但是要想讓10多款游戲同時不成功也不太可能。

“盛大的優勢就在于它強大的游戲運營平臺。”一位原盛大高層分析說，“盛大統一的支付體系和客戶服務體系，可以將其成本最大化地縮減，其多年來致力打造的平臺優勢經過不斷整合后，開始顯現力量。”

不過，業內對于盛大的運營思路亦不乏異議。以利潤計，巨人網絡目前排名中國網游公司之首。巨人網絡董事長史玉柱認為，平臺化運作多款產品的路線潛存著巨大的風險。“我以前賣保健品的時候也曾經用過類似的戰略，但是最后敗得很慘。”史玉柱告訴《財經金融實務》記者，這一模式初期肯定是收入大幅增長，而利潤微有增長，但隨后收入增長會放慢，利潤也會下降，最后將會是利潤的大幅下降。

“兩款網絡游戲的虧損有可能會吃掉一款游戲的利潤，這一模式的驗證是在三年之后。” 史玉柱說。

“產品線太少肯定不利，網易就是一個典型的例子，但是像盛大有這么多游戲能不能做到精細化的運作，也是一個問題。”一位分析人士表示。盛大平臺的真正威力恐怕仍舊有待檢驗。

但是，對盛大出言不遜的巨人，自身處境亦動蕩不安。11月1日巨人上市當天，其市值一度接近50億美元，成為中國最大的網絡游戲公司。到11月28日，巨人已因“披露虛假信息”而在美國遭遇集體訴訟，市值縮水至26.7億美元，僅略高于盛大和網易的25億美元。

在過去的兩年時間里，巨人算得上中國網絡游戲行業成長最為迅速的公司。在上市之后，史玉柱一直向外界和資本市場努力證明其成功絕非偶然。他不乏支持者，曾經幫助巨人融資的華興資本CEO包凡認為，“在做人的生意方面，史玉柱應該是最強的。”但史玉柱也總是遭遇嚴厲的批評，這些批評者稱，史玉柱的營銷方式過于血腥，過于利用和渲染人的貪婪本性，史玉柱可以很快取得短期的成功，但缺乏長久持續發展的能力。

靠一款游戲成就天下的巨人現在正繼續尋找下一個“征途”。目前，史玉柱已經將巨人日常管理的一應事務交與公司總裁劉偉，自己直接具體負責下一款游戲“巨人”的研發。同時，巨人還將原萬王之王團隊收歸麾下，“萬王之王3”也同時并入巨人產品序列。這些新游戲成功與否，將會直接檢驗巨人在網絡游戲市場的分量。

不過，在業內人士看來，盛大與巨人之爭更像是網游公司未來發展模式的一場決戰。巨人是網游“速成模式”的集大成者，依靠單款游戲迅速躥紅；而盛大則力圖創造“多點開花、平臺取勝”的發展新模式。無論這兩種模式誰能站穩腳跟，中國未來的網絡游戲格局將為之一新。

中國網絡游戲概念股規模如今已經蔚為可觀，除盛大、網易、九城、巨人、網龍和完美時空，還有以網絡游戲為主要收入來源的金山、中華網，仍在爭取上市的久游網，以及網絡游戲收入可觀的搜狐和騰訊網站。在觀察家看來，資本市場期待中國網游市場的整合，但這些上市公司的股權都過于集中，構成了整合的最大障礙。

而很多新創游戲公司則在完美時空和巨人的成功中看到了未來成功的機會。在他們看來，網絡游戲仍是一個理想的冒險家樂園，門檻不高、業績利潤有爆發潛力，只要獲得必要的資金支持，就有機會創造奇跡。而且無論是日本資本市場還是歐洲的資本市場，甚至紐約交易所和國內股市，都還有空間容下一到兩家中國網絡游戲公司。

“中國互聯網行業很難再有新的新浪、百度出現，但是，我絲毫不懷疑未來一兩年還會有新的巨人、新的完美這樣的公司出現。”唐駿說，“這正是這個產業不確定性所在，也正是這個產業的魅力所在。”■