安雅不是塑料袋

在2007年以前，她只是個默默無聞的手袋設計師。去年4月，她用一款僅售價5英鎊的環保手提袋征服了全世界。這款名為“I'm not a plastic bag”的時尚環保限量手袋，在兩小時內被追逐者一搶而空，隨繼出現的二手“I'm not a plastic bag”在eBay網上售價炒到了200英鎊。而她，安雅·希德瑪芝（Anya·Hindmarch），也因此獲得了2007年英國年度最佳品牌設計師大獎，一躍成為了時尚界最令人矚目的新晉設計師。

女人與手袋

安雅說，“女人和手袋之間有一種特別的聯系，我就此甚至能寫篇論文。當我還是小姑娘時，我就很喜歡拿著媽媽的手提包，把我那些小玩意兒放到每個隔層里。姑娘們就是喜歡整理、收納、歸類這些事兒——那肯定是女性的生理本能。我觀察過我女兒，發現同樣的事情也發生在她身上。”

39歲的安雅生于英國倫敦近郊艾塞克斯的小康之家。父親邁克爾創立了一家塑料公司，兄弟威廉則極為成功地開設了一家名叫“Best of Best”的大型高級汽車拍賣行。16歲時，母親送給她一只用棄的CUCCI手袋，從此令她迷上了手袋，開始嘗試自己設計手袋。

安雅中學畢業后，用了一年的時間在歐洲旅行，她來到了包袋的故鄉意大利，在佛羅倫薩發現了了一家可以小批量加工包袋的工廠，于是她立刻將自己的一個設計付諸制造，并且通過朋友的介紹，把成品交給了《Harpers Bazaar》雜志發表。該雜志當時設有一個特別的欄目，專門將年輕設計師的作品推薦和出售給讀者。誰知安雅的第一個手袋大受歡迎，在短短一個月內就賣出了500只，凈賺7000英鎊。

這件事，促使安雅做出了一個驚人的決定，放棄大學生涯，創立自己的手袋品牌，開始手袋的設計與制造。那一年，她僅18歲。

從零，到無限

1993年，24歲的安雅終于成立了以自己名字命名的品牌，并在倫敦沃爾頓街開了一家小小的專賣店。由于預算有限，這家店開在二樓，但漸漸地有很多明星和模特開始光顧，甚至連戴安娜王妃也登門造訪。人人都知道，安雅的配飾漂亮、好搭、時髦而又恰到好處，絕不會把人嚇退。

《衛報》的時裝編輯杰斯·卡特娜這樣評價她的手袋：“她看起來吃透了我們的生活：她的手袋所配備的內袋的大小和數量總是剛剛好，這樣你就不會老在翻翻找找；而且哪怕包里塞滿了東西，它也還是穩坐在你的肩頭，不會讓你感到不適——多少昂貴的手袋都做不到這一點啊；它們適用于任何場合——讓你夠漂亮，夠高級，就連那些勢利眼的店員也不敢小瞧你，同時又不會過于花哨，以至于當你提著它前往孩子的生日派對時，不由感到自己好像一個白癡。”

2001年對安雅來說非常重要，這一年她得到了一個與乳癌防治慈善機構Lavender Trust合作的機會——禮聘全球100位名人（包括埃爾頓·約翰、凱特·漠絲等），提供自己或代表自己宣言的相片，利用傳熱轉印技術，將相片印在手袋上限量發售，利用名人效應支持慈善事業。這項為時僅3個月的合作計劃，立刻引起國際媒體關注。顧客慕名而來，被坊間快速抄襲，“Be A Bag”至今仍是品牌的長紅款式，流行于世界并支持著25家慈善機構的營運。

同年，安雅受英國航空公司賞識，被聘為形象顧問，并設計頭等艙過夜包。品牌因此經由全球頂級消費客們紅透各大都會，正式成為品位的象征。那些延續自“Be A Bag”的四五十年代名媛旅行明信片圖案和清一色的棗紅色包包，至今是eBay上熱炒的項目。與此同時，“安雅·希德瑪芝”被英國設計師協會選為“最佳配飾設計師”與“最杰出小型企業”。

我不是塑料袋

2007年的“I'm not a plastic bag”是豈今為止“安雅·希德瑪芝”最為成功的作品，無論是從設計理念到商業手段都完美得無懈可擊。

“I'm not a plastic bag”的意思是——我不是一只塑料袋。這只售價僅為5英鎊的環保購物袋，采用帆布與粗麻繩的搭配設計，采用不同顏色的印字來區分不同的款式，并且由顏色決定，哪些包將限量在哪些國家發售。

它由“安雅·希德瑪芝”與非牟利環保組織“We Are What We Do”（簡稱WAWWD）合作推出，先后用了兩年半的時間來籌備。利用《Vanity Fai》雜志的奧斯卡之夜，首先向好萊塢大明星（如羅瑟·威賽斯彭、凱拉·奈特利、杰西卡·比爾等）贈送，讓手袋通過明星未上市就先有了上鏡率。

首日在英國發售，人們排成長龍冒雨排隊，兩萬個手袋被搶購一空；在香港，甚至驚動了警察把整個商場關閉；部分地區更因擁擠造成人員受傷……全球8萬個手袋被搶購一空，在eBay上一度被炒到200英鎊。

在接受采訪的時候，安雅談道：“我們有計劃地制造輿論、掀起瘋狂，提醒大家像我過去那樣逛一次超市帶回30個塑膠袋，是多么愚蠢的一件事！這個計謀的成功，正是典型的時尚方程式——當一個平時賣500英鎊的品牌，突然只賣5英鎊時，勢必會引起許多人的興趣，也就吸引更多人重視‘環保’這回事。”

雖然安雅的這個初衷到最后完全淹沒在了時尚商業大潮里，輿論斥責“I'm not a plastic bag”引起的炒賣熱潮，扭曲了“環保”的真諦，但“I'm not a plastic bag”的全世界風行，卻正式將安雅推上了舉世矚目的舞臺。

You know，這有點不浪漫

安雅是一個矛盾而極具個性的人，比如，她欣賞可可·夏奈爾把女性從緊身胸衣中解放出來的論調，卻喜歡穿貼身款式；她不喜歡刻意追隨潮流，卻承認自己從小就被潮流洗腦；她大肆宣揚環保、節約，甚至推出平價的“環保袋”，卻面不改色地鼓勵女人擁有奢華昂貴的精美手袋（她的理由是，這是一門養活很多人的生意，而她也是一名生意人）。她喜歡低調的黑色尼龍旅行箱，對logo 嗤之以鼻，但又渴望擁有logo刺目的“Goyard”旅行箱，還要在箱外與隔層都漆上自己名字的縮寫。

她對品牌的定位也是如此，她說，“讓別人一看就知道你的包是什么牌子，這有點不浪漫。”

她很慶幸自己作為一個女人，可以對手袋有著更細膩的了解。“你不需要0號身材，也可以很好地使用它們，因為人人都有胳膊，一個漂亮的手袋就讓我感到與眾不同、充滿自信。手袋能夠改變一個人的情緒——甚至比服裝還更有效。有的演員說，只有在穿對鞋子時，他們才能進入角色——我對手袋的感覺也是如此。針對不同的角色，我配備了不同的手袋。所以我覺得它永遠也不會過時。”

而對于設計，安雅卻有著很人性化的要求。她將自己作為最直接的產品擁有者，想象自己需要什么樣的手袋。她的品牌雖然也以訂制奢侈品手袋為主要的營運內容，但她卻很反對采用低廉配件收取高額費用的欺騙手段。她更反對的，是那種需要小心翼翼保護的包，她說，“假如一個包讓我覺得很勒肩膀，那我想別人也會有這種感覺。我也不會做那種需要像照顧嬰兒一樣小心對待的包。對細節我一向很在意，因為這就是將顧客與我的品牌連接在一起的紐帶。我之所以喜歡手袋，是因為它讓人振奮，好的手袋會讓你有高興得想跳起來的感覺。我做設計的時候就總想著這一點——如果它讓我這么覺得，那對別人也應該一樣奏效。”

安雅擁有5個孩子，最小的5歲，最大的19歲。她坦言不太會下廚，因為工作的關系她也許并不是個十分稱職的母親，但她堅持每天早上送孩子們上學，并在下午六點后跟他們一起共進晚餐，她說丈夫和孩子們曾經送了一個特別的“Bespoke Ebury”手袋給她作為禮物，那上面寫著，“送給世界上最沒有頭緒的母親——愛你的先生和孩子們”。