匯源的漸進營銷

[作為中國果汁行業的開創者，從第一杯果汁到一條跨越工業、農業和服務業成熟產業鏈，匯源16年的發展軌跡令人嘆服——]

處于多事之秋的中國果汁市場，被百事再次震蕩。近日，百事在非碳酸飲料市場上發力，拿出其旗下最強勢的果汁品牌試水中國市場。從百事(中國)內部傳出的消息，在世界鮮榨果汁行業穩占頭把交椅的純果樂(Tropicana)，率先在廣州和福州兩大裝瓶廠的轄區內上市。

這種以低濃度和混合果汁為賣點的新產品，能否在果汁市場殺出重圍尚待觀察。因為統一“多”系列和可口可樂旗下的“美汁源”已經在全國市場搶占了前一、二位的有利位置。除此之外，最早進入果汁行業并成為領頭羊的匯源果汁，也不容小覷。

“百事推出純果樂，目前對匯源沒有影響，”北京匯源飲料食品集團有限公司總裁助理、傳播與公共事務總監曲冰認為。她談道，對于果汁企業來說，產品背后的原料、渠道非常重要，尤其是處于產業鏈上游的原產地，對產品質量和推廣起到了至關重要的作用。

如今的匯源，擁有31處現代化工廠，以及130多條先進的原料加工、飲料灌裝生產線，與300萬畝果蔬原料基地相鏈接，形成了一個獨具優勢的原料供應布局和農業產業化經營體系，至今累計開發生產8種包裝形式11類五百多種產品的果汁飲料。據權威調查機構AC尼爾森2006年發布的《零售研究飲料行業排名》，2006年上半年，匯源在高濃度果汁市場46%的份額幾乎是其他品牌市場份額的總和，其在果汁行業的標志性品牌地位已牢牢建立。

市場占有率高低是產品是否贏得消費者最有說服力的指標之一，但是，僅僅擁有市場占有率似乎還不夠：日漸增多的品牌和產品，使消費者選擇的余地大大增加，品牌如果尚未完全建立起忠誠度，那么消費者是否敵得過新品的誘惑？每一款在細分市場定位準確、區分受眾的后起之秀，是否會分割一貫沿襲“大品牌戰略”的行業老大的江山？這一切，使果汁市場充滿變數。

老品牌注入新活力

15年前，從沂蒙山區走出來的朱新禮，毅然辭去令許多人羨慕的鐵飯碗─山東省沂源縣外經委副主任一職，創造了中國人的第一個果汁品牌──“匯源”。1993年，第一批濃縮果汁生產出來時，朱新禮只身一人前往德國參加食品展，靠著優質產品和他的真誠，他拿回了數百萬美元的訂單，在沂源縣這個小山城創造了一個小小的神話。

如今，作為中國匯源果汁集團董事長兼總裁的朱新禮看到了匯源的成長。但是，一些新問題也擺在他的面前：如何讓老品牌煥發新意？如何保持品牌的本色的同時又為其注入時尚元素？因此，面對市場上眾多后起之秀咄咄逼人的發展勢頭，匯源加快了探索的步伐，而網羅各類優秀人才成為匯源的發展大計之一。

面對競爭日益激烈的國內果汁市場，在市場上拼殺并取得非凡業績的匯源，在現階段特別要注重品牌營銷。匯源要區別于其他競爭對手，不僅僅靠質量，還要通過差異化傳播占據消費者的心智。

與此同時，匯源的品牌營銷也悄然發生了變化：匯源與MTV進行戰略合作，對形象代言人袁泉、奇異王果代言人王寶強進行推廣傳播……更為“別出心裁”的是，在體育營銷方面，匯源投入巨資贊助美洲杯帆船賽中國隊，進入高端賽事。

2007年的匯源，在娛樂營銷和體育營銷上的動作明顯大于往年。匯源，是否將從此由其一向沿襲的“健康”路線轉向時尚、高端路線？

粗放營銷不合時宜？

其實，匯源當初并沒有明確提出要走時尚、高端路線，這一路線是由時間的推移自然形成的。

在品牌建設初期，匯源就注重走專業化路線，同時配合較為先進的品牌營銷手段，很快便在行業內取得了一席之地。一句“喝匯源果汁，走健康之路”的專業性品牌訴求，配合各種果蔬汁飲料的開發、生產與銷售，在短短數年間，匯源就躋身中國飲料工業十強企業，銷售收入、市場占有率在同行業中排名第一。以匯源為品牌名稱的系列產品，如果汁產品系列、果蔬產品系列，甚至茶飲料系列，都取得了不俗的業績，尤其是果汁產品系列，更是如此。可以說，在匯源的發展過程中，“喝匯源果汁，走健康之路”的專業性品牌訴求發揮了重要作用。

但是，在如今充分競爭的細分市場上，以“健康”為訴求的品牌傳播是否還能像以前一樣奏效？業內人士認為，當品牌競爭還沒有達到細分化與多元化的時候，匯源的大品牌計劃發揮了效力與優勢，粗放的品牌經營取得了不錯的效果。而當多元化的競爭格局出現時，粗放的品牌營銷就變得不合時宜了。

如今，果汁飲料的細分市場上出現了更為強大的品牌，可口可樂、百事可樂、統一、康師傅、娃哈哈、健力寶、大湖、茹夢等紛紛在細分市場尋找屬于自己的“奶酪”。“多喝多漂亮”、“我喝我的果汁”等突出時尚、強調個性的品牌訴求，一下子就打動了相應的受眾群。據了解，在鮮橙多上市后很短的一段時間內，其單品單月銷量就成為國內飲料市場的狀元。

業內專家認為，對于消費者來說，果汁飲料的品牌定位就應該是健康，而匯源果汁的主要利益點也是健康，“喝匯源果汁，走健康之路”已教育了眾多消費者果汁之于健康的重要性，而后來者強調美麗、時尚的品牌訴求，似乎更能打動那些追求時尚的現代消費者，誘惑消費者放棄匯源果汁。鮮橙多等果汁飲料其實是“踩著匯源的肩膀”走來的。

匯源帶動消費者關注健康，并引導消費者消費果汁和果汁飲料，這是一條漫長的市場培育之路，匯源作為行業領頭羊，是責無旁貸和無怨無悔的。目前中國果汁市場雖然群雄爭霸，但仍然處于市場培育期，只有一起把蛋糕做大，每個企業才能分到更多的蛋糕。匯源的目標是在今后兩三年內，讓果汁如同牛奶一樣，成為消費者生活的必需品，而不是奢侈品，讓中國人的飲食結構更健康、更均衡。

由此，匯源仍在不遺余力地推動中國消費者對于果汁的認識和了解。2007年8月30日，匯源宣布啟動“匯源100%健康早餐計劃”，倡導營養均衡的早餐飲食，并將聯合知名餐飲連鎖企業和食品企業，共同為國民量身定做更營養、更便捷的早餐膳食組合。與此同時，匯源還著手進行“中國果汁健康消費調查”(其調查報告由專業調查機構央視CTR調研發布)，對北京、上海、廣州、武漢、青島、成都等六大城市居民進行調查，這也是中國第一個專業的果汁消費調查，對中國人果汁消費的一次大摸底。在歐美等發達國家，果汁是生活必需品而不是奢侈品。這份剛剛發布的果汁調查報告顯示，純果汁的飲用者僅占被訪者家庭成員數的35%，中國每年人均果汁消費量遠遠低于國際水平，是歐美國家的1／50，而且對純果汁消費的認識存在較大誤區。

這意味著市場潛力和無限可能的機會。

醉翁之意不在酒，酒不過是一種溝通的工具，當悟到溝通的精髓所在，工具也就不再重要了──這就像匯源有別于競爭對手、并不顯山露水的漸進式營銷。（楚翹）