大學(xué)品牌戰(zhàn)略的實施研究

[摘 要]隨著高等教育大眾化階段的到來，大學(xué)特色化發(fā)展成為學(xué)校生存與發(fā)展的必然選擇。品牌戰(zhàn)略是一個組織為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性組織的、獲得社會公眾認同的、具有競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。品牌定位是戰(zhàn)略規(guī)劃的起點和終點，定位的準確與否不僅是戰(zhàn)略規(guī)劃能否順利開展，而且是此品牌定位目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。深入探究世界一流大學(xué)的成功戰(zhàn)略規(guī)劃可以發(fā)現(xiàn)，它們之所以取得“戰(zhàn)略制勝”還在于始終保持了一種強調(diào)競爭優(yōu)勢、比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇一差異化戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]大學(xué)品牌；品牌定位；品牌資本；品牌形象；戰(zhàn)略；實施

[中圖分類號]G640 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372(2008)01-0096-03

大學(xué)品牌的出現(xiàn)和大學(xué)品牌之間的競爭，成為我國高等教育大眾化的重要特征，而大學(xué)由于能力、資金所限，必須進行戰(zhàn)略選擇和規(guī)劃，發(fā)展比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，即實施大學(xué)品牌戰(zhàn)略。探討大學(xué)品牌戰(zhàn)略，首先應(yīng)厘清大學(xué)品牌的構(gòu)成要素。張鳳輝認為：“大學(xué)品牌是由表象信息(名稱、名詞、標記或設(shè)計)與深刻內(nèi)涵(價值、內(nèi)涵、個性和精神)的有機結(jié)合，使之與競爭對手相區(qū)別，并得到消費者的認可。”王國平認為：大學(xué)品牌的影響力大小主要由師生素質(zhì)、一流學(xué)科、辦學(xué)特色、科學(xué)管理、科學(xué)研究、硬件設(shè)備質(zhì)量、畢業(yè)生的聲望和成就、學(xué)術(shù)聲望、大學(xué)精神等10個方面決定的。要形成一個著名的品牌，歷史的沉淀、學(xué)界名流與學(xué)術(shù)成就、著名校長、著名校友、辦學(xué)特色是不可忽視的因素，由此延伸來看，大學(xué)品牌是一所高校在創(chuàng)建、發(fā)展的過程中，通過自身卓越的辦學(xué)理念、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量、高水平的科研能力等辦學(xué)實力以及長期的辦學(xué)傳統(tǒng)逐漸形成的，并獲得社會公眾的認可，是高校內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。總結(jié)起來說，大學(xué)品牌的構(gòu)成至少包括三個方面：一是品牌定位，要追求卓越的辦學(xué)目標，爭創(chuàng)一流的名牌意識；二是品牌資本，應(yīng)有優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量，突顯個性的辦學(xué)特色，具有相對優(yōu)勢和比較優(yōu)勢的學(xué)科，最終形成自己的競爭優(yōu)勢、絕對優(yōu)勢；三是品牌形象，指樹立良好的大學(xué)形象，獲得社會公眾的認可和支持。

就戰(zhàn)略而言，大學(xué)品牌戰(zhàn)略不是目標，不是愿景，而是方法，也就是“如何”成為第一或第二。戰(zhàn)略的關(guān)鍵是找尋競爭優(yōu)勢、如何定位，然后才是采取什么樣的步驟，即如何實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，怎樣獨樹一幟，從而有特色，取得競爭優(yōu)勢，獲得持續(xù)發(fā)展”j。可見，戰(zhàn)略的目的在于做出合理的取舍和選擇，找出決定性因素并建立起能持久的競爭位置。品牌戰(zhàn)略是一個組織為建立屬于自身的、區(qū)別于其他競爭性組織的、獲得社會公眾認同的、具有競爭優(yōu)勢的品牌構(gòu)建工程。

一、進行大學(xué)品牌定位是大學(xué)品牌戰(zhàn)略實施的起點和終點

品牌定位是大學(xué)理念、文化價值觀和社會聲譽的真正表達，是大學(xué)優(yōu)勢和實力的整合。具體來說。大學(xué)的品牌定位是指建立一個與高等教育目標市場相吻合的品牌形象的過程與結(jié)果，是提供品牌價值的行為，以此使高等教育細分市場的消費者理解和認識某品牌區(qū)別于其他品牌的根本特征。

(一)大學(xué)品牌定位的原則

美國著名營銷學(xué)家杰克·屈特認為，定位的基本原則，并不是去塑造新而獨特的東西，而是去操作原已在人們心目中的想法，打開聯(lián)想之門，目的是要在顧客心目中占據(jù)有利的地位。因此，我們在進行大學(xué)品牌定位時應(yīng)該遵循以下基本原則：

1 市場領(lǐng)先的原則。大學(xué)品牌定位應(yīng)當有爭創(chuàng)一流、創(chuàng)造名牌的追求。

2 消費者導(dǎo)向原則。大學(xué)品牌定位要為消費者(一般指高中學(xué)生、用人單位、使用大學(xué)提供的社會服務(wù)的單位與個人、大學(xué)教職員：廠等)接受信息的思維方式和心理需求所牽引，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。

3 特色化發(fā)展原則。大學(xué)品牌定位必須與眾不同，只有這樣才能將其與其他大學(xué)品牌區(qū)別開來，才能將自己的品牌信息凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

4 動態(tài)性調(diào)整原則。大學(xué)品牌定位不是一成不變的，它會隨著整個高等教育領(lǐng)域的變化而發(fā)生變化，因此，大學(xué)品牌定位要根據(jù)市場情況的變化而不斷進行調(diào)整，使品牌永遠具有市場活力。

(二)大學(xué)品牌定位的實施

通過對高等教育市場、自身狀況、競爭對手、消費者進行調(diào)研分析之后，對大學(xué)的品牌定位就可以從以下幾個方面去思考：第一，大學(xué)首先要確定自身的類別。我國有11個大的學(xué)科，包括理學(xué)、工學(xué)、農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、哲學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、歷史學(xué)、管理學(xué)。第二，大學(xué)要確定自身的類型。大學(xué)一般分為研究型大學(xué)、研究教學(xué)型大學(xué)、教學(xué)研究型大學(xué)、教學(xué)型大學(xué)。第三，大學(xué)的產(chǎn)品定位。大學(xué)能夠提供什么樣的教育產(chǎn)品和人力資源產(chǎn)品。第四，大學(xué)的深層內(nèi)涵定位。大學(xué)深層內(nèi)涵的定位是指大學(xué)理念的形成、核心價值的設(shè)定、精神思想的追求、個性的塑造等。大學(xué)深層內(nèi)涵的定位要使大學(xué)找到自身獨特的價值和個性。

大學(xué)在進行品牌定位時要樹立兩個觀念：一方面，樹立質(zhì)量觀念，強化質(zhì)量意識。質(zhì)量是大學(xué)的生命，是品牌的保證。世界一流大學(xué)始終圍繞著創(chuàng)立世界品牌的質(zhì)量目標，堅決貫徹追求卓越、永不滿足的質(zhì)量理念。只有用一流的質(zhì)量去樹立和鞏固社會公眾的信心，高校品牌才會真正樹立起來且歷久不衰。另一方面，樹立特色觀念，突顯具有個性的品牌，發(fā)揮自身的辦學(xué)特色，在競爭優(yōu)勢和比較優(yōu)勢上做文章。

大學(xué)在進行品牌定位時需要注意以下兩點：一是高校要正確評價自身的條件，在看到自己優(yōu)勢的同時找出劣勢，為合理的目標定位找出可行的依據(jù)；二是高校對所處的大環(huán)境進行周密分析和深入研究，明晰社會需求，洞察其他高校的優(yōu)勢、特色和定位特點，并把自身的情況與之進行比較，做到知己知彼。高校只有在對高校自身內(nèi)外的情況詳細分析的基礎(chǔ)上才能做出準確的定位。

品牌定位是戰(zhàn)略規(guī)劃的起點和終點，定位的準確與否不僅是戰(zhàn)略規(guī)劃能否順利開展，而且是此品牌定位目標能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。

二、培育大學(xué)品牌資本是大學(xué)品牌戰(zhàn)略實施的核心和關(guān)鍵

(一)培育大學(xué)品牌資本的重要舉措是實施名師工程

大學(xué)教師的綜合素質(zhì)對一所大學(xué)精神的形成和大學(xué)品牌價值的提升具有舉足輕重的作用。一所大學(xué)的社會地位、社會影響，取決于有沒有一批很有水平、很有社會影響力的著名教師。優(yōu)秀人才是大學(xué)賴以生存和發(fā)展的第一資源。為此，一要營造尊師氛圍，這是加強名師隊伍建設(shè)的首要條件。二要重視個體的培養(yǎng)與使用，在做好人才預(yù)測和規(guī)劃的基礎(chǔ)上，制定出科學(xué)的培養(yǎng)措施。三要提高待遇，優(yōu)質(zhì)優(yōu)酬，改革僵硬的人事分配體制。在人事分配制度的改革中，要精簡機構(gòu)和管理人員，拉開分配差距，給有突出貢獻的教授實行高薪，為名師創(chuàng)造良好的生活和丁作條件。四要加強精品課程建設(shè)，使名師在教育質(zhì)量的提高中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

(二)培育大學(xué)品牌資本的有效途徑是實施差異化戰(zhàn)略

深入探究世界一流大學(xué)的成功戰(zhàn)略規(guī)劃可以發(fā)現(xiàn)，它們之所以取得“戰(zhàn)略制勝”，在于始終保持了一種強調(diào)競爭優(yōu)勢、比較優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇一差異化戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略就是要找出有利的競爭位置，做到與眾不同，這是實施品牌戰(zhàn)略的有效路徑。

差異化戰(zhàn)略的核心在于大學(xué)品牌個性的構(gòu)建。品牌個性是指品牌向外展示的品質(zhì)，是品牌公眾形象、社會形象自我定位的延伸。品牌個性對于消費者來說，是人性化的觸點，會超越品牌的表象，促進消費者的品牌聯(lián)想。只有充滿個性，品牌才能展示其特征和深度內(nèi)涵。

大學(xué)品牌個性因素主要由大學(xué)產(chǎn)品的特征、大學(xué)外在形象特征(大學(xué)的名稱、標識、顏色等及相互組合)、大學(xué)消費者的形象特征、大學(xué)的歷史特征、教師的特征等構(gòu)成。因此，大學(xué)品牌個性構(gòu)建的內(nèi)容包括：

1 構(gòu)建優(yōu)勢學(xué)科。構(gòu)建優(yōu)勢學(xué)科是打造高校品牌的重要內(nèi)容，通過優(yōu)勢學(xué)科的構(gòu)建，帶動整體科研水平的提升，從而逐步在高校之林樹立自己的旗幟，大學(xué)的品牌效應(yīng)才能成為發(fā)展名牌的資本。

2 獨特的學(xué)術(shù)精神和文化傳統(tǒng)的形成。獨一無二的文化傳統(tǒng)和學(xué)術(shù)精神是大學(xué)良好形象的標志，而獨特的學(xué)術(shù)精神和文化傳統(tǒng)的形成，又取決于大學(xué)校長的治學(xué)理念、管理才能、學(xué)術(shù)自由精神，大學(xué)必須弘揚“學(xué)術(shù)至上”精神，才能產(chǎn)生出一流的學(xué)科和一流的成果。

3 在人才的培養(yǎng)模式和培養(yǎng)方式上辦出自己的特色。

4 在培養(yǎng)人才的素質(zhì)方面形成自己的特色。

三、大學(xué)品牌形象的塑造是高校實施品牌戰(zhàn)略的保障和深化

大學(xué)形象是社會公眾對大學(xué)的整體印象與評價，其實質(zhì)是大學(xué)客觀現(xiàn)實的外化，是大學(xué)辦學(xué)水平、辦學(xué)質(zhì)量的中介顯示與折射，是大學(xué)辦學(xué)理念與治學(xué)風(fēng)格的高度概括，是育人目標與鮮明特色的集中體現(xiàn)，是大學(xué)在其漫長的成長歷程中辦學(xué)傳統(tǒng)、大學(xué)精神與文化底蘊不斷積淀的外在表征，是大學(xué)客觀現(xiàn)實與人們主觀需求的統(tǒng)一。可見，通過大學(xué)的辦學(xué)實力和外部特征表現(xiàn)出來且得到社會公眾認同的大學(xué)形象，具有贏得社會公眾的信任、提高教職員工的凝聚力、形成大學(xué)生存和發(fā)展的良好的外部環(huán)境以及影響大學(xué)所創(chuàng)建的品牌的知名度的作用。正因為大學(xué)形象如此重要，所以，塑造良好的大學(xué)形象便成了實施品牌戰(zhàn)略的重要措施之一。

(一)導(dǎo)入UIS理念是大學(xué)品牌形象塑造的途徑

用品牌意識整合大學(xué)的辦學(xué)理念和管理策略。要在大學(xué)中導(dǎo)入UIS即大學(xué)形象設(shè)計，有目的有計劃地打造品牌、延伸品牌、保護品牌、發(fā)掘品牌的價值。大學(xué)形象作為一個整體陸、綜合性的概念，要想塑造良好的大學(xué)形象需要大學(xué)人(包括教師和學(xué)生)、校友以及其他人士等多方面的共同努力，在處理好共性與個性、繼承傳統(tǒng)與時代創(chuàng)新的關(guān)系的前提下，對大學(xué)自身的諸多信息進行整合，制定合理的辦學(xué)理念，增強辦學(xué)實力，提高教師水平，葆有古老而又常新的大學(xué)精神，提煉與弘揚富有個性和特色的校訓(xùn)，培育具有深厚文化底蘊的校園環(huán)境，設(shè)計個性突顯和特色鮮明的品牌形象，宣傳優(yōu)勢品牌，做到大學(xué)形象之有形與無形的有機統(tǒng)一與相互融合。

(二)提煉個性鮮明的核心價值是塑造大學(xué)品牌形象的關(guān)鍵

核心價值能讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點，大學(xué)形象塑造的一切價值活動(直接展現(xiàn)在消費者面前的是營銷傳播活動)都要圍繞品牌核心價值展開，都是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。大學(xué)品牌形象塑造的中心一丁作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。久而久之，核心價值就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，并成為品牌對消費者最有感染力的內(nèi)涵。

(三)品牌的人性化是品牌形象塑造和傳播中的制高點

品牌人性化，是“以人為本”的市場實現(xiàn)形式。大學(xué)里強調(diào)的“育人為本”、“以學(xué)生為本”、“尊重學(xué)生主體地位”、“倡導(dǎo)服務(wù)意識”等理念正是品牌人性化的體現(xiàn)。品牌一旦獲得了“人性化”魅力，它就會成為具有生命力的存在，具有強大的感染力，成為消費者的朋友和情感的依托，會使消費者對品牌產(chǎn)生情感皈依、價值認同和自豪感，能夠牢固地培養(yǎng)消費者“知名認購”的忠誠，從而最終實現(xiàn)大學(xué)核心價值的最大化。“品牌人性化”，是指將品牌賦予人的特征或特點，形成相關(guān)的價值指代和意義聯(lián)想，形成品牌的社會張力和示范作用。

從目前研究情況來看，大學(xué)品牌的形成有一個歷史的積淀過程，不可能一蹴而就，但也絕不是一個自然而然的過程。自然沉淀的品牌文化，是沒有任何人預(yù)先刻意地去設(shè)計和營造的。但是，如果不去發(fā)現(xiàn)、整理、歸類、提煉，這些品牌文化就不會發(fā)揮作用，管理工作者為此要付出辛勤的勞動。品牌文化要有意識地注入，離不開理念和行動。只有經(jīng)過不斷地挖掘、培育、檢查、調(diào)整、再落實的多次反復(fù)之后，達致穩(wěn)定下來、沉淀下來，才能談得上形成了自己的品牌文化。這也是實施大學(xué)品牌戰(zhàn)略的意義所在。

[責(zé)任編輯 張桂霞]