以顧客為中心的創新路線圖

摘要：創新的各種方法中最為有效的是觀察顧客利用產品及服務試圖完成什么工作，并從中發現創新機會。因此通過制定顧客創新工作計劃，公司可以有效地進行產品及服務的創新。文章分析了顧客工作計劃的作用和特點，提出了顧客工作的三個原則，詳細闡述了顧客工作計劃的8個步驟，在每一個步驟都潛藏著創新的機會和可能。因此，公司應把握創新機會，以更快、更好、更高效地完成工作。

關鍵詞：顧客工作 創新工作計劃 創新機會

眾所周知，我們“雇傭”產品和服務來完成工作。辦公室工作人員用文字處理軟件整理文件，用數碼錄音機做會議記錄。外科醫生用解剖刀來切開軟組織進行仔細研究，用專用設備控制病人流血。許多人用肥皂、紙巾和清潔劑去除手上的污垢。

然而，盡管所有這一切看起來都顯而易見，但只有很少的公司會從“完成工作”的角度去發現創新的機會。事實上，對許多公司而言，創新的過程遠比進行顧客訪談要有意義的多。這些非系統性的調查可能會偶爾出現一些有趣的小道消息，但很少能夠產生最好的創意或是一系列詳盡的成長機會。

一、工作計劃的內容及特點

我們已經形成了有效而簡單的公司體系用來發現創新的新方法。我們稱之為“工作計劃”的方法把顧客所期望完成的工作任務分解成一系列不連續的過程。通過對一項工作進行從頭到尾的解構，公司可以得到顧客關于產品或服務的全部意見，即在工作的每一個階段該如何做才能更好的滿足顧客需求。工作計劃可以幫助公司分析顧客目前使用的產品和服務的最大缺陷。工作計劃也能夠給公司帶來全面的組織結構，并用來判別一項任務是否成功。

工作計劃實質上不同于過程計劃，因為工作計劃的目標是鑒別顧客利用產品及服務來完成什么工作，而不是目前在做什么。例如，一個麻醉醫生在外科手術過程中檢查設備的行為只是結束工作的一個手段。檢測病人癥狀的重大變化才是麻醉醫生盡力做的工作。通過對工作的每一個過程進行計劃并定位創新機會，公司可以發現新的產品或服務的差異化方法。

二、顧客工作的基礎原則

在過去的十年中，我們已經對幾十種產品和服務進行了顧客分析工作，包括專業顧客服務、耐用消費品、化學用品、軟件、以及其他產業。我們的工作解釋了顧客工作的三個基礎原則。

1、所有的工作都是過程。每一項工作，從心臟移植到打掃房間，都有一系列不同的起始、中間及結束過程所組成。鑒別創新機會首先要從顧客角度確定完成一個工作所涉及的步驟。一旦確定了這些步驟，一個公司便可以通過多種方式創造價值，包括改善特殊工作的執行步驟；消除對個別項目投入和產出的需求；確定一個被忽視的步驟；并接下來完成這一步驟；或者在新的地點或不同的時間來完成。

例如，當一個公司對洗衣服的工作進行計劃時，可能會很快發現“確認污垢是否被去除”這一步驟通常是所有工作結束后的最后一步，在衣服從洗衣機里拿出來并烘干、疊好、放回之后才會檢查是否有污垢，但這時已經為時過晚。如果洗衣機可以在洗衣過程結束后自行檢測遺留的污垢，并采取有效行動，這樣將會變得更加方便和完善。

2、所有的工作都有一個通用的結構。如不考慮顧客的話，這個通用的結構通常包括以下過程步驟：確定需要做什么工作；準備工作所需要的要素以及工作的自然環境；確信所有事情都準備完備；執行任務；對結果和環境進行監控；做出修改；最后是總結工作。因為在工作的過程中很多地方都會出現問題，幾乎所有的工作都需要一個解決問題的過程。

由于工作性質的不同，一些步驟可能比其他步驟更重要，但是每一步都要確保工作能順利完成。例如，在準備進行連體屁股手術的過程中，外科醫生要對他們的手進行殺菌消毒，在醫生的身體和病人之間建立一個無菌區，準備好病人要切除的皮膚，以及有利于病人手術的合適體位。

3、工作與解決方法相分離。顧客雇傭不同的產品和服務來完成相同的工作。例如，在計算所得稅時，一個人可能依賴于會計師的服務，然而另一個人可能使用稅收計算軟件。其他人可能在這一過程中兩種方法都要使用。

許多公司只重視他們目前所發展的產品或服務，或者是目前所提供的具有競爭力的產品或服務，而不是為了完成工作所要給顧客提供的幫助。當一項工作是價值創造的核心時，公司不僅要改善現有的產品和服務，而且要發現新的市場空間。例如，當其他MP3制造商專注于幫助消費者聽音樂的時候，Apple開始重新討論音樂管理的整個工作過程，使顧客能夠獲得、管理、聆聽和共享音樂。

總之，這些基礎原則構成了一個公司尋找機會制造顧客價值的根據。

三、工作計劃的步驟

建立工作計劃的目標不是找出顧客怎么來執行一項工作，而是研究顧客在執行一項工作時試圖完成什么目的，通常工作計劃包括一下步驟：

1、定義

為了使工作得以繼續進行，我們需要對工作做哪些方面的定義呢?這一步驟包括確定目標；計劃方法；評價哪種資源對于完成工作是必須或有利的。一個財務顧問或許會把這一步驟稱之為“評估投資條件”，因為他不僅僅評估投資優勢及風險承受力，而且還考慮多少錢是合適的以及選擇何種類型的投資方式。一個麻醉醫生可能會稱之為“制定麻醉計劃”，因為他要選擇使用什么類型的麻醉藥，這取決于病例特征以及病人的醫藥史。

在這一過程中，一個公司可以尋找多種方式使顧客了解其目標，簡化資源計劃過程，以及減少所需計劃的數量。考慮減肥中心怎樣幫助減肥者實現減肥的艱巨任務。公司提供一個核心的減肥計劃來幫助減肥者選擇合適的食物而不必考慮所含的熱量、碳水化合物及其他東西。另外，還可以提供與飲食計劃相匹配的飲食建議和食譜。對于減肥者而言，他們渴望更加具有靈活性，減肥中心為他們提供即時幫助，指出多達27000種食品的使用價值，以及在線工具來幫助他們估計他們所吃食物的影響。

2、定位

顧客定位需要什么投入和項目呢?投入既是有形的(例如，一個護士需要外科手術工具來完成手術)也是無形的(如商業或軟件開發者在寫程序時所需要的其他需求)。當涉及有形的材料時，一個公司應使所需要的要素便于獲得以使這一過程更流暢，以確保不論在何時何地需要時可以隨時使用。仔細考慮U－Haul怎樣來幫助消費者定位完成貨物搬運工作所必須的投入。除了有一個時刻運轉的商店用來搬運供給品，U－Haul幫助顧客提前包裝移動的工具箱來減少集合各種箱子的時間。另外，與eMove的在線合作可以幫助顧客迅速定位各種各樣的投入，U－Haul以顧客幫助者的形式一一包裝者、臨時照顧幼兒者、清潔工和漆工。公司幫助顧客聚集無形材料的機會也大量存在：例如，檢索儲存的信息，使新信息的獲取更加容易，并證實所獲得的數據是準確且完整的。

3、準備

顧客為了完成工作要做怎樣的投入準備?幾乎所有的顧客工作都包含建立及組織材料的過程。在準備法國炸薯條之前，快餐食品經營者會打開袋子，稱重，再把炸薯條放進袋子里；在手術開始之前，護士會準備所需要的手術工具。牙科醫生在修整牙齒之前先對臼齒的表面進行處理；漆工在粉刷第一層漆之前先要清理墻壁。

在這一階段，公司應想盡辦法使工作計劃簡單可行。他們應該發明一種可以自動完成準備過程的裝置；更便于組織所需要的物質資料；或者制定安全措施和方針以確保對工作地區的合理安排。(對于顧客要獲得的信息，公司應該幫助他們組織、整合，并且檢測所需要的數據)。

4、確認

一旦準備過程完成，在確保順利執行并繼續工作之前，顧客需要進一步證實什么?在此，顧客需要確信工作環境及所需的材料已經準備好；確定材料及信息要素的質量和運行能力；在決定執行權的時候要保障優先權。這一步驟對工作是具有決定性的，如果執行不利的話，會以顧客的金錢、時間和安全冒險。例如，在為一個病人做好手術的準備之后，外科醫生必須確認病人是否準備好了(摘掉首飾，檢查重要器官)；設備及儀器是否完備(電池電源充足，解剖刀方便拿到)；手術室是否安排好(材料在規定的位置放好，完整的消毒區)。一個公司要想在這一過程中與眾不同，就要幫助顧客獲取各種信息及反饋，使他們確信已經準備就緒，并讓他們在執行選擇之間做出決定。另一個方法是在定位和準備階段尋求建立信任的方法，因為這可以使顧客更快捷方便的繼續開展工作。例如，甲骨文公司的盈利邏輯是經營最優的軟件，通過分析上千個人產品的不同需求方案，并為每一種產品提出確保最大利潤的方案，使經營者保證最佳的時機和最佳的降價水平，來轉移經營者的責任。

5、執行

為了使工作順利執行顧客需要做什么?顧客認為執行過程是工作中最重要的階段，因為這一步驟是最顯而易見的。顧客尤其關心避免問題和拖延，并期望獲得最佳結果。辦公室文員在打印文件時希望避免紙張堵塞，油墨用完等問題。她還希望改善打印質量。一個麻醉醫生想避免病人的不良反應，并確保病人感覺不到疼痛。

在這一過程，創新公司可以把專業技術提供給顧客，同時進行實時反饋并自動更正執行過程中出現的問題。公司也可以在不同的背景下尋找保持高績效的方法。Kimberly Clark的病人加溫系統就是以這種方式增加價值的一個很好的例子。這個系統依靠一個自動循環熱水的控制器，通過放在病人身上的熱襯墊來避免手術過程中溫度的變化。這個系統只覆蓋病人身體的20％，卻可以保持病人的正常體溫，這意味著在復雜的手術過程中該設備可以持續高效地運轉。

6、監控

顧客需要監控什么來確保工作順利執行?在執行過程中顧客會密切關注結果或產出，尤其關注在遇到問題時是否做出了合適的調整，以使工作得以繼續進行。對許多工作而言，顧客還需要監控環境因素來確定調整是否是必須的以及何時需要調整。例如，一個網絡管理者監控網站流量以避免系統超載。

然而很多監控活動是被動的(就像一個起搏器監測心跳一樣)，其他的對顧客而言是費時且吃力的。思考一下，Nike是怎樣幫助使用Nike運動裝備的運動員監控他們的成績。運動員穿的Nike鞋里安有一個傳感器，可以提供實時的關于時間、速度及消耗的能量的音頻反饋。當運動員感到體力衰退時，他可以選擇自己的“力量之歌”使自己精神振奮。該運動裝備也可以讓運動員跟蹤預設目標的進展情況。

7、改進

為了使工作圓滿完成顧客還需要做什么改變嗎?當環境或投入發生變化，或者執行過程有問題，顧客需要更新、調整或維護的幫助。在這一過程，顧客需要做何調整及何時、何地、怎么調整的幫助。像監控過程一樣，要做出準確的調整是耗時耗力的。面對這些問題公司可以提供各種方法來幫助顧客，如減少做出更新所需的時間并減少為了達到預期效果所做的調整方案的數量。許多軟件程序在支持這一步驟方面運行很好。例如，微軟協助顧客檢測他們的電腦，以避免遭受安全威脅。操作系統的自動升級免除了決定并找出哪些升級是必須的爭論，并確保升級后與操作系統的各種成分相兼容。

8、總結

為了結束工作顧客需要做些什么呢?一些諸如洗手的簡單工作的總結過程是不言而喻的。另一方面，許多復雜工作的總結過程可能包含許多步驟。一個辦公室文員為了從打印機打印文件，可能需要校對、裝訂并進行存儲等一系列過程。一個麻醉醫生既要起草手術具體實施細節，還要監督病人轉移到術后恢復區。

許多顧客可能認為總結過程是多余的，因為核心工作已經完成，所以公司要幫助他們簡化總結過程。通常，一項工作周期的總結過程是另一項工作的開始或者會影響另一項工作的開始。當一項工作是周期性的，公司應該幫助顧客認識到總結活動是與新的工作周期的開始密切相關的。

幫助顧客完成工作的一個方法，是使在總結階段才看到的利潤設計成在一開始就使顧客可以看到。例如，3M公司的自動包扎方法，給醫療人員提供了一個在病人手術結束后保護傷口敷藥的便利方法，因為它是由一種只能自我延伸并且自我黏貼的材料做成。這個自動包扎方法使得包扎物便于去掉，因為它不會粘到病人的皮膚或者傷口上。3M公司在設計這個產品時是為了放上包扎物卻同時考慮到如何去掉它。

四、輔助步驟：發現并解決問題

在執行工作的過程中顧客會遇到并解決什么樣的問題呢?即使是最簡單的工作，也會偶爾出現差錯一一打印機堵塞，手術工具放錯了位置，軟件測試失效等。當這些問題出現時，顧客必須從核心的工作過程中脫離出來，對當前出現的問題進行檢查并且提出解決方法。在這時顧客所需要的是及時的解決方法，例如，如果打印機堵塞時辦公室文員怎么把被損壞的紙拿出來?如果當外科醫生在給護士解剖刀的時候，護士的手被刀割了，那這個護士為了避免流血的機體被感染，該采取什么措施呢?當問題出現時，顧客需要資源，工具及診斷去幫助他們做出快速的解決方案，以保護顧客及其資源免受破壞，并使他們知道問題何時可以解決。他們也希望在每一個步驟都有措施來避免問題出現。可以參考一下萬事達信用卡在問題出現時是怎樣解決顧客為產品和服務付賬的。除了它的零責任信貸準備金外，萬事達信用卡還提供可以下載的聯系方式，因此當顧客在旅游時丟了卡就知道公司的準確聯系方式來掛失。然后，萬事達信用卡會在48小時以內發出緊急現金預支款和補辦卡。

為了發現創新機會，一些公司集中于關注主導產品，一些重視有效的運作，一些重視顧客關系。有些公司提供服務，而其他的則提供產品。盡管公司所選擇的商業運作模式不同，但是鑒別成長機會的基礎是相同的。當公司了解到顧客雇傭產品、服務、軟件和創意去完成工作時，他們可以仔細研究那些工作去發現創新機會，這對公司的成長是至關重要的。