差異化戰(zhàn)略在非奧運營銷中的應(yīng)用

摘要：營銷是一件對創(chuàng)新性要求很高的企業(yè)實踐活動，本文通過對“奧運營銷”和“非奧運營銷”的分析和例證，指出對于眾多非奧運營銷的企業(yè)來說，成功的關(guān)鍵是走出一條創(chuàng)新的差異化營銷之路，同時以2008北京奧運會為背景探討了可供借鑒的思路。

關(guān)鍵詞：奧運營銷 非奧運營銷 差異化戰(zhàn)略

北京2008奧運會不僅僅是一場體育盛事，對于中國眾多國內(nèi)企業(yè)來說，更多的是一次提升自身品牌知名度的重大機(jī)遇。在營銷領(lǐng)域圍繞奧運這一重大事件為背景進(jìn)行的各種“奧運營銷”和“非奧運營銷”一時間別開生面，而在這場營銷大戰(zhàn)中，差異化戰(zhàn)略的應(yīng)用效果關(guān)系著最終的成敗。目前針對與北京奧運相關(guān)的營銷活動的調(diào)查顯示，所涉及的認(rèn)知度和購買傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯(lián)通這六家公司得分值均大幅提升。可事實上，這六家公司沒有一家購買奧運贊助權(quán)。而歷數(shù)以往各屆奧運會，也不乏這樣的例子。這一結(jié)果表明那些無緣成為奧運贊助商的企業(yè)，如果營銷戰(zhàn)略得當(dāng)，仍會有很多成功機(jī)會。

一、“奧運營銷”與“非奧運營銷”都是事件營銷

“奧運營銷”和“非奧運營銷”都并非一個標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)術(shù)概念，營銷實踐中對此認(rèn)識也有差異。但是一般來講，奧運營銷特指奧運會的“合作伙伴”、“贊助商”和“供應(yīng)商”直接運用奧運會許可范圍內(nèi)的標(biāo)示、圖案和吉祥物等相關(guān)標(biāo)志進(jìn)行的營銷活動，非奧運營銷是指那些與奧組委沒有官方合作關(guān)系但又與奧運有著某種隱性關(guān)聯(lián)的營銷活動。可見，奧運營銷的主體具有排他性，而非奧運營銷應(yīng)注意不能觸及奧林匹克隱性市場開發(fā)的知識產(chǎn)權(quán)法規(guī)。

筆者認(rèn)為，無論是“奧運營銷”還是“非奧運營銷”其實質(zhì)都是一樣的，即以奧運會的舉辦為背景所進(jìn)行的事件營銷。所以類似“Wasatch，2002年冬奧會非官方啤酒”和“昆塔斯并非2000年悉尼夏奧會贊助商”這樣取得成功的“非奧運營銷”口號，同樣是為了吸引消費者注意力的眼球經(jīng)濟(jì)。

事件營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。尤其像奧運會這樣的體育事件，更具有影響持續(xù)時間長，受眾的信息接受程度高，傳播的層次高、深度廣這樣的優(yōu)勢，所以吸引了眾多企業(yè)參與到相關(guān)事件營銷中去。

二、非奧運營銷的差異化戰(zhàn)略

差異化是現(xiàn)代營銷的一把利劍。耐克與阿迪達(dá)斯的運動鞋無論質(zhì)量還是技術(shù)含量都沒有什么不同，百事可樂與可口可樂的成分和口感也不相上下，青島、燕京和雪花啤酒在質(zhì)量口感上也很難分出伯仲，而這些實體性狀基本相似的產(chǎn)品卻依靠自身品牌的差異化開展各自的營銷活動，從而走出一條成功之路。所以非奧運營銷的品牌訴求必須把奧運所能引伸出來的精神同企業(yè)品牌巧妙對接，走出一條差異化的營銷之路。

1、找準(zhǔn)營銷關(guān)注點

一般的奧運贊助商把營銷重點聚焦在了奧運會本身，試圖通過影響奧運會來間接影響消費者。非奧運營銷由于受到排他性限制不能直接參與奧運宣傳，所以應(yīng)該從關(guān)注消費者的角度進(jìn)行思維，參與到奧運的廣大觀眾和消費者中去。雪花啤酒的非奧運營銷便巧妙的運用這一點，把自己定位為“啤酒愛好者正式合作伙伴”，并提出了“……這比賽，有我們才行……”的廣告宣傳和一系列相關(guān)營銷路演推介活動，重在參與的口號讓消費者有一種強(qiáng)烈的被關(guān)注的感覺。這樣品牌定位便牢牢把握住了目標(biāo)市場的消費人群，走出了一條“品牌支持消費者——消費者支持奧運——品牌也支持奧運”的群眾路線。

2、把握奧運精神內(nèi)涵

現(xiàn)代奧運具有強(qiáng)大的傳播價值、市場價值和精神價值，吸引著全人類的廣泛參與，其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了體育本身。非奧運營銷可以從把握奧運精神的多個層面著手，建立與奧運精神的關(guān)聯(lián)度。這種關(guān)聯(lián)不是與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的“奧運標(biāo)識表層關(guān)聯(lián)”，而是一種“奧運精神深度關(guān)聯(lián)”。蒙牛的《城市之間》便把奧運“重在參與”的精神內(nèi)涵引伸為“全民健身，與奧運同行”，巧妙整合了公益營銷、事件營銷和娛樂營銷等多種方式，打出了一套漂亮的非奧運營銷組合拳。

3、尋求廣泛的參與平臺

對于非奧運營銷來說，參與奧運的平臺有很多，并不僅僅局限于贊助奧運會。比如歐圣地板贊助中國藝術(shù)體操隊，鴻星爾克簽約中國舉重女子隊，李寧贊助央視五套主持人服裝，騰訊與可口可樂聯(lián)手推出“火炬在線傳遞”。贊助奧運會并不是贊助所有與奧運相關(guān)的因素，贊助運動隊、主持人和賽事記者，與奧運贊助商聯(lián)手進(jìn)行互補(bǔ)營銷，同樣能夠起到參與奧運，吸引注意力的效果。

三、非奧運營銷的戰(zhàn)略性思考

企業(yè)要不要成為奧運贊助商不僅僅要考慮企業(yè)實力，更取決于企業(yè)的戰(zhàn)略。比如柯達(dá)因為業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，大部分業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向商業(yè)印刷，將在北京奧運會后退出贊助商行列。同時有數(shù)據(jù)表明，由于高昂的贊助費和后續(xù)推廣費用，在贊助過奧運的144家企業(yè)中，70％的奧運營銷是失敗的。非奧運營銷同樣需要一種戰(zhàn)略性思考，而不僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)上的營銷策略。進(jìn)行非奧運營銷的企業(yè)必須從自身產(chǎn)品、品牌、技術(shù)和財力等各個方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。營銷是基于企業(yè)目標(biāo)的一種戰(zhàn)略活動而絕不是投機(jī)行為。

雖然奧運營銷和奧運會本身有著直接而密切的關(guān)聯(lián)，且受到奧運相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)，可“借勢”奧運進(jìn)行直接宣傳，但是奧運本身所傳遞出的精神層面具有豐富內(nèi)涵，除了“更高、更快、更強(qiáng)”和“重在參與”之外，還有“科技”、“綠色”、“人文”等多元價值的輻射。所以為數(shù)眾多的非奧運營銷如果能找到奧運精神同企業(yè)自身品牌文化、產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性從而巧妙創(chuàng)新，就會走出一條 “造勢”的成功之路。