論拓展營銷

摘要：顧客時代是對企業(yè)所處時代的客觀認識，認同顧客時代的企業(yè)需要持有方案觀念而非局限于產(chǎn)品觀念，需要爭奪顧客數(shù)額而非局限于市場份額。拓展營銷是通過拓展顧客價值來實現(xiàn)拓展顧客的方法與實踐，是顧客時代企業(yè)發(fā)展的有效之道。拓展顧客是拓展營銷的戰(zhàn)略層面，拓展價值是拓展營銷的戰(zhàn)術(shù)層面。責任促使企業(yè)在拓展顧客方面視野更廣，同時會令拓展價值深入人心，從而使企業(yè)的拓展營銷實踐得更遠。

關(guān)鍵詞：顧客時代 拓展營銷 責任

企業(yè)是通過營銷和創(chuàng)新來不斷創(chuàng)造顧客的組織，顧客既是企業(yè)發(fā)展的動力也是企業(yè)發(fā)展的目的，企業(yè)要想做到長足的發(fā)展，首先應(yīng)當正確認識自己所處的時代，是顧客時代而非其它，而后通過有效地拓展營銷不斷發(fā)展。

一、顧客時代的理解

1、顧客時代的觀念理解——從產(chǎn)品觀念到方案觀念

產(chǎn)品觀念以企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品為起點，注重對產(chǎn)品本身質(zhì)量的提升，從主觀上認為產(chǎn)品質(zhì)量的提升能夠令顧客更加滿意，這在一定時間范圍內(nèi)是有效的，但是對于顧客的需要永遠都沒有最好的產(chǎn)品，只有更好的解決方案。上世紀八十年代，風扇曾經(jīng)是人們夏天取得涼風的最好辦法，廠家通過加強風扇的風速以及增添定時、轉(zhuǎn)向等更多的功能來吸引顧客，然而即使是最優(yōu)秀的風扇在給顧客帶來涼風的效果上都遠不如今天的空調(diào)，同樣曾經(jīng)給人們帶來很多歡樂的錄像機、膠卷相機即使是質(zhì)量再好都無法到達現(xiàn)代數(shù)碼產(chǎn)品的使用效果，然而誰也無法保證今天效果極佳的空調(diào)、數(shù)碼產(chǎn)品一定是明天顧客最需要的產(chǎn)品，因為顧客所需要的是能夠滿足其需要的更好的解決方案而非產(chǎn)品本身，所以產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是解決顧客需要的方案。企業(yè)生產(chǎn)什么必須是以如何更好地解決顧客的需要為起點，在戰(zhàn)術(shù)上企業(yè)可以選取產(chǎn)品觀念，但在戰(zhàn)略企業(yè)必須堅持方案觀念。

2、顧客時代的競爭理解——從市場份額到顧客數(shù)額

很多企業(yè)都力圖在其所進入的市場上爭取更大的市場份額以鞏固自己的市場地位，但能計算出份額來的市場一定是存在限度的，百分百的市場份額也僅是限度內(nèi)的強者，企業(yè)要想真正發(fā)展，就要不斷嘗試突破這個邊界，企業(yè)的目的只有一個即創(chuàng)造顧客，而不是創(chuàng)造市場份額。譬如經(jīng)常坐飛機的人有10人，而需要乘坐交通工具的人則有100人，以爭奪市場份額為目標的航空公司會盡可能多地爭取10個人里的最大比例，但即使是拿到全部份額都不如爭得20個汽車或火車旅客的顧客絕對數(shù)多，而且后者的難度甚至還小于前者的難度，只要企業(yè)想到去做的話。所以企業(yè)要想發(fā)展，需要持續(xù)關(guān)注的是如何才能有更多的顧客，而非其它，一味迷戀相對的比例數(shù)據(jù)勢必造成企業(yè)的短視，當然這并不是說市場份額不可取，在戰(zhàn)術(shù)上企業(yè)需要關(guān)注市場份額，但在戰(zhàn)略上企業(yè)必須堅持以爭奪更多的顧客為目標。

顧客時代實質(zhì)是對企業(yè)所處時代的一種正確認識，有企業(yè)參與的時代理應(yīng)是顧客時代，因為企業(yè)要做的是創(chuàng)造顧客，沒有顧客，在時代中就不存在企業(yè)。顧客時代要求企業(yè)一方面要以顧客為起點，即企業(yè)要從顧客需要出發(fā)開展工作，一方面企業(yè)又要以顧客為終點，即企業(yè)的目的就是取得更多的顧客，這也意味著企業(yè)沒有終點，有無限的拓展空間。

二、拓展營銷的概念

拓展營銷是企業(yè)在體認顧客時代的前提下通過拓展原有的營銷內(nèi)容來爭取自身更大發(fā)展空間的方法與實踐，是顧客時代企業(yè)的有效發(fā)展之道。營銷有兩個基本問題，一是通過細分確定目標市場，二是通過定位決定給顧客傳遞什么樣的價值。基于營銷的這兩個基本問題，拓展營銷需要拓展兩方面的內(nèi)容，一是拓展顧客，二是拓展價值。拓展顧客是指企業(yè)需要用顧客時代的眼光審視企業(yè)當前的目標市場，不是拼命搶占擁有10個飛機?？偷氖袌觯欠叛廴ダ瓟n10個以外的更多顧客，拓展顧客屬于拓展營銷的戰(zhàn)略層面，接下來企業(yè)就要考慮如何才能擁有這些顧客，原來傳遞給顧客的價值需要拓展，有時需要拓展企業(yè)營銷供給物的適用寬度，如思考原來乘坐飛機的顧客與習慣乘坐汽車的顧客有沒有價值認可的相同之處、能否提供一種同時吸引兩種顧客的價值方案，拓展價值實現(xiàn)了拓展顧客，屬于拓展營銷的戰(zhàn)術(shù)層面，因此從內(nèi)容上可定義拓展營銷為通過拓展價值來拓展顧客的方法與實踐。拓展營銷并沒有規(guī)模上的限制，因為拓展營銷強調(diào)的是用發(fā)展的眼光看問題，較小的企業(yè)如果能夠?qū)嵺`好拓展營銷完全有可能以小博大，戰(zhàn)勝思維停留在非顧客時代的王者，柯達曾經(jīng)是膠卷相機時代的領(lǐng)導者，當時的三星甚至都不能稱為柯達的競爭者(當時柯達視富士為對手)，而在今天的數(shù)碼時代，柯達卻落在了三星索尼佳能等曾經(jīng)“不起眼”的企業(yè)之后，當然，拓展營銷也會令強者更強。

三、拓展營銷的方法

1、拓展顧客的方法：拓展視野，直到“看不到”為止。這與傳統(tǒng)的搜尋顧客方法是不同的，傳統(tǒng)的方法是將目標顧客定在“能看到”的范圍之內(nèi)，事實上，“能看到”和“看不到”不是等同的概念，一個人在10米內(nèi)能看到東西，20米內(nèi)也能看到東西，50米可能也能，但要到看不到的程度可能要100米之外，還可能要更遠，人們習慣檢查自己在5米以內(nèi)能把一個很小的字母看多么清楚，而并不習慣看遠處的東西，所以很少有人關(guān)注自己到底能看多遠。不妨先假設(shè)想象一個無限遠，從遠往近看，即企業(yè)先想一下?lián)碛兴械念櫩?而傳統(tǒng)的營銷做的第一件事就是分割市場，事實上分割市場就已經(jīng)把市場范圍限制住了)，然后逐次排除自己無法提供解決方案的顧客，以航空公司為例，先想一下所有的顧客，衣食住行，自己能夠提供的解決方案是“行”，再往里就是能看到的海陸空運了，再具體就更能看得到了，而“看不到”發(fā)生在“行”以外的空間，所以航空公司的視野就應(yīng)當拓展到“行”，如果往里定位比如定位在航空公司范圍內(nèi)就造成了營銷的短視。美國賽車協(xié)會沒有把自己局限在“賽車”的范圍里，而是放眼到所有的“運動”，把目標拓展到吸引包括橄欖球、NBA觀眾(包括現(xiàn)場觀眾和電視觀眾)在內(nèi)的更多顧客。香水廠商“能看到”的也不應(yīng)只是“少女”，男人、婦女、兒童等都可能納入到自己的視線當中，牛奶廠商“能看到”的也不只是兒童、還應(yīng)看到各個年齡階段的人都能喝牛奶，繼續(xù)拓展甚至還要去吸引愛喝可樂的人、茶葉的人、礦泉水的人等各式飲料的人成為自己的顧客。

2、關(guān)于拓展價值的方法，也應(yīng)當換個角度思考：既然我看得到他們，為什么他們“不選擇”我?而傳統(tǒng)上企業(yè)是從怎樣讓顧客“選擇”我開始的。根據(jù)具體情況有以下兩種方法。

(1)拓展連通所有顧客的同一價值，用一條價值主線貫穿所有顧客。航空公司需要反思“為什么那些人坐汽車而不選擇坐飛機，難道他們不喜歡坐飛機嗎?難道他們沒有這種需要嗎?肯定有。有需要但卻沒有通過你來滿足，是因為你尚未拓展到他們心中的價值”，于是航空公司需要拓展價值，連通原有顧客與這些新目標顧客的心理價值相同之處，以西南航空公司為例，規(guī)模較小的西南航空公司雖然沒有把美國幾大航空公司放在眼里，但卻通過拓展營銷打敗了他們，事實上，西南不是輕敵而是看得更遠，將汽車顧客一同納在自己顧客視野以內(nèi)，分析到汽車顧客不做飛機是因為價格太高，而坐飛機的人心中最在乎的是速度、方便、準時而非其它，華麗的外衣如高檔餐飲、頭等艙位、豪華裝修等能使票價升高，但顧客也不會因為沒有它而不去坐飛機，飛機市場中原有的乘客更不會因為價低而不去坐飛機，于是西南航空公司找出了所有顧客(原有顧客與新目標顧客)的價值相同之處，價格、速度、方便、準時，沒有華而不實的外衣使得西南航空公司一方面擁有便宜的票價，一方面專注于“速度、方便、準時”等質(zhì)量的提升，從而做到以汽車的票價提供給顧客飛機的品質(zhì)，從路易斯維爾到芝加哥的票價只有49美元(同行的票價是250美元)，比汽車的票價還要低，結(jié)果本來乘坐汽車的顧客，甚至包括打算自駕出行的人都選擇了西南航空公司，每周兩城市間的飛機乘客從8000人劇增到26000人，2006年美國三大航空公司虧損60億美金，而西南航空憑借其出色的拓展營銷實踐盈利4.42億美金，超過了其他所有航空公司之和，此外由于清晰準確的拓展價值定位，西南航空公司并沒有因為減少了“華麗”而失去了顧客的滿意度，反倒連續(xù)13年蟬聯(lián)行業(yè)內(nèi)顧客滿意度之首，可謂名利雙收。太陽馬戲團沒有局限于傳統(tǒng)馬戲團的內(nèi)部競爭，而是通過雅俗共賞的拓展價值吸引了更多欣賞藝術(shù)的觀眾，成為目前加拿大的國寶級文化品牌。

(2)拓展出適應(yīng)不同顧客的不同價值，不同類別的顧客形成一系列同心圓，每個同心圓都有不同程度的離心，但又沒有完全的脫離圓心。男士、婦女不會拒絕香氣，但很可能會拒絕廠家生產(chǎn)的香水，也許因為該香水太適合年輕的女性而不是他們心里想讓自己體現(xiàn)的香氣，因此香水生產(chǎn)企業(yè)可以在保留香氣的核心價值前提下把香水分別生產(chǎn)成為適合男士、婦女的香水。乳品企業(yè)也可以將奶生產(chǎn)成適合中老年人的乳品而拓展到中老年補品區(qū)去爭得顧客，將乳品做成奶茶等各種乳品而去爭奪更多顧客。在國際范圍內(nèi)拓展顧客更需如此，平衡核心文化與本地文化是拓展成功的關(guān)鍵，迪斯尼在巴黎剛開業(yè)時是失敗的，誤以為有迪斯尼這個品牌就足夠了，后來迪斯尼通過樂園與歐洲電影文化的結(jié)合贏得了歡迎。可以想象一下，如果孫悟空能夠穿上耐克運動鞋，擁有諾基亞手機，駕駛奔馳汽車，與美國超人對戰(zhàn)中國功夫，甚至利用72變變身成各種膚色的孫悟空，他仍然是孫悟空，但他會被世界上更多地人讀懂。海爾冰箱成功進入美國市場得益于其對美國本地顧客價值的深刻體認，了解到美國城市的房價都比較高，一些年輕人的居住空間都比較小，空間的有效利用成了這些顧客關(guān)注的價值，于是海爾將冰箱做成小冰箱，并且將臺面做成適合放電腦的臺面，從屬性上看產(chǎn)品仍是冰箱，但屬性的定語拓展成更為具體的“適合當?shù)仡櫩偷摹⒖梢援旊娔X桌用的、為顧客贏得空間的小型”(冰箱)，這一方案使顧客一舉兩得同樣也令海爾一舉兩得，贏得了更多顧客。

四、責任使企業(yè)拓展營銷實踐的更遠

2008年5月19日，89輛福特Model T汽車云集蘇格蘭愛丁堡，紀念該款車誕生100周年。一百年前的主要交通工具還是馬車，作為汽車制造商福特并非只把通用等汽車制造商列為對手，而是拓展顧客到包括更多的馬車顧客，甚至所有的美國家庭，拓展價值方面，由于當時汽車生產(chǎn)全部是手工制作，使得汽車經(jīng)不起雨雪天泥濘的道路，給顧客的出行帶來了極大的不便，這是汽車在當時受限的重要原因，另外當時汽車的售價很高，一般在1500美元，是當時一個普通家庭的2年收入，這種高貴也使得汽車對普通家庭來講遙不可及，顧客的這些困難正是福特進行價值拓展的空間，福特著力加強對汽車質(zhì)量的投入，并開創(chuàng)了流水線生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提升，從21天組裝一輛車降至4天，1908年福特推出第一輛黑色T型車，堅固耐用，850美元，福特繼續(xù)不斷努力，1921年T型車的價格降至290美元，當時一輛馬車的價格是400美元，福特以低于馬車的價格提供給顧客汽車的享受，讓汽車脫下了高貴的外衣，美國幾乎家家戶戶都擁有一輛T型車，汽車開始真正的取代馬車。福特的拓展營銷“讓所有的人都以低價享受汽車的幸福”歸根結(jié)底與福特身兼的責任，福特非但沒有在供不應(yīng)求的情況下提高價格，反而讓價格變得更低，1916年老福特曾經(jīng)寫過一段話“我認為我們的汽車不應(yīng)該賺這么驚人的利潤，合理的利潤完全正確，但是不能太高，我主張最好用合理的小額利潤，銷售大量的汽車……因為這樣可以讓更多的人買得起，享受使用汽車的樂趣，還因為這樣可以讓更多的人就業(yè)，得到不錯的工資(當時是行業(yè)標準的2倍)，這是我一生的兩個目標”。顧客的責任、員工的責任，如果沒有這些責任，營銷近視將取代拓展營銷，汽車時代也許會到來的更晚一些，福特也未必能走到百年后的今天。企業(yè)應(yīng)當時刻提醒自己，任重而道遠，不斷進行拓展營銷才能實踐的更遠。