推進商用電子，三星營銷求變

當公司戰略從大眾消費品擴展至行業商務用品時，營銷戰線該如何重新布局？

2008年3月25日三星商用新品和解決方案發布會在北京召開。提起三星，一般首先想到可能會是消費電子產品，如：電視機、手機等等，而不是商用電子產品。但現在，曲敬東，這個來自聯想的前高管，擔綱三星大中華區營銷副總裁，掌管了三星電子的商用業務，正在試圖扭轉這種大眾的品牌認知。

分離商用產品線

其實早在2005年，三星全球總部就已經確定了大力耕耘商用市場的規劃，2007年三星全球的商用市場已經實現近百億美元的銷售規模，但三星中國卻并未與全球同步。盡管在2007年，中國三星銷售額達390億美元，占到三星集團的1/4，商用市場對其增長的貢獻并不突出。

“這是因為，在過去的兩年中，我們在中國市場基本是沿用消費模式去做商用業務。”曲敬東對《中外管理》說。

在這位有著二十多年經驗的營銷高管看來，要想順利在商用電子領域占據一席之地，就必須徹底改變現有的營銷模式。而變革營銷模式，首當其沖的便是分離產品線，進一步細分用戶群。

三星一向以消費類產品見長，但商用產品市場的要求卻與此大相徑庭：消費類產品重時尚，商用產品則更重功能、安全，往往需要定制，而且需要更細化的配套服務、更快的問題響應速度。而這，正是消費電子的軟肋所在。

因此，需要區別對待家庭、中小企業用戶與大型行業用戶。將行業客戶分離出來，對各行業再進行細分，準確地掌握大客戶的個性化需求，并有針對性地為行業客戶開發、提供三星的整體終端設備解決方案，同時也提供個性化的客戶服務，成為三星商用部門的首要任務。

曲敬東去年5月上任后，三星的商用產品線與消費類產品線很快便開始分離，推出了一些專門針對商用業務的產品線。這些產品線由專門成立的商用部門提出需求及產品規劃，交付各個產品事業部進行制造，在源頭上保證了商用產品的定制色彩。

“三星的終端產品與業界任何一家企業都不盡相同，我們專為商用客戶開發的產品線橫跨IT、家電、數碼、無線通信等幾大領域。三星能提供多達上千種的完整終端產品及解決方案，滿足商用客戶一站式采購和服務需求?！鼻礀|說。換而言之，產品線分離之后，并非不再關聯，而是進一步整合，通過總體協調，發揮各部分的整合效應，并保持各自的相對獨立性和靈活性，以實現面向客戶市場的更為敏捷的個性化定制。

獨立商用產品渠道

產品線分離之后，接下來是渠道的變革。商用部門成立以后，到2008年3月，三星和一些之前的渠道合作伙伴重新簽約，一種新的渠道體系呼之欲出。那么，這種新的渠道體系，與之前的體系究竟有多大的區別？

面對記者的疑問，曲敬東解釋說：“我們要去建立適合我們商業客戶的渠道體系，而且這個體系是完全獨立的。”據曲透露，過去幾年，三星就已經做了這方面準備，并且也進行了分離，未來也計劃越來越多地往這個方面發展。

而對于原來做三星消費產品的渠道伙伴，曲敬東表示：“如果他們有能力繼續在商業領域發展，我們非常希望繼續合作。當然，也不排除我們會招募一些新的代理商建立合作關系，如果他們在商用領域方面更有能力提供一些本地化的集成、服務。關鍵是我們從體系上進行有效的分離，打造非常專業的適合商用客戶的渠道體系，這是我們未來的發展方向?！?/p>

按照曲的部署，商業電子產品渠道的主要架構，將以每個省為核心去發展體系。也就是說，將來所有的運作都是以每個省為單位，曲敬東認為這符合中國市場的劃分特性。所以，根據這種思路，三星商用電子部門最核心的渠道可能都會在省會，再由省一級的代理機構去服務地市級的渠道，從而在整體架構上還是兩級架構的模式。

三星的商用產品線分離之后，涵蓋了很多不同種類的產品，包括筆記本、OA，還有其他產品。而在商用業務方面的規劃，三星擬配合更加專業的商用渠道體系進行市場開發與滲透。那么，這個獨立的商用渠道體系，主要是用于運作多產品組合的解決方案，還是針對某一個產品線開發專門的方案？

曲敬東認為這兩種情況都會存在，他對《中外管理》說：“未來的方向是，我們希望能夠按行業劃分渠道分布，給他們提供全新的產品。因為中國的合作伙伴本身特性不一樣，會有一些代理可能在打印解決方案方面比較專業，我們就會和他們在這些業務方面進行合作。其他，比如說筆記本電腦，可能他們這方面做得比較少，那也沒關系。實際上在這個體系內既有面對某個行業提供全線產品的合作伙伴，也會有在某些行業提供專門的產品線和解決方案，這樣的類型都會存在?！?/p>

“中國市場和全球任何一個地區和國家都不一樣，特別是在商用領域。”曲敬東說，“我們地域遼闊，市場層級是比較深的，這意味著本地化服務需要本地化的伙伴來提供，才能更快捷。另外，在中國客戶關系很重要，而這些一般都掌握在本地化渠道里。這就意味著在中國市場，中間渠道的價值非常大，必須和他們有很緊密的關系?！边@就意味著，三星的商用產品渠道體系中，與當地代理商的關系，將顯得異常重要。

建立內部營銷體系

然而，產品線的分離與商用渠道的獨立，還遠遠不夠。

實際上，任何一項營銷變革，都包括對外與對內兩個方面，需要在新的營銷戰略框架下，實現內部與外部的良好對接。體現在內部的活動，通常也被稱作為內部營銷，它涉及到組織體系、人員配備等各方面的調整，尤其是員工業績考核與激勵方式。而核心只有一個：面向市場，以用戶為導向。

曲敬東首先考慮到需要改變企業組織架構、考核方式等。在此之前，三星商用部門的MBO（目標管理）與業績掛鉤并不緊密，考核結果相對穩定。為適應商用業務強調業績導向特點，商用部門的績效考核迅速轉換為完全與業績掛鉤，成為三星電子中獨特的考核方式。

不僅如此。三星商用部門的信息系統將通過搜集和分析客戶信息，與客戶保持實時溝通，以達到真正敏捷與快速的個性化服務，在第一時間了解和把握市場信息，并做出及時反饋。

“首先我們會去細分客戶，構建客戶數據庫，將來會根據這些信息對客戶分類管理。今年的目標是構建4萬個數據庫。將來會根據這個去認識客戶需求，針對他們去開發產品和服務?！鼻礀|說。因為他意識到，行業營銷的核心，就在于建立一個完備的動態的用戶數據庫。將來的一切營銷行為，包括：產品創新、市場策略的制定與實施，以及客戶關系的維系，莫不出于此。

同時，為使這種溝通更加有效，三星商用部門在原有基礎上構建起非常完整的運營管理體系。在執行數據庫營銷的過程中，該體系進一步為諸如：客戶經理如何拜訪客戶，如何與客戶建立關系，以及如何介紹新產品等，提供支持與保障。為此，在曲敬東的積極推動下，三星在中國建立起其全球第一支專業的電話銷售團隊，使公司得以通過電話形式和客戶直接溝通，使客戶可以更為直接地了解三星的產品、方案和服務。

業內人士認為：營銷策略方面的變革與調整，表明三星在商業電子產品領域大張旗鼓地推進。非常有意思的是，三星在中國市場，目前已經改為中國三星，或許這也意味著三星面對中國市場在戰略定位和導向方面進行了重大調整，這家跨國公司開始實施更為本土化的市場策略。管理

責任編輯：鄧勇兵