錯覺營銷：搭乘免費的奧運便車

錯過了贊助的機會，難道你還要錯過奧運？

北京2008年奧運會即將拉開戰幕，而欲借奧運東風的各路企業所展開的體育營銷活動，卻早已處在酣戰狀態。盡管贊助奧運會的門票有限，但許多企業通過各種方式，想法設法搭乘奧運的便車，開展形形色色的所謂“伏擊營銷”、“錯覺營銷”、“曲線營銷”等，將整個市場攪得魚龍混雜，令公眾真假難辨。

益普索的一項調查顯示：許多并非奧運贊助商的企業，卻被公眾誤認為是奧運贊助商，消費者對奧運贊助企業和非奧運贊助企業的認知差別只有9%。該調查顯示：消費者對奧運贊助企業身份的平均認知度是72%，而對非贊助企業的平均認知度竟然高達63%。例如，76%的消費者把中國電信當作是奧運贊助企業，而真正的贊助企業中國網通卻只有73%的認知度；有82%的人把李寧服裝當成是奧運贊助企業，還有70%的人把耐克當成是贊助企業，而真正贊助企業阿迪達斯的認知度只有69%。

四年一度的奧運會，蘊藏著巨大的商機。奧運贊助在主辦國乃至全球都具有重要的影響力。它為贊助商提供了強有力的市場營銷平臺，可以使贊助商能在著眼于本國市場的同時進行全球營銷。并且，這不僅僅是17天的體育贊助活動，而是一個長達五年的營銷機會。

由于這些攪局者的加入，那些貨真價實的奧運贊助商，其營銷推廣的效果卻因此大打折扣。或許正是因為這個原因，為了在嘈雜的聲音中讓大眾有所識別和記憶，作為奧運贊助商的恒源祥不惜推出令人生厭的十二生肖廣告，輪番轟炸，挑戰公眾忍耐的底線。據說根據恒源祥的內部研究，歷屆奧運會的144個合作伙伴和贊助商中，只有30%品牌成功令消費者記住他們為奧運埋過單，而恒源祥不想成為另外的70%，不得已而出此下策。

巧用錯覺：非贊助商的非常道

在眾多的企業中，成為奧運贊助商的企業屈指可數，對于其他的企業來說，顯然也不會輕易放棄奧運會這個難得的機會，于是，他們想方設法，努力避開知識產權的壁壘，與贊助商明爭暗斗，試圖分得一杯羹。因為他們深知，奧運贊助不是目的，推廣企業品牌和產品才是目的。所以，非贊助商們從更加務實的角度，希望以最小的成本獲取最大的收益，希望可以免費搭上奧運順風車。當然，他們同樣也清楚，贊助商們付出了巨大的成本，更不會忽視配套的營銷策略活動。

那么，在這樣競爭激烈的環境下，在特權方面處于劣勢的非奧運贊助商們該如何開展營銷活動？

贊助奧運的巨額資金，使贊助商們獲得了一些特權，但是這些特權在相當大的程度上并不是完全排他的，這就給非贊助商們留下了很大的可以操作的空間。于是贊助商們選擇了各種各樣的營銷策略，名目各異：曲線營銷、背景式營銷、隱性營銷，以及伏擊營銷等等。具體表現形式則包括：事件營銷、“類似語”營銷、贊助相關參與者和與贊助商聯盟等。

事件營銷是指以參與奧運的人群為目標，在事件中強調與他們的互動和溝通，在奧運會背景下突出“重在參與”的主題，使消費者自然地將企業品牌與奧運會聯系起來。最為典型的例子是新飛以時尚選秀的形式進行的2008奧運助威團選拔活動。

“類似語”營銷是企業通過運用消費者在奧運會背景下所熟悉的理念或語言進行廣告活動，使企業的產品和形象與奧運會產生聯系。

贊助相關參與者是體育用品行業常用的手法，一般是贊助明星運動員、參賽隊的方式。在這方面，李寧是道中高人，后面會有詳細介紹。

而與贊助商聯盟運用得比較好的是銀行卡行業，招商銀行和民生銀行分別與VISA合作開發奧運信用卡，不讓競爭對手中國銀行獨美。

以上這些營銷方式，最終的目的都是想讓消費者形成一種錯覺，把企業或品牌和奧運聯系在一起，甚至誤以為這些企業就是奧運贊助商。錯覺營銷就是利用消費者的非正確認知效應，通過特定的營銷行為，使企業或者品牌與某個重大事件建立關聯。

錯覺是人對客觀事物非正確的知覺，即人類感覺器官對客觀事物和現象的不正確的判斷。在日常生活中，錯覺是普遍存在的。比如：一般人會認為一公斤鐵比一公斤棉花要重。這就是因為人們對當前事物的感知往往受到過去經驗的影響。如何利用好消費者的錯覺是很多商家一直關注的問題，而且很多商家早已開始把這種錯覺應用到日常的營銷中：小型商店在店內四壁鑲上玻璃鏡，借助鏡面的折射帶來的空間錯覺，增加商店的面積；超市里播放悠揚舒緩的樂曲，讓消費者放慢腳步，調節購物心情等等。

同樣道理，奧運錯覺也是將錯覺運用到營銷中，讓大眾產生該企業也是奧運贊助商的錯覺。

李寧：失之東隅，收之桑榆

對李寧公司來說，放棄贊助商的資格并不意味著要放棄2008年奧運會。相反，在競爭失利之后，早就兩手準備的李寧立刻站出來，開始了一系列的曲線營銷戰略。早在2007年1月5日，李寧和中央電視臺體育頻道簽訂協議：2007-2008年播出的欄目級賽事節目的主持人和記者出境時均需身穿李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的LOGO就會映入觀眾眼簾。

李寧贊助了一些被稱為“李寧代表團”的參賽隊。其中包括李寧常年贊助的四支明星隊伍：中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊和體操隊。這四支隊伍在2004年雅典奧運會上取得的金牌數目超過了中國隊金牌總數的一半。

李寧還簽約了一些國外隊伍：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。其中，簽約瑞典奧運代表團是李寧公司成為第一個簽約外國奧運代表團的中國品牌。隨即，李寧又與阿根廷籃協簽訂協議：上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌服飾，出現在北京奧運會的賽場上。另外，由于李寧簽約的西班牙男子籃球隊在日本舉行的世界籃球錦標賽上奪得冠軍。這意味著2008年的北京奧運會上，世錦賽冠軍和男籃奧運會冠軍都是身著李寧的戰袍浴血奮戰。

此外，李寧還與西班牙奧組委簽約，成為西班牙奧運代表團在2008年北京奧運會上的服裝提供商。李寧甚至還邀請國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇成為李寧公司的“榮譽顧問”。

三個著名的奧運營銷攪局者

銳步公司是1996年亞特蘭大奧運會正式的鞋類供應商，但大多數人都誤以為是耐克。原因是，耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁邊設立了耐克體驗中心，由于它租用的是一家私人停車場，奧組委對此也無可奈何。耐克在這里搞了一些觀眾參與的大型活動，讓人們免費體驗運動快樂。此外，耐克還雇用了很多大學生在場館外向觀眾分發耐克的胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。于是大量的觀眾佩戴著耐克的胸牌掛繩進入會場。耐克還贊助了很多運動隊和運動員，并且在奧運會期間，耐克的廣告插播出現在很多轉播節目中。不明就里的觀眾，都被耐克的聲勢所震撼。據調查，70%的人都認為耐克是亞特蘭大奧運會的TOP贊助商。

在2004年雅典奧運會上，世界家居用品零售連鎖巨頭家得寶參與了美國奧委會的工作機會項目，將一些美國運動員視為自己公司的員工并付給他們工資和福利。帶著這種家得寶雇員身份參加雅典奧運會的美國運動員一共有71名，這讓非奧運贊助商的家得寶跟奧運扯上了聯系。同時，這家公司在店內布置了與這些運動員相關的宣傳材料，更加使“奧運會運動員是家得寶員工”的定位深入人心，人們不把它認作奧運會的贊助商也很困難。

另一個雅典奧運期間的成功者是中國的三角輪胎，當時三角輪胎在中央電視臺奧運專題欄目《中國驕傲》中投放擦邊球廣告，廣告內容是一群人正在收看奧運電視節目，這時中國隊獲得了金牌，人群頓時歡呼：“真是中國的驕傲啊！”接著，路邊的一位汽車司機拍了拍汽車輪胎說：“三角輪胎，也是中國的驕傲！”這則結合“中國驕傲”設計的廣告創意，借助奧運點燃的愛國情緒，使觀眾對三角輪胎留下了深刻印象，甚至因此將其與奧運結合到一起，認為三角輪胎也是奧運的贊助商！

錯覺營銷策略四要素

開展成功的錯覺營銷策略，需要具備以下幾個要素：

1．注重情感訴求，引發共鳴。在公眾接受信息的過程中，情感因素非常重要。要想獲得受眾的共鳴，使企業形象深入持久，可以調動目標消費者產生共同情感，或在社會上已經形成一種多數人都擁有的情感時，順應這種情感來開展營銷活動。養生堂公司策劃的一分錢捐助中國申辦2008年奧運會事件，充分調動了中國人的愛國情感，為該公司樹立民族企業的形象打下了堅實的基礎。農夫山泉“賣一瓶礦泉水就捐贈一分錢支持北京奧運”也與此類似。可見，企業如果能預測或察覺到一種強烈的共同情感，通過巧妙的事件策劃來表明對這種情感的認同，往往能達到很好的效果。

2．注重創意，有所創新，有所突破。要想達到讓受眾眼前一亮，過目不忘的效果，必須有好的創意。人們每天接觸大量的信息，遺忘在所難免的。尤其在奧運期間，各家企業都打奧運牌，都想借著奧運東風，讓企業收獲最大的利益。這時候，只有極有創意的營銷方式才能奪得人們的眼球。

3．注重大眾參與和互動。創意只是打開了聯系受眾的第一道門，但離顧客忠誠度的建立還有距離。企業的奧運概念要想深入人心，除了創意，還要提高大眾的參與度。原因很簡單。每個人都有自己的生活空間，這些空間包括個人最重視的親情、愛情和工作關系。如果一件事情發生在個人的生活空間之外，即使再驚天動地，也會被很快地淡忘。而如果讓大眾參與其中，可能會影響大眾生活的一些方面，企業的形象和產品也將隨之滲透受眾的生活。

4．制定整合營銷計劃。營銷不是一次性的，要想讓奧運錯覺深入人心，必須進行全方位的整合營銷，否則就有可能被消費者認為他們確實只是產生了錯覺。整合性要求企業集公關活動、新聞發布、廣告宣傳、形象傳播，以及客戶關系管理于一體，并與企業整體營銷體系的其他活動步調一致。在活動的開展中，要考慮消費者的遺忘周期，進行事前、事中、事后的全面推進。管理

責任編輯：鄧勇兵