品牌傳播：形象好，還是抽象好？

品牌屬性的傳播就像是走鋼絲繩，成與敗，命懸一線。

品牌傳播和運作中，一個重要內容和環節是提煉和概括品牌屬性，其基本方法是將品牌的內涵和特征用一個或若干個核心概念表達出來，這些概念可以反映品牌的功能、利益和價值，也可以體現品牌的情感、風格及屬性。

從傳播定位理論經常提到的經典案例看，品牌的核心概念大都是具體、實用的。例如：高露潔牙膏的“沒有蛀牙”，聯邦快遞的“隔日抵達”等。但目前許多品牌的概念定位卻 是抽象的、非實用的。比如：金六福白酒的“中國人的福酒”，耐克運動鞋的“Just do it”等，就連聯邦快遞中文的品牌主張也變成了“使命遞達”。

那么，品牌的屬性，或者說品牌的核心概念，究竟應該偏向于“具體”，還是偏向于“抽象”呢？

“具體化”硬幣的兩面

品牌概念具體化，無疑有很明顯的優點。

首先，貼近顧客某種特定的需求，針對性非常強。比如：人們耳熟能詳的“怕上火，喝王老吉”；再比如：“更快，更準，找工作”（中華英才網）。其次，可以突出產品（服務）本身某種別具一格的特色。例如：長城電腦強調“安全”屬性，美的空調強調“健康”特點等。再次，便于認知。對于具體實用的內容，受眾不存在認知門檻和障礙，比較容易理解，也比較容易形成印象。另外，從品牌傳播角度看，具體化的概念比較容易找到傳播形式和載體，比較容易形成創意。

但品牌概念走向“具體”，缺點也同樣明顯：

具體化的概念所持續的時間較短，越具體越速朽。具體的概念往往需要根據市場環境的變化、顧客結構的變化、消費心理的變化，以及使用情境的變化進行更換，否則適應性、針對性就差了。但是這就容易影響品牌歷時的統一性和延續性，影響品牌屬性的沉淀，使得顧客對于品牌的認知設有“錨定”，從而發生游離和漂浮。

具體化不能囊括較多的品類和品種，而只能依附于某一個（類）特定的產品。曾有營銷學者將品牌的概念比喻成燈光，概念具體意味著燈光較低：光線亮但照射的角度較小；反之，概念抽象則意味著燈光較高：照射范圍大但光線模糊。許多品牌通過具體的概念切入市場，但后來進行產品線延伸以及品牌共享時，就受制于概念的狹窄和具體了。

具體化不容易和顧客形成深層次的溝通。所謂深層次的溝通，往往是指價值觀、生活方式、生活態度以及情感方面的契合和共鳴。達到這樣的一種境界，需要顧客作為接受主體，對品牌的各種信息進行認知及情感上的轉化。而品牌概念越具體，這種轉化的環節越多、橋梁較長，過程緩慢而復雜。

尋找“抽象化”的平衡木

品牌屬性的抽象定位，缺少具體概念直觀、實用、易于認知、針對性強的優點，但它正好彌補了“具體”的缺點：

第一，抽象概念生命力持久，不易隨著時間和空間的變化而落伍和不適應。西門子電器提出“靈性科技，智慧生活”的口號，雖然不夠具體和實用，但在未來相當長的時間內都是適用的。

第二，抽象概念可以指向更寬闊的產品范圍。諾基亞手機提出“科技以人為本”，幾乎可以用于所有以顧客為導向的高科技領域。

第三，抽象概念常常能適用于多種顧客需求情境。金六福白酒將品牌定位為“中國人的福酒”，就極大地開拓、激發了需求空間。

第四，抽象概念蘊含豐富的內容，可以進行多方面的解釋，可以充填多種意味。再以金六福白酒為例，“中國人的福酒”中的“福”字的定義非常廣泛——“幸福、好運、喜慶、吉祥”，這樣，營銷的主題也就千變萬化、斑斕多彩了。這種品牌定位為營銷運作的多樣性、豐富性和創新性創造了條件。

第五，抽象的概念往往是高度凝練的，是具有“思想性”的，它能激發顧客的自主認知和思考，能引發顧客發自內心的深刻認同。最經典的案例莫過于西方的一些青少年接觸到“Just do it”的廣告語時，立刻被打動和感染，不受束縛和羈絆的青春特征一下子找到了最準確、最動感的表達。

但同樣需要指出的是，從品牌運作的實踐角度看，抽象的概念容易產生較大的風險。傳播抽象內容時，很容易滑向大而無當、凌空蹈虛，甚至偏離顧客基本需求，偏離品牌的價值基礎以及應有的差異化訴求。另外，將抽象的內容植根于顧客的心智，總的來說，比“具體”更困難一些，對傳播創意的要求更高，傳播資源的投入也有可能更大。

品牌傳播的四條“軍規”

品牌傳播和運作時，解決“抽象”和“具體”之間的矛盾，可以參考以下幾條“軍規”：

“軍規”之一：當新企業或挑戰者推出新產品，并從細分市場切入時，通常應該提出比較具體、比較鮮明的品牌概念。也就是說，通過獨特的差異化價值，使顧客迅速接受。隨著市場份額增加、市場影響力擴大以及品牌地位的提升，可逐步將品牌屬性從“具體”過渡到“抽象”。

這是一個遵循品牌發展的內在理念和邏輯循序漸進的過程，它必須讓顧客感覺到品牌是在同一條路上前行，漸入佳境，而不是漫無方向，雜亂無章。前面提到的聯邦快遞就是一例：從“隔日抵達”到“使命遞達”，品牌承諾更加莊重、品牌意蘊更加豐厚，但是一定要“按時到達”的內涵卻一脈相承。

“軍規”之二：企業的業務定位聚焦于核心領域，或者產品線比較狹窄，其品牌屬性則比較適合選取具體概念，反之則應選取抽象概念。因此，品牌屬性的定位，需和企業業務發展以及產品線拓展的戰略結合起來。

國內一些著名企業往往是動態、隨機成長起來的，品牌運作之初，不知道未來品牌燈塔需照射多大的范圍（即不知道品牌將延伸到哪些領域），這為后來的品牌延伸、發展帶來一定程度的不利影響。因此，今天當新品牌誕生時，一定要有較長時間跨度、較高戰略視野的考慮與規劃。

“軍規”之三：當競爭對手用具體概念發起攻擊時，通常也需以具體概念予以防御和反擊。對手所找的具體的、差異化的概念，往往是我們自身的空白、缺陷或“短板”，如果回避它，或用一些抽象內容來回應，往往缺乏力度、缺乏針對性，容易使對手將我們自身的缺點放大。

因此，這種情形下，應揚長避短，找出競爭對手所缺少的具體概念，最起碼可以消解對手的攻勢。有些領導品牌在這方面容易出錯，有時甚至有逆反心理：你越是“具體”、鮮明，我越是“宏大話語”，這樣很容易使市場份額大壩出現“管涌”，市場空間被對手一點點蠶食和滲透。

“軍規”之四：用“具象”表達“抽象”。中國的審美及思辯思維中，就有這樣一種傳統：以“具象”說明“抽象”，如所謂的“引理入詩”，用詩歌的形象思維說明表達社會、人生、藝術、政治等多方面的哲理。“不知廬山真面目，只緣身在此山中”；“欲窮千里目，更上一層樓”等等，不勝枚舉。這種原理同樣適用于品牌傳播和運作。

圍繞抽象概念，用具象作為載體和形式，使顧客通過對具象的感受、體會和認知，借助自身能動性的心理機制，上升到對抽象概念的理解、認同和喜愛。金六福白酒將“福”的概念分解、落實到“過年”、“團圓”、“結婚”等各個具體的情境、情景，為顧客搭起了一道通往“福”這一核心概念的心理橋梁。這種做法，需對顧客的接受心理有透徹的把握，同時依賴于較高的藝術創意。管理

責任編輯：鄧勇兵