定位之父：中國制造怎樣征戰美國市場？

本刊注：美國作為全球營銷最發達的土壤，無疑孕育著最豐富的營銷機會與營銷智慧。從本期起，我們將會每期邀請美國著名營銷大師、“定位之父”阿爾#8226;里斯（Al Ries）先生，圍繞中國企業當前的熱點營銷挑戰，提出他的獨到高見，敬請關注。

一系列中國制造在美國出現的公關危機，引發了國際市場對中國制造存在問題的廣泛關注，也引起了許多計劃走出國門的中國企業的擔憂。

為此本刊專訪了“定位之父”、美國商業營銷協會會長里斯先生，對自己眼中的中國企業在美國的市場表現，以及應該如何“征戰”美國市場提出了建議。

品牌，而非產地

《中外管理》：作為長期生活在美國的營銷專家，您眼里的中國公司，目前在美國市場上表現如何？

里?斯：雖說美國市場上的“中國制造”無處不在，但中國公司在美國的營銷、品牌創造和公關活動卻鳳毛麟角。

值得一提的是，中國制造的產品一般是以美國品牌（而非中國品牌）的名義進入美國市場。美國消費者除非仔細地去找“中國制造”標志才能知道這個產品是來自中國的。

事實上，很少有消費者這么做。大多數人不在乎產地，而更關注品牌。其中一個例外是聯想，因為大部分買電腦的顧客都知道這是一個中國產品。目前聯想在美國進行大規模的以“新世界，新想法”為題目的宣傳和公關項目。

中國產品在美國商場不大起眼（因為是在美國品牌的名義下銷售）的同時，中國產品已經吸引報紙、雜志、傳播、電視等媒體的大量關注，關于中國和中國產品的報道比其它國家多得多。

《中外管理》：盡管關于中國產品的報道很多，但市場表現并不令人滿意。在您看來，如果中國企業要在美國市場取得突破，您認為應該如何做？

里?斯：首先要問的是“我們要賣產品，還是賣品牌？”如果答案是“賣產品”那企業永遠不會實現突破。如果答案是“賣品牌”，那在美國的中國企業會很有希望。

這里還存在一個大問題，創建品牌會需要很長時間，這就是需要企業有“耐心”的原因，但“耐心”卻往往是中國和美國的企業最缺乏的資源。以豐田為例，去年豐田在美國的銷售量是2，620，825輛汽車，比福特汽車公司多（2，559，133輛），比通用汽車少（3，822，611輛）。此外，豐田是一個利潤率非常高的企業，福特和通用卻不是。

豐田并非一夜成名的，它一共用了8年銷售量才突破了1萬輛。今天它的一個授權汽車商一年能賣上2.5萬輛汽車。

幾乎所有有實力的品牌是通過比較長的時間建的。大眾的起飛很慢，寶馬的起飛很慢，富豪起飛很慢，奔馳起飛很慢。包括這些和許多其它品牌，至少有10年它們才開始取得好的業績。

搶占“心智資源”

《中外管理》：您總會強調企業在消費者中“心智資源”的重要性，在美國消費者的“心智”中，中國制造實際上意味著什么呢？

里?斯：大部分的美國消費者對“中國制造”沒有特定的看法。但對很多的美國消費者來說——“中國制造”代表的是高質量和廉價，尤其是對中國制造的家具和家庭用品。這應該對中國企業來說是一個有價值的認知。

當然也出現了一些問題。最近幾個月有過中國制造的牙膏、海鮮、動物飼料、輪胎和玩具的召回。但是，幾個月以后人們會逐漸忘記所有這些負面認知。

《中外管理》：看來，中國企業在美國市場是占據著一定的心智優勢的，但仍面臨著不少挑戰，您認為這些挑戰的主要原因是什么？

里?斯：我認為這些挑戰來自中國企業家在美國市場銷售產品能力的不夠自信。最終，他們往往會委托其它如Mattel、Nike等第三方公司負責銷售。

的確，對決定進入美國市場的中國企業來說，存在巨大的語言和文化障礙，如果負責人不懂英語并且不了解美國市場，那在美國的市場操作對他來說當然是一個巨大的挑戰。我的看法是，雇傭雙語的土生土長的美國華裔會是一個不錯的選擇。目前美國有不少很能干的華裔美國人，這些人中將會有負責一個中國公司在美國的分公司的理想人選。

《中外管理》：您把搶占“心智資源”的營銷戰分為防御戰、進攻戰、側翼戰和游擊戰。在您看來，中國的企業應該用哪一種方式打進美國市場？

里?斯：側翼戰。換句話講，找到一個能做第一品牌的新品類。拿汽車來說，大眾在低端通過跟通用汽車做側翼戰取得了巨大的成功，當時大眾是第一個在美國市場上出現的微型經濟車品牌。在高端，奔馳攻擊了通用的側面，從而取得了成功。奔馳是美國市場出現的第一個高檔汽車品牌。

大多數的行業領導者會保持一種“等著瞧”的態度，看看對手的新品牌成不成功，如果成功就推出我們自己的品牌，但那時候已經太晚了。這就是后來者的機會。

聚焦、聚焦、再聚焦

《中外管理》：如果中國企業想利用美國消費者目前的認知制定自己的戰略，您有什么具體建議？

里?斯：在房地產業里，最關鍵因素是1、位置；2、位置；3、位置。在營銷業里，最關鍵因素是1、品牌；2、品牌；3、品牌。只有少之又少的中國企業致力于在美國培育品牌，大多數企業的戰略完全是圍繞著賣比印度、印尼、馬來西亞、越南等國家更便宜的產品展開的。

那是一個注定要失敗的戰略。每天，在中國生產的產品成本都在增加。今年1月份，中國的貨幣膨脹率達到了11年來最高的7.1%，2月份更糟糕，是8.7%。因此，人民幣的升值使得美國市場上的中國產品越來越貴。自2005年以來人民幣對美元已經升值15%。

《中外管理》：能找到一些中國企業在美國市場上的例子分析一下嗎？

里?斯：我想起在美國致力于培育品牌的中國企業：華為與聯想。但它們都面臨著同一個問題：糟糕的名字。在中國，這兩個名字或許沒問題，但在美國則不然。一個不好的名字不會變好，如果一個企業想創建一個世界級的品牌，必須從一個好的名字開始，例如Mercedes（奔馳）。

好的名字只不過是一個起點，下一步是設計一個好的戰略，但華為和聯想都沒有好的戰略。它們有廣泛的產品線。但是除非它們聚焦在某一方面，才有可能讓自己的名字在消費者的心智里代表什么。如果你什么都賣，你就什么都不能代表。

另外，最近有了許多關于中國汽車將進入美國市場的報道，大部分是講中國最大的獨立汽車公司奇瑞。去年7月份，奇瑞與美國道奇公司簽了協議，奇瑞為道奇代工微型車，并通過道奇品牌在發展中國家銷售。奇瑞正在走一條與中國紡織品、家具、玩具相同的路，換言之，制造將在美國品牌的名義下銷售的產品。

我認為這是一個嚴重的錯誤。營銷戰不取決于做更好的產品，反而取決于做更好的品牌。如果你的產品是在別人的品牌下銷售，你怎么做更好的品牌呢？

還有，聯想現在在美國做的公關活動，用的口號“新世界，新想法”是一個沒有意義的概念。也許在會議室聽起來不錯，但它永遠不會進入美國消費者的心智。

《中外管理》：有不少中國企業，為了掩蓋產品來自中國的身份跟美國企業建立合作關系。您認為這樣做有效嗎？有沒有什么可以給他們提供的建議？

里?斯：我懷疑這會有效。在我看來，能取得成功的這樣的合作企業，沒有多少。一般只有5-6年就開始分散。

中國企業不需要這樣的合作關系，已經擁有很大優勢，他們可以以非常低的成本生產高質量的產品。中國品牌本該在美國市場很多領域占主導地位。但事實并非如此，為什么？因為中國企業不去建立品牌。

對于今天的中國企業而言，建立品牌，最關鍵的三個原則是：1.聚焦；2.聚焦；3.聚焦！管理

（本文譯者系里斯（伙伴）中國公司總經理 ）

責任編輯：鄧勇兵