品牌價值長遠發展的產權視角

研究發現，企業產權事實上成為影響品牌價值和品牌發展的主要隱性因素

筆者不久前做過一個研究，以廣東上市公司、我國家電龍頭企業——美的電器為例，如果以MBO事件年度（美的電器2001年完成了MBO)劃分為前后兩個時間段，則可以觀察出一個顯著的現象:即前后兩個時間段的企業品牌價值存在極其明顯的差異。

為什么MBO前后，企業品牌價值發生如此變化呢？在對美的案例的研究中，筆者發現:商標價值（品牌價值的具體承載體）、商標所有權、企業產權之間嵌套著密切聯系，如同齒輪傳動一樣環環相扣。

我國家電、服裝等消費品行業中一直以來存在著一個普遍現象:商標所有權歸屬集團，上市公司擁有使用權。結果是，當商標所有權歸屬集團母公司時，上市公司只是一段時期內（無論是5年或是15年）無償或有償使用，未來可能無法繼續使用商標、抑或繼續使用需要續簽合同，總之是面臨著不確定性。

顯然，這種制度不利于企業品牌價值的發展，同時也造成上市公司的資產不完整，不符合中國證監會規定的上市公司與控股股東的“五分開”中的資產分開原則。因此這是一種不合理的、不利于企業品牌價值發展的制度。

那么，這種不利于企業品牌價值發展的制度為什么在國內的家電、服裝、制鞋等企業中曾經長期實行或仍然在實行呢？為什么母公司要控制品牌呢？進一步說，為什么母公司在自身發展品牌價值能力不夠的條件下，在控制企業股權之外還要控制品牌所有權呢？我分析可能有以下四種原因:

● 對于日用消費品等競爭激烈的行業，隨著市場競爭的加劇，品牌資產的附加值越來越高，品牌越來越值錢。

● 為母公司占用上市公司資金提供合法的權利。通過收取品牌使用費、分攤或者全部轉移廣告開支等在母子公司之間形成關聯關系，這是一條合法的利益轉移通道。

● 品牌的價值不易評估，并且評估后價值過大。按照我國原公司法的規定，無形資產入股比例不得超過注冊資本的20%。品牌價值如果作為無形資產入股上市公司，會超過20%的比例。

● 控股股東的所有制屬性。

我以為，上述四種因素中，關鍵的因素是第四個即產權因素。為什么企業產權制度會決定品牌的所有權歸屬呢？因為品牌產權的背后實際上是企業產權。

品牌價值的形成依附于企業家特別是創業企業家，是企業家及其團隊人力資本的歷史積累和高度凝聚。在中國企業中這一點特別明顯。當企業家的人力資本沒有在公司股權中得到體現和承認，企業家及其團隊就不愿將品牌資產注入上市公司，而要掌握在母公司或者自己控制的公司手中。母公司或者是集體所有制的集團公司，實際上是產權模糊的，實際的控制權掌握在創業企業家手中，形成了所謂的“企業家控制的企業”。或者即使是國有企業集團，其董事長和上市公司董事長往往是一個人，就是創業企業家本人（如雙星案例中的汪海），集團也是控制在企業家手中。

可以用于佐證的事實是，當外部收購者可能危及企業控制權，原本放在母公司的品牌可能落入新大股東之手、創業企業家就會失去對品牌控制的危機形勢下，此時創業企業家就要將品牌進行轉移。2005年發生在上市公司東阿阿膠的事情就是一個典型，2007年發生的娃哈哈與達能的品牌使用權的爭議也是很好的案例。

因此，品牌之所以掌握在母公司手中，有歷史的因素（90年代初期企業并不知道或重視品牌的價值），有公司法的因素，但我以為，更主要的是企業產權因素。在企業產權未清晰的前提下，創業企業家要牢牢掌握品牌的因素決定了品牌的歸屬。當行業競爭激烈殘酷時，這種制度限制了品牌發展，也不利于企業發展，同時證券監管部門對上市公司資產獨立的嚴格要求、對母公司資金占用的嚴厲懲處，使得品牌資產在2006年來逐步回歸上市公司。但是，凝聚在品牌價值中的創業企業家的人力資本產權問題并沒有得到普遍的解決。

在產權制度沒有改革的前提下，企業品牌發展滯后了。因此，美的和春蘭等同行業公司之間品牌價值的差異，表面的原因是廣告費開支等的不同，更深層面的因素實際是產權制度的因素。

視線回到青島雙星。要想雙贏的結果，我建議，在對地方經銷商進行資產評估的基礎上，地方經銷商的股東和青島名人實業的股東進行換股，地方經銷商持有一部分名人實業的股份，而名人實業也持有地方經銷商的一部分股權。不考慮具體情形，依靠強權、名人的威望、一定要求51%的行為無異于計劃經濟的“拍腦袋”行為，這個時代已經過去了。當名人實業的規模、利潤實實在在地增長了，其全國性乃至全世界市場的發展前景遠遠好于一個小小的西南地區時，地方經銷商有何理由拒絕將其地方公司的股權交換名人實業的股權呢？需要注意的是，當年雙星集團給予成都等地方經銷商的優惠政策，不能成為強行控股51%的理由，也無法成為今天股權折算中名人實業的籌碼，因為畢竟這屬于當年合約的不完備所帶來的弊病。在股權折算中，雙方需要理智、合情合理地解決歷史問題。

在完成了股權交換之后，地方經銷商、青島創業骨干們的利益就整合到一個共同的平臺上——名人實業。因此，名人實業的治理機制必須健全，不能被利益小團體所操縱。以制鞋、服裝為主業的名人實業未來可以以上市為目標（而現有的上市公司青島雙星則以輪胎為主業），地方經銷商和現在的青島骨干股東們就有了股權退出通道，在名人實業層面還可以制定股權激勵計劃。

因此，無論美的案例還是雙星案例，都說明了:

企業品牌價值背后是企業的產權問題。只有明晰企業家在品牌形成過程中的人力資本產權，才能保證品牌價值得到發展，才能實現企業自主創新，增加企業的品牌價值。品牌作為企業最有價值的資產和企業家人力資本投入的最集中價值體現，才能得到長期發展的制度保證。

產權制度改革后，企業家團隊的利益長期化，來自于企業未來的剩余索取權的激勵機制使得企業家團隊有積極動力增加對品牌的廣告投入、技術開發等，以使得品牌價值升值，獲取長遠超額利益，在企業家人力資本、品牌價值、企業價值、管理層的股權價值之間形成了一個正向的反饋環路。美的電器公司在MBO前后兩個不同階段品牌價值的顯著差異，已經告訴了我們這樣一個結果。我祝愿，青島雙星也能走上同樣的道路。

百年企業實際上是百年的品牌，創業企業家退位后，品牌文化能不能延續，品牌管理能不能形成科學機制等，都必然影響著品牌的健康發展。西方的國際品牌，歷經上百年歷史，不知經歷了多少代的人事更迭。但是創業企業家團隊的經歷，構成了美好的品牌故事，在一代又一代人的耕耘中，品牌文化越來越醇厚，構成數十億、數百億美元的品牌價值。如何合理解決創業企業家團隊與企業的資本關系，是直接關系著中國品牌能否持續發展的核心問題。