找到客戶服務(wù)戰(zhàn)略的定位

目前，中國進(jìn)入了圍繞消費者體驗的后營銷時代，客戶服務(wù)質(zhì)量對消費者體驗結(jié)果有很大的影響，有些企業(yè)完全可以提升自身的服務(wù)水平，形成核心競爭力。客戶服務(wù)提升至企業(yè)戰(zhàn)略地位，有著充分的必要性。

A企業(yè)是一家生產(chǎn)工業(yè)電器的民營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模位居行業(yè)前列，但產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品銷售價格也較低。行業(yè)高端市場被國外知名品牌占據(jù)，它們的產(chǎn)品質(zhì)量高且性能優(yōu)越，價格較高，管理規(guī)范。行業(yè)低端市場上的很多中小企業(yè)，依靠低價參與競爭，獲得不少的市場份額。“前有狼，后有虎，旁邊一群小老鼠”，A企業(yè)面臨激烈的市場競爭。

A企業(yè)取得規(guī)模優(yōu)勢后，希望通過技術(shù)升級，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，價格提升，品牌升級。但技術(shù)提升，產(chǎn)品質(zhì)量提升，畢竟需要一個過程，近階段又必須依靠低價格產(chǎn)品保證市場地位，同時還必須為未來高質(zhì)量、高價格的產(chǎn)品升級打下基礎(chǔ)。面臨如此艱巨的任務(wù)，在“產(chǎn)品不如人”的情況下，公司領(lǐng)導(dǎo)大膽提出“通過卓越服務(wù)，縮短與國外知名品牌產(chǎn)品的差距”的戰(zhàn)略方向，建立完善的客戶服務(wù)體系。

但是，A企業(yè)面臨高、中、低檔產(chǎn)品并存的狀況，客戶結(jié)構(gòu)也包含大、中、小不同規(guī)模，國有、外資、民營不同特征的工業(yè)客戶。既要考慮服務(wù)低端客戶，又要考慮服務(wù)高端客戶，既要考慮國內(nèi)中小企業(yè)激烈競爭的現(xiàn)狀，又要考慮國外品牌的綜合競爭優(yōu)勢，A企業(yè)如何建立自己的服務(wù)戰(zhàn)略?

圍繞企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略如何建立進(jìn)行深入調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，目前市場就客戶服務(wù)方面的戰(zhàn)略定位主要有三種形式：高質(zhì)量、高成本的服務(wù)戰(zhàn)略；低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略；差異化的服務(wù)戰(zhàn)略。

高成本、高質(zhì)量的服務(wù)戰(zhàn)略定位

案例解析：上海浦東香格里拉大酒店是上海頂級酒店之一，為商務(wù)及休閑旅客提供無與倫比、廣受好評的消費體驗，酒店環(huán)境舒適、服務(wù)周到、地理位置方便。與如家快捷等商務(wù)酒店相比，香格里拉提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量更好，但香格里拉的服務(wù)價格也是如家快捷不能比擬的。香格里拉酒店的服務(wù)定位就是高服務(wù)質(zhì)量、高服務(wù)成本、高服務(wù)價格。

低質(zhì)量、低成本的服務(wù)戰(zhàn)略

案例解析：春秋航空作為一家新興的民營航空公司，靠低成本戰(zhàn)略不斷取得優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。春秋航空比老牌航空公司略微狹小的座椅空間；餐食要自掏腰包，只有一瓶330毫升的免費礦泉水，行李箱的重量比老牌的航空公司低5公斤；不租用登機橋……提供的整體服務(wù)比一些老牌航空公司明顯減少，但是機票價格也低得驚人。正是這種低服務(wù)、低成本的模式，讓春秋航空在激烈的行業(yè)競爭中獲得一席之地。

差異化的服務(wù)戰(zhàn)略

案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大客戶品牌，其中全球通主要針對高端商務(wù)人士設(shè)計，動感地帶主要針對喜歡新潮的年輕一代設(shè)計，神州行主要為喜好經(jīng)濟實惠的普通百姓設(shè)計。中國移動將客戶進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)對公司的價值不同，提供不同的服務(wù)內(nèi)容，例如全球通VIP俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務(wù)的平臺，通過這一平臺，客戶可以享受到集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)、優(yōu)質(zhì)延伸服務(wù)”為一體的3A服務(wù)，而為普通的神州行用戶提供的多是話費優(yōu)惠的基礎(chǔ)服務(wù)。

通過分析以上三種服務(wù)戰(zhàn)略定位，根據(jù)A企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性和客戶結(jié)構(gòu)的廣泛性，A企業(yè)應(yīng)該采取差異化的服務(wù)戰(zhàn)略定位。

A企業(yè)在差異化定位基礎(chǔ)上，針對重點、核心客戶，制定差異化服務(wù)方案，設(shè)立相關(guān)服務(wù)組織，改變服務(wù)流程，優(yōu)化服務(wù)方式，配置服務(wù)資源。經(jīng)過差異化的服務(wù)定位，A公司上下明白了客戶服務(wù)的方向，制定了一系列差異化的服務(wù)策略，既滿足了目前大部分中低端客戶的服務(wù)要求，又為一些高端客戶提供系列增值服務(wù)。雖然在產(chǎn)品、技術(shù)上與國外知名品牌尚存差距，但通過服務(wù)水平的提升，很多客戶還是很愿意和A公司合作，為未來企業(yè)的產(chǎn)品升級贏得了時間和機會。

從以上案例不難看出，企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略定位和企業(yè)營銷戰(zhàn)略密切結(jié)合。企業(yè)要將服務(wù)戰(zhàn)略定位好，應(yīng)該做好以下幾點：

一、將服務(wù)戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來

企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要充分考慮服務(wù)在價值鏈上的作用。企業(yè)參與行業(yè)競爭，究竟靠什么來獲勝?是產(chǎn)品領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、成本領(lǐng)先，還是服務(wù)領(lǐng)先?對工業(yè)品制造企業(yè)、消費品生產(chǎn)企業(yè)和社會服務(wù)企業(yè)來說，客戶服務(wù)的地位是不一樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)在考慮服務(wù)定位時也有差異。企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道狀況、市場布局、人員結(jié)構(gòu)、管理水平也影響著服務(wù)定位。

海爾采取“服務(wù)”領(lǐng)先戰(zhàn)略經(jīng)過市場證明是完全正確的，服務(wù)已經(jīng)成為其營銷戰(zhàn)略的一部分，各種營銷策略也是完全符合此服務(wù)戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務(wù)戰(zhàn)略定位也是與其低成本戰(zhàn)略密切配合的。有些企業(yè)提供的服務(wù)僅限于經(jīng)銷商和大客戶層面，這與其營銷戰(zhàn)略密不可分。

制定服務(wù)戰(zhàn)略，應(yīng)遵循以下原則：在制定營銷戰(zhàn)略時要考慮服務(wù)戰(zhàn)略，在服務(wù)戰(zhàn)略定位時也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好能將營銷戰(zhàn)略與服務(wù)戰(zhàn)略有機結(jié)合起來。

二、在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上制定服務(wù)戰(zhàn)略

制定服務(wù)戰(zhàn)略時，要充分考慮客戶細(xì)分情況。因為客戶的服務(wù)需求是有差異的，服務(wù)是需要成本的，客戶對公司貢獻(xiàn)的價值也不一樣。認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品針對的目標(biāo)市場，分析不同產(chǎn)品需要的服務(wù)支持，分析不同客戶的不同服務(wù)需求，決不能無差異地開展服務(wù)活動。基于服務(wù)的客戶細(xì)分，一是按照客戶需求的服務(wù)內(nèi)容不同進(jìn)行細(xì)分，二是按照客戶的價值不同進(jìn)行細(xì)分。把客戶的服務(wù)需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務(wù)策略就有了針對性，就明白了什么樣的客戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)了，客戶服務(wù)的質(zhì)量就會提高，企業(yè)服務(wù)成本與效益的比例就會非常合理。

三、建立服務(wù)文化，倡導(dǎo)全員服務(wù)理念

沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業(yè)是可怕的。服務(wù)絕對是一種企業(yè)文化。一種好的文化，能激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團(tuán)隊良好的工作氛圍，提升員工工作的質(zhì)量和效率，從而保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務(wù)定位到戰(zhàn)略高度，那么這種服務(wù)文化的倡導(dǎo)就十分重要，服務(wù)理念的持續(xù)灌輸，直至深入每個人的內(nèi)心和各種行為，長此以往，企業(yè)服務(wù)文化就會形成。

四、服務(wù)戰(zhàn)略需要制定完善的服務(wù)體系來保障實施

服務(wù)戰(zhàn)略定位一旦形成，如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地就至關(guān)重要。除了建立企業(yè)服務(wù)文化，還要建立成套的服務(wù)策略。例如企業(yè)應(yīng)提供哪些服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)方式如何，做出如何的服務(wù)承諾，服務(wù)操作規(guī)范是怎么樣的，服務(wù)滿意度評價體系是怎樣的，還有就是服務(wù)組織、服務(wù)人員和服務(wù)設(shè)備應(yīng)該如何保證服務(wù)戰(zhàn)略落地等，這些都是應(yīng)該考慮的。企業(yè)有了服務(wù)體系還不夠，還需要很強的執(zhí)行力。“做服務(wù)就是做細(xì)節(jié)”，對企業(yè)而言，基于客戶接觸點的服務(wù)行為的質(zhì)量提升非常關(guān)鍵，因為細(xì)節(jié)決定服務(wù)成敗。

打造百年企業(yè)，就應(yīng)該考慮企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略定位。服務(wù)絕對不是口號，要想領(lǐng)先于行業(yè)，做常青基業(yè)，需要考慮如何提供卓越服務(wù)。