網上專賣：一個品牌的整合謀劃

M品牌是一家集研發、生產、銷售于一體的專業綜合性企業，和大部分其他品牌和產品一樣，M品牌一直在專注做傳統渠道，隨著互聯網的普及和人們消費方式的改變，M品牌發現“網絡銷售”對自身傳統渠道的銷售和品牌的影響非常之大。

由于“網絡購物商店”幾乎沒有任何成本，在網站上銷售產品的又大多是個人行為，所以，價格和服務都極其不規范，有的賣價甚至已接近出廠價，更有以假亂真的事情發生，這不僅破壞了廠家的市場價格體系，更大大影響了傳統商家的利益。而且通過網絡銷售出去的產品，為了維護自己品牌的聲譽，大部分廠家必須為其做好售后服務，這大大增加了渠道代理商的負擔。

“網絡銷售”近年來發展迅速，卻鮮有企業或廠家直接介入網絡直銷。究其原因，不外乎“網絡銷售”并不好拓展，也不易于規范管理，更重要的是很難找到和傳統渠道的平衡點，相比傳統渠道的銷售量來說，網絡直銷的量還是小得多，所以，對于“網絡銷售”，大部分廠家和品牌的態度是放任之，但是，網絡并不給這些廠家逃避的機會，在代理商的一片討伐聲和消費者的投訴聲中，廠家即使想采取“息事寧人”的態度都不行了。

M品牌認為，如果能夠整合好各方面的優勢資源，雙贏和多贏是完全可以做到的，最好的方法是既能夠保護好“傳統渠道”，又不失去“網絡銷售”應有的份額，M品牌以手機產品為這次“網絡專賣店”推廣方案的主角，進行著一系列的策劃推廣。

第一步：和大型的網絡商城合作，建立網絡商城品牌專賣店

M品牌要對“網站銷售”進行整治，就必須先讓M品牌的產品在網站上的銷售規范起來。鑒于M品牌在網站上的銷售多為個人開設的網絡小店所為，只要限制或者取消這些小店的銷售權限，問題就好解決了。因此，M品牌決定采取以下步驟先對“網站銷售”進行規范。

1、由M品牌廠家直接和淘寶、當當等大型購物網站合作，在這些大型購物網站上設立M品牌手機專賣店。

2、M品牌每年給予網站方傭金或者返利，網站必須為M品牌做好宣傳服務，同時，取消該網站上所有未經M品牌廠家授權的個人小店的M品牌經銷權，經銷權收回到M品牌手中。

3、M品牌在網站上銷售的產品價格、服務和品牌形象建設等，統一歸M品牌來制訂和提供，網站方提供協助和技術指導。

4、M品牌成立“網絡直銷購物中心”，有專人專職負責網絡購物各項事務工作的統籌協調，以及網站商城和傳統渠道代理商的協調。

第二步：明確利益分配方案，落實各方的義務和責任

廠家、渠道代理商和網站三方都不可能獨自把網上直銷做好，只有三方有效地結合起來，才有可能把網上直銷做到完美，所以，要使三方能夠完美地結合，就必先要把這三方集結成一個“戰略利益聯盟體”。

因此，M品牌明確制訂了一個利益分配方案：

網站方：由廠家給予一定的網絡空間使用費或者網絡宣傳費，最好的費用支付方式是銷售提成，即按網絡實際達成銷售額給予返點，如給予銷售額10％的返點。這樣，就把網站的效益直接和M品牌手機在該網站銷售的好壞直接掛鉤起來。

代理商：代理商的利益很簡單，只要網絡銷售的訂單發生在代理商的管轄區域范圍內，代理商就可享受到其應有的利益=M品牌制訂的零售價×(1-x％)-M品牌的出廠價，X％為M品牌給予網站方的銷售返利。

廠家：M品牌的利益自然就是出廠價一制造成本價，除了財務數字上的利潤創造外，“網絡專賣店”直銷還給廠家帶來很多非財務上的利益，如品牌的形象、品牌的宣傳等，收益最多的當然是M品牌廠家了。

落實各方的義務和責任：

網站：網站必須配合M品牌做好M品牌在“網上商城專賣店”形象的建設和維護，還必須配合廠家做好M品牌在網站上的宣傳和推廣活動，維護M品牌在該網站應有的權益等。

代理商：讓代理商加入到完成網絡直銷的環節里來，實際上是非常重要的。因為，物流運輸和售后服務，特別是貨款結算(消費者最放心的結款方式就是貨到付款)，廠家和網站都是無法單獨完成的，而代理商憑著其完善的經銷網絡，是完全可以覆蓋任何一個區域市場的。所以，代理商的加入，才可以把物流、售后服務做到完美，才可以讓消費者對M品牌網上消費絕對放心，才可以讓M品牌的網絡直銷乘風破浪。

廠家：廠家其實在整個網絡直銷的系統中，起到一個中樞的作用。由網站配合宣傳，代理商做好物流、售后服務和回款，廠家只要做好配合網站宣傳、處理消費者的訂單、給予代理商下發履行訂單的指令、三方的結算工作等。

第三步：規范網絡銷售物流及售后投訴服務的系統流程

M品牌制訂了詳細的“網絡直銷訂單處理流程”和“售后服務流程”，分別如圖1和圖2所示：

第四步：建立對代理商配送和服務效率的激勵考核機制，確保配送和售后服務的質量

由于，M品牌的傳統渠道代理商多為經營生意多年，有完善的銷售網絡和物流配送服務，更重要的是，M品牌的渠道代理商都有獨立的售后服務能力。例如，消費者向M品牌的網絡專賣店下訂單，貨物最快在下訂單當日就可以送到消費者手中，最慢在隔日可以到達消費者手上；另外，還可以實行“貨到付款”的結算方式，等消費者確認產品無誤之后，由代理商直接收取，完全打消了消費者對網絡購物不安全性的顧慮。當然，如果有需要售后服務，消費者只需要找M品牌當地代理商就可以解決了。

M品牌的代理既然有能力協助廠家把網絡購物直銷做得更完善，那M品牌唯一擔心的就是如何確保代理商的服務質量。這樣，對代理商的服務質量進行考核是必要的。從M代理商承擔的義務來看，代理商主要承擔重要的兩大部分就是“物流配送”和“售后服務”，所以，對代理商考核的基礎仍然建立在消費者對代理商這兩項服務效果的評判之上。例如，對代理商實行月度考核，根據考核結果設定不同的出廠結算價，這樣，直接和代理商的利益掛鉤起來。例子如表1。

當然，除了正常的考核之外，M品牌還決定定期對代理商的服務進行綜合評優活動，對優秀的代理商給予額外的物質獎勵或者其他激勵。這樣，M品牌的代理商自然就會用心地配合M品牌的“網絡購物直銷中心”把網絡直銷的服務做好。

第五步：在實踐的過程中，不斷總結完善

雖然，M品牌的傳統渠道網絡發展得非常完善，“網絡專賣”推廣方案制訂得也非常詳細，但是，在實際的運作過程中，仍然會碰到各種各樣的困難和麻煩。不過，M品牌相信自己一定會把“網絡直銷專賣店”做成功，因為，M品牌能夠整合各方面渠道的優勢資源，把網絡購物直銷的幾大難題給解決掉。即使“網絡專賣店”的銷售并不能帶來巨大的銷量，M品牌至少解決了兩大問題。

1、解決了因“網絡直銷”的價格混亂而影響到渠道代理商價格體系的問題。

2、設立“網絡專賣店”，既可以擴大M品牌的宣傳，又大大提高了M品牌的知名度和美譽度。

所以，M品牌認為這個方案對于M品牌來說肯定是有益的，唯一要把握的是，在實行的過程中，如何對“網絡專賣店”直銷的過程進行跟蹤總結，讓M品牌的“網絡專賣店”開得越來越好，越來越成功。