高源美，一次切割營銷的完美實踐

“高源美”，一個很具地域特征的名字，詮釋了她來自高原，為高原女性容顏服務(wù)。這樣一款個性十足的產(chǎn)品，誕生于企業(yè)老總從“切割營銷”獲得的靈感——在市場中切割出一塊獨有市場，創(chuàng)造第一。云南屬于云貴高原氣候，而全世界那么多護膚品，竟然沒有一款針對高原女性使用的，這不就是機會嗎!

刀切下去，只割了一半

然而，高源美犀利的營銷概念并沒有帶來火暴的銷售。

從產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位上看，高源美是完全正確的，而且完全存在現(xiàn)實的需求。為什么市場的反饋沒有預(yù)想的好呢?

專家團隊在云南展開了市場調(diào)研，從昆明到玉溪、大理、楚雄，通過與經(jīng)銷商、終端售貨員以及云南各地女性的深入交流，各種問題漸漸浮出水面。經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)最主要的問題在于：高源美，有概念無內(nèi)涵。

很多云南女性消費者一聽見高源美三個字，非常感興趣，但一看到包裝和終端推介，總覺得不是那么回事。憑什么說是針對高原女性而研制的化妝品?到底有什么樣的功效?為什么有功效?和其他化妝品有什么不同?終端銷售人員對這些問題難以自圓其說，消費者聽得云里霧里。結(jié)果是，消費者來了卻抓不住。

切割營銷是立體的，而不是平面的。光靠一個單純的概念的確能吸引消費者眼球，但沒有豐富內(nèi)涵支撐的概念是經(jīng)不起市場考驗的，難以在消費者心中生根立足。

高源美的前期工作只是在化妝品市場大蛋糕上切了半刀，難以送到嘴里吃下去，接下來需要再狠狠地切到底，拿下一塊完整的市場。

品牌形象國際化

任何一個品牌的誕生和成功運作都不能脫離時代背景。中國市場是全球市場的一部分，一個品牌一定要具有國際化的領(lǐng)先氣質(zhì)，區(qū)域特色品牌的小家子氣難以得到消費者青睞。

品牌氣質(zhì)從哪里來?從消費者對細節(jié)的感官感受上來，也就是從消費者聽到和看到品牌名稱、品牌訴求、產(chǎn)品形象之后的感受上來。

在原有包裝上，高源美作為品牌名稱放最大，下面有“PLATEAUBEAUTY”直譯，這種名稱設(shè)計是中國品牌普遍存在的一個大問題。為什么呢?當消費者看到包裝時，總有一種為洋氣而洋氣的聯(lián)想，缺少高檔品牌聯(lián)想和符號記憶，其內(nèi)心的潛臺詞是“假洋鬼子”。于是，品牌氣質(zhì)一下子在消費者心中跌到了最低點。

怎么更正呢?各大國際化妝品品牌無一不采取英文名稱，我們要采取世界主流強勢語言與消費者溝通，要找到能夠表達高原女人內(nèi)心期望，同時又充滿國際化感覺的名稱創(chuàng)意。

高源美來自云南，四季如春的云南盛產(chǎn)鮮花，高源美獻給花一樣的女人，“PLATEAU FLOWER”這個名字應(yīng)運而生。產(chǎn)品名稱在包裝上直接縮寫為“PF”，并將“PF”作為品牌主名稱強調(diào)，品牌國際化氣質(zhì)煥然一新。

巧奪市場于無形

切割營銷的精髓是將對手逼向一側(cè)，切割的目的不是將市場做小，而是將市場做大。化妝品的功能有美白、保濕、防曬、祛皺、補水等，這一切功能都是生活在高原的女性所需要的，都被“高原”這一大概念所涵蓋。很多全國性品牌只是主打一個“美白”概念，所以，高源美一定要主打“高原護膚”概念，滿足高原女性的所有需求。

高源美在一個市場獲得了橫向全面發(fā)展，其他品牌在全國市場只是實現(xiàn)了縱向的擴張。高源美在市場規(guī)模絲毫沒有變小的同時，大大地降低了運作成本。

高源美是完全創(chuàng)新的行業(yè)先驅(qū)，但最大的風險是容易變成“先烈”，尤其對于資本實力薄弱的民營企業(yè)更是危險。如何避免被別人摘桃子呢?高源美一定要在品牌訴求上下工夫，讓消費者腦海里對高源美的第一印象就是高原護膚品，永遠把高原護膚和高源美聯(lián)系在一起，要搶占全部市場認知資源，不給后來者留有任何插逢機會。

經(jīng)過反復(fù)研討和論證，高源美的品牌訴求最終確定為“高原護膚-高源美”。

連續(xù)兩個“高原”聲效強調(diào)，既傳遞了高源美的功能指向，也無形中讓消費者把高源美與高原護膚緊密地焊接在了一起，形成了牢不可破的認知。就像當年的商務(wù)通，名字本身就是品類名稱，讓對手只有付出巨大成本才能獲得一點份額，永遠成為市場跟隨者。

一切隱患在終端

任何一種新事物的誕生總是讓競爭對手不安，尤其會引發(fā)對手不約而同地聯(lián)合起來絞殺，絞殺的地點就在終端。

在前期調(diào)研中很多銷售人員反映，很多競品的終端服務(wù)人員說高源美壞話，打擊高源美是炒概念，實則沒有內(nèi)涵。市場競爭是殘酷的，蒼蠅也不叮無縫的蛋，高源美的確沒有解決消費者信任問題，高源美到底特殊在什么地方?功效支撐點在哪里?

高源美必須找到自己的獨特性，必須找到自己的功效配方，讓高源美的終端服務(wù)人員有話可說，讓對手無話可說。

裝上強勁的“心”

云南地處高原，氣候干燥，全年日照時間在2000小時以上，紫外線強度和對皮膚的穿透力是海平面的三倍。紫外線是高原肌膚問題的元兇，高源美產(chǎn)品線的核心配方，就是要真正解決高原紫外線問題。

通過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)各廠家解決紫外線問題主要有兩個方向：一是抽象技術(shù)配方，用高科技概念支撐功能；二是具象植物配方，以特殊植物彰顯功效。

技術(shù)概念的市場確立需要強勢品牌的支撐，技術(shù)牌是國際化妝品品牌慣用的營銷手法。高源美恰恰是完完全全的新品牌，影響力不足，處于產(chǎn)品帶動品牌建立的歷史階段，用抽象技術(shù)配方解決高原紫外線問題顯然是行不通的，市場推廣費用及推廣難度相當高。

看來，找到一種神奇的具象植物配方解決高原紫外線問題是高源美唯一可行之路。

云南是中國的植物王國，盛產(chǎn)高原植物，有數(shù)千種可藥用的植物供開發(fā)和選擇。用獨特的植物配方做支撐，借植物功效之力產(chǎn)生信任，不但市場推廣難度低，也能夠快速創(chuàng)建高源美品牌。那么，究竟哪種高原植物能夠作為高源美的核心配方成分呢?

在繽紛多彩的云南植物王國中，我們用苛刻的三大標準去找尋目標：

1、有“貌”：植物要有漂亮的外表，要符合女性護膚品對審美的要求。仙人掌也有藥用價值，但長得丑陋，總會讓女人覺得不舒服。女人天生是感性動物，喜歡外形漂亮的事物。

2、有“才”：植物天性極具活力，生命力強，具有出眾的力量之美。任何女人心中的白馬王子首先是強壯的，要有活力和力量感。

3、有“故事”：植物要有相關(guān)故事與美譽稱號，要大有來頭。女人天生是聽覺動物，一個美麗的故事完全可以讓女人哭和笑。

帶著這三個標準，項目組人員訪談了中科院植物所的專家，參觀了云南、北京的著名植物園，開始了大海撈針般的探尋。

在云南海拔5000～5000米的地方，一般的植物很難扎下根。而在氣候嚴寒、日曬超強、風烈干燥的高原上，卻有奇葩在綻放——雪參。

雪參，野生高山花卉，位列云南八大名花之一，又稱高山牡丹，被歐洲人推崇為“世界名花”。它能很好地適應(yīng)惡劣的環(huán)境，在彩云之南的最高處獨領(lǐng)風騷。

這段文字讓我們心中不由為之一振。雪參學(xué)名綠絨蒿，因為生長在高原的崇山峻嶺之上而不為大眾所知，它外形靚麗，生命力極強，具有清熱解毒、補中益氣的作用。在世界最古老的生命科學(xué)經(jīng)典著作中，已將其列為醫(yī)藥功效卓著的經(jīng)典植物。

雪參——高原之花，名如其身，真可謂高源美生命能量的象征，簡直天生為高源美而生。雪參給人以冰清玉潔、風姿綽約的聯(lián)想，是上天賜給高原女人的美麗圣品。

雪參成為高源美的一顆強勁的“心”。

產(chǎn)品進入戰(zhàn)斗序列

高原護膚在市場上畫出了“龍”，雪參的出現(xiàn)則點了“睛”，高源美現(xiàn)已形神兼?zhèn)洌酉聛淼墓ぷ髦攸c是打造“產(chǎn)品戰(zhàn)斗機群”。

雪參是高源美的功效支撐點，提取的雪參素作為核心物質(zhì)貫穿高源美產(chǎn)品線。通過我們對雪參素這一成分的醫(yī)學(xué)求證，發(fā)現(xiàn)其主要為三重防護機理，能達到防紫外線效果：

第一步：過濾。提取雪參的天然精華聚合成分，能在肌膚表面形成一層不含油分、透氣的隱形超薄膜，將大部分紫外線光波自然過濾掉。

第二步：分解。釋放雪參中的超微植物活性因子，鎖定在肌膚深層，將漏入肌膚內(nèi)部的殘留紫外線光波徹底分解，同時抑制黑色素生成。

第三步：修護。雪參素含有令肌膚鎮(zhèn)靜的舒緩成分，迅速修護紫外線接觸過的肌膚，同時釋放多種礦物質(zhì)與天然保濕因子，全面滋潤肌膚。

為讓功效更加強大，在以雪參素為核心物質(zhì)基礎(chǔ)上，針對不同肌膚問題，高源美添加了蘆薈精華、玫瑰精華、茉莉精華，采取不同的配方組合來達到最佳護膚效果。

高原護膚解決方案誕生：雪參素+不同高原植物精華。如：1+X之保濕配方組合，雪參素+高原蘆薈精華；1+X之美白配方組合，雪參素+高原甜橙精華；1+X之完美活膚配方組合，雪參素+高原特級玫瑰精華；1+X之男士護膚配方組合，雪參素+(多種)高原植物精華。

從單純概念到核心物質(zhì)雪參素的產(chǎn)生，再到“1+X”解決方案的誕生，高源美的品牌形象和內(nèi)涵豐滿而充實起來，給終端銷售促進提供了強大的火力。競爭對手開始琢磨起我們的產(chǎn)品特色，再也沒有機會說我們的壞話，即使說了也說不清楚，真正將競爭對手逼向了一側(cè)。

銷量節(jié)節(jié)攀升

高源美是新領(lǐng)域的開拓者，一定要在市場上第一個發(fā)出最大聲音，快速確定老大地位，開創(chuàng)高原護膚第一品牌。在炎熱的夏天，“高原護膚·高源美”的廣告一經(jīng)播出，云南女人即感受到了一股時尚涼風，一個為高原女人研制的高原化妝品深深地打動了她們。

廣告播出兩個月后，高源美的銷售量開始攀升，品牌知名度在云南迅速超過了90％，終端的銷售人員開始忙得不可開交。

高源美的新穎概念讓很多化妝品品牌大鱷措手不及。他們身上的一個致命弱點就是有平原化妝品之嫌，又不能因為一個云貴高原而改變?nèi)珖漠a(chǎn)品主線，只能眼看著高源美做得風生水起。就在對手進退兩難之際，高源美獲得了迅速成長的時間和空間。側(cè)記：讓對手吃啞巴虧

今天的市場已經(jīng)不存在空白，所謂的藍海也只是空想的“市場烏托邦”，競爭只能愈演愈烈。跨國企業(yè)憑借“大炮”、“坦克”大部隊踏平市場，拼的是資本實力；而民營中小企業(yè)只能拼智慧，否則死路一條。

如何運用營銷智慧呢?那些經(jīng)典的營銷理論往往是跨國品牌的理論產(chǎn)物，很多都是專家、教授總結(jié)大企業(yè)的實踐經(jīng)驗提煉和總結(jié)出來的。如果中國的企業(yè)陷進西方營銷理論，必然會和跨國企業(yè)在一條路上行駛，后果可想而知。

我們學(xué)習(xí)那些經(jīng)典方法的目的，就是為了不按那些方法打。當跨國品牌向左走的時候，我們一定要向右走；當他們從陽面爬山的時候，我們從背面同樣能爬到山頂。切割營銷就是轉(zhuǎn)換競爭空間，實現(xiàn)競爭焦點的轉(zhuǎn)移，巧妙地把企業(yè)的競爭優(yōu)勢釋放出來，讓競爭對手吃啞巴虧。高源美成功之處就在于找到了高原護膚這個切入點，這個點是跨國品牌不能輕易模仿的。

誠然，一個云南市場的成功難以使高源美在全國市場掀起多大風浪，卻讓高源美有了足夠的生存根據(jù)地和發(fā)展壯大的資本。未來，高源美可以展開全國性的第二次切割，繼續(xù)讓對手吃啞巴虧。

資本是有限的，智慧是無窮的。