“金時(shí)族”：誰說我們老了

有這樣一群人：在上班族上班的時(shí)間里，他們?nèi)缟习嘧逡粯用β担刻煊肯蚣腋浇拇笮〕惺卟耸袌?chǎng)，“準(zhǔn)點(diǎn)”聚集在那里，將大包小包的東西放進(jìn)購物車；

他們是銀行基金購買、股票投資的主力人群之一，你去銀行交電話費(fèi)時(shí)，可以看到他們?cè)陔娮悠聊磺八伎蓟蛟诠衽_(tái)前忙碌；

境內(nèi)境外旅游的飛機(jī)、火車、客車上，也經(jīng)常出現(xiàn)他們的身影，錯(cuò)開旅游高峰期出行的他們，成為旅行社“淡季”的主力軍；

他們的稱呼多變，“叔叔阿姨”、“大爺大媽”甚至“老人家”，可是他們從不認(rèn)為自己老，他們用各種方式證明自己的活力，“60歲的年齡，30歲的心臟”……

他們就是有錢又有閑，卻常被消費(fèi)市場(chǎng)所忽視的——“金時(shí)族”。

有錢有閑又有“權(quán)”

20世紀(jì)90年代流行的一首歌《我想去桂林》中有一句“可是有時(shí)間的時(shí)候我卻沒有錢……可是有了錢的時(shí)候我卻沒時(shí)間”，可謂道出了年輕人面對(duì)金錢與時(shí)間二者不可兼得現(xiàn)狀的矛盾心理。而“金時(shí)族”的命名，正來自對(duì)這一矛盾的化解和跳過，因?yàn)椤敖饡r(shí)族”有金錢又有時(shí)間。

“金時(shí)族”的提法來自對(duì)其關(guān)注較早的日本。相似的概念有中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的“熟年族”、新加坡的“樂齡族”和法國(guó)的“第三年紀(jì)”等。近兩年這些國(guó)家和地區(qū)對(duì)這一群體的研究正如火如荼。

他們來自“嬰兒潮”。出生在1946～1964年的一代人，世界范圍內(nèi)通稱為戰(zhàn)后“嬰兒潮”世代。按照這個(gè)時(shí)間區(qū)隔劃分，那么到如今，那一批“嬰兒”中，最老的現(xiàn)已62歲，最年輕的現(xiàn)在44歲，嬰兒潮開始轉(zhuǎn)向現(xiàn)如今的退休潮。我國(guó)情形與此相仿，新中國(guó)成立前夕到初期，我國(guó)也迎來了一個(gè)較大的生育高峰，寬泛一點(diǎn)來說，現(xiàn)年45～65歲之間的人群，都屬于那一代“嬰兒潮”。我們這里所指的“金時(shí)族”，往往更確切地指向50～65歲之間的臨近退休或已經(jīng)退休的居住在城市的黃金消費(fèi)人群。

慢悠悠的“金時(shí)族”。相對(duì)于上班族急匆匆的腳步，“金時(shí)族”是慢悠悠的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)或者即將退居二線，有的是時(shí)間。他們不需要像上班族那樣趕時(shí)間打卡，不需要快餐。他們可以一份報(bào)紙一杯茶慢慢品，可以走出家門與鄰居嘮嘮嗑，也可以為買一樣?xùn)|西悠閑逛超市反復(fù)比較……忙碌了大半輩子，他們現(xiàn)在需要的是知道如何打發(fā)時(shí)間，如何享受生活。

囊中充裕的“金時(shí)族”。除了有時(shí)間，充足的財(cái)力后盾是“金時(shí)族”另一大特征。與上班族需要在工作場(chǎng)上“拼殺”時(shí)間獲得金錢相比，“金時(shí)族”已然過了這一階段，他們不需要為了保住飯碗和獲得晉升拼命加班，不需要為了還房貸和車貸而抱有沉重的心理負(fù)擔(dān)，而只需要享受幾十年工作下來的成果——足夠養(yǎng)老的退休金和半輩子積蓄。錢與閑兼得的夢(mèng)想，在他們身上輕松實(shí)現(xiàn)。

掌有決策權(quán)和影響力的“金時(shí)族”。除了有錢有閑，“金時(shí)族”還具有充分的決策權(quán)和巨大的影響力。從“金時(shí)族”的年齡特征來看，他們或處于空巢期，子女不在身邊；或者已經(jīng)“晉升”一級(jí)，為子女撫育下一代，“發(fā)揮余熱”。前后兩個(gè)時(shí)期緊密相聯(lián)，在前一時(shí)期，旅游、保健、投資、娛樂是其消費(fèi)的重心，他們資金充足，且完全自由支配；在后一時(shí)期，由于“上班族”子女無暇打理家務(wù)，勤勞的“金時(shí)族”爸爸媽媽往往重任在肩，每天買菜、逛超市、帶孩子，打理子女的日常生活，他們于是成為家庭日常消費(fèi)的實(shí)際決策者。“金時(shí)族”的“有權(quán)”還體現(xiàn)在他們巨大的消費(fèi)影響力上。他們對(duì)日常消費(fèi)品質(zhì)量和價(jià)格的充分了解，不僅在一定程度上指導(dǎo)和影響其上班族子女的日常消費(fèi)，更重要的是將信息傳達(dá)給了社區(qū)中的其他人，因?yàn)椤敖饡r(shí)族”樂于知曉新鮮的消費(fèi)信息，也樂于與他人分享。他們相信廣告，更相信口碑。鄰居大爺?shù)囊痪洹澳羌页匈u的牛肉丸子很好吃”，比電視廣告有效得多。

作為購物狂的“金時(shí)族”。“金時(shí)族”不是年輕人，可也不是“老人”。他們隨著新中國(guó)的誕生而誕生，跟隨改革開放而成熟，年過半百臨近退休更加關(guān)注生活品質(zhì)，渴望多姿多彩的退休生活，他們充滿活力，樂于接受新鮮事物(一些人在子女的指導(dǎo)下學(xué)會(huì)上網(wǎng)甚至網(wǎng)上購物就是例證)，生活態(tài)度積極。由于擁有時(shí)間、擁有資金、擁有決策權(quán)，他們就具有了某些跟年輕女性類似的消費(fèi)特質(zhì)：你去銀行、證券公司、旅行社、大型超市、商場(chǎng)的保健品柜臺(tái)看看，他們的身影多么稠密，出現(xiàn)頻率多么高，他們是另一類“購物狂”。不過，他們與年輕女性在消費(fèi)場(chǎng)合上有些區(qū)別。更重要的，與年輕女性急匆匆購物、沖動(dòng)消費(fèi)、奢侈消費(fèi)不同，“金時(shí)族”是一群既有購物欲望又有購物實(shí)力的消費(fèi)者，他們沖動(dòng)購物、超前消費(fèi)的比例大大低于年輕人，而理性消費(fèi)、憑實(shí)力購物的比例大大提高。

他們不該有的“待遇”

與“有時(shí)間工作，搶時(shí)間消費(fèi)”的上班族相比，“金時(shí)族”是有錢有閑又有“權(quán)”，依據(jù)常理，這是企業(yè)商家不可能忽視的黃金消費(fèi)群體。可是，就是這樣一個(gè)群體，在市場(chǎng)中備受冷落。

處于五六十歲年齡的“金時(shí)族”，在市場(chǎng)中選購物品時(shí)常常遭遇尷尬。自認(rèn)為還年輕的他們，不愿意穿戴那些過時(shí)的、款式千篇一律的、定位為“老年人”的服裝，可是面對(duì)商場(chǎng)里琳瑯滿目的年輕男女時(shí)裝，他們又找不到屬于自己的風(fēng)格。他們不像一些年輕時(shí)尚女郎那樣幸運(yùn)，后者作為沖在最前頭的上班族“購物狂”，商家和企業(yè)為其準(zhǔn)備了優(yōu)雅的購物環(huán)境和足夠的商品及品類選擇。沒有適合自己的東西，是金時(shí)族不愿意多逛這類商場(chǎng)的原因。

這樣的“空白帶”不僅在服裝行業(yè)出現(xiàn)，衣食住行各行業(yè)都是如此。從簡(jiǎn)單的餐飲保健到各種文化娛樂活動(dòng)，市場(chǎng)上都沒有為這一群體提供足夠的商品服務(wù)。只有有限的行業(yè)、有限的商品在關(guān)注“金時(shí)族”，比如保健食品、保健醫(yī)療器材和藥品等，其他品類的產(chǎn)品往往對(duì)這一群體并不“待見”。沒辦法，具有強(qiáng)大購買能力的“金時(shí)族”只能長(zhǎng)期在保健品、食品當(dāng)中打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，手握重金卻找不到將其拋出的理由，購物“狂”不起來。這是“金時(shí)族”的無奈，更是企業(yè)和商家的損失。

之所以會(huì)出現(xiàn)上述被市場(chǎng)忽視或邊緣化的現(xiàn)象，是因?yàn)槠髽I(yè)和商家普遍抱有“老年人合不得消費(fèi)”的傳統(tǒng)觀念，他們認(rèn)為，“老年人”省吃儉用一輩子，合不得花錢，消費(fèi)觀念陳舊保守，所以不是一塊值得精耕的市場(chǎng)。然而這種觀念顯然不適合現(xiàn)在的“金時(shí)族”，它不僅模糊了“金時(shí)族”與傳統(tǒng)老年人的區(qū)別，而且大大低估了“金時(shí)族”的消費(fèi)欲望和消費(fèi)實(shí)力。現(xiàn)如今，由于可支配收入的提高和消費(fèi)觀念的改變，“金時(shí)族”的消費(fèi)絕對(duì)不是“緊衣縮食”，反而有些“大手大腳”。因?yàn)樵谒麄冄劾铮F(xiàn)在身體健康和精神愉悅比什么都重要。正因?yàn)榇耍恍┬屡d消費(fèi)項(xiàng)目才在他們中間流傳，旅游、健身、上學(xué)、保健都成為其熱門選擇。這樣的人群豈能等閑視之?

掘金“金時(shí)族”

正因?yàn)椤敖饡r(shí)族”是黃金地帶，日本、新加坡、法國(guó)等國(guó)家和我國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)早已將市場(chǎng)目標(biāo)指向這一族群，同時(shí)獲得了巨大的收益。我國(guó)內(nèi)地的企業(yè)和商家轉(zhuǎn)變觀念已勢(shì)在必行，營(yíng)銷思路上也應(yīng)有所跟進(jìn)：

1、提供的市場(chǎng)選擇再多些。“金時(shí)族”跟其他族群一樣，有著多種多樣的物質(zhì)和精神需求，要走近他們，需要研究他們的喜好和消費(fèi)特征，提供盡可能多的產(chǎn)品選擇。其中，增加物質(zhì)產(chǎn)品的品類選擇固然重要，研究滿足其精神需求的產(chǎn)品更是迫在眉睫。因?yàn)閾?jù)調(diào)查，很多“金時(shí)族”對(duì)豐富多彩的精神娛樂活動(dòng)的需求更為迫切，對(duì)于年輕人喜愛的電腦游戲、手機(jī)游戲或者動(dòng)漫、玩偶等，表示出接觸、學(xué)習(xí)、玩耍的愿望，這反映了“金時(shí)族”接受新科技、新事物的無限可能，也提示市場(chǎng)應(yīng)提供更多符合他們需求和特征的產(chǎn)品。

2、給他們補(bǔ)補(bǔ)課。雖然“金時(shí)族”人群大都受過一定的教育，可是年齡漸長(zhǎng)之后，他們的知識(shí)更新變慢，知識(shí)儲(chǔ)備落后，尤其是高科技帶來的數(shù)字鴻溝使他們?cè)谙M(fèi)一些產(chǎn)品時(shí)面臨使用和挑選的盲區(qū)。由于子女工作壓力大，平時(shí)兩代人之間的交流時(shí)間并不多，“金時(shí)族”的子女難以進(jìn)行“教育反哺”，這時(shí)企業(yè)和商家若能聰明地代替“金時(shí)族”的子女，給“金時(shí)族”補(bǔ)補(bǔ)課，教育引導(dǎo)他們接受一些新技術(shù)新思想，會(huì)大大促進(jìn)商品的被理解度和接受面。

3、讓品牌走進(jìn)社區(qū)。社區(qū)是“金時(shí)族”的主要活動(dòng)場(chǎng)所之一，讓品牌與他們近距離接觸，有助于口碑的建立和銷售的完成。走進(jìn)社區(qū)有三種方法：第一，通過社區(qū)活動(dòng)展開“情感營(yíng)銷”。以公司或品牌的名義舉辦社區(qū)文娛活動(dòng)，吸引“金時(shí)族”參與。“金時(shí)族”精力充沛，喜歡集體活動(dòng)，這類活動(dòng)不僅能夠促進(jìn)他們之間的交流，也能潛移默化培養(yǎng)他們對(duì)品牌的信賴和喜愛。重要的是，品牌與他們建立起情感聯(lián)系后，他們會(huì)主動(dòng)傳播，成為小區(qū)口碑傳播的重要載體。第二，試試人員推廣。教育引導(dǎo)的最好方式就是人員推廣。“金時(shí)族”渴望交流，易被說服，從眾心理較強(qiáng)，對(duì)于他們來說，專業(yè)人員的現(xiàn)場(chǎng)講解比冷冰冰的廣告更有效。故在社區(qū)內(nèi)通過產(chǎn)品宣講會(huì)等形式，進(jìn)行產(chǎn)品功能的詳細(xì)講解宣傳，并且面對(duì)面地解決其疑難，會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的開始。人員推廣除了考慮增加價(jià)格可比性、提供多種贈(zèng)品的吸引外，講解要特別細(xì)致，而且講解中要給予“金時(shí)族”一個(gè)有吸引力的利益點(diǎn)，提醒利益點(diǎn)的迫切性，使這個(gè)利益點(diǎn)與他們所重視的價(jià)值觀(如家人健康)相吻合，讓他們的價(jià)值天平傾向于“值得”，從而產(chǎn)生購買行為。此策略的原理在于“金時(shí)族”理性消費(fèi)的背后也有感性消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)的潛質(zhì)，他們雖然重視商品價(jià)格，喜歡比較價(jià)格，但是更注重家人健康、精神愉悅，只要他們覺得“值得”的東西，他們可能比年輕人更不在乎價(jià)格。第三，充分使用社區(qū)媒體。社區(qū)里的電梯廣告、視頻廣告是最貼近“金時(shí)族”生活的媒體，“金時(shí)族”因?yàn)橐I菜、鍛煉和遛彎，他們上上下下的次數(shù)最多，使用電梯的頻率最高，在社區(qū)內(nèi)走動(dòng)的次數(shù)也最多。針對(duì)他們做一些社區(qū)廣告，曝光次數(shù)多，效果好。

4、做他們愛看的廣告。目前的電視廣告上，商家往往將訴求對(duì)象對(duì)準(zhǔn)年輕女性、兒童和上班族，因此帥哥美女充斥熒屏，“金時(shí)族”少有看到。即使有，也只是在一個(gè)其樂融融的家庭中充當(dāng)背景。這種廣告宣傳，與“金時(shí)族”的潛在消費(fèi)地位不相襯。“金時(shí)族”是電視媒體的主要受眾群之一，是電視劇的重度消費(fèi)者，易受廣告影響。如果“電視廣告都是做給年輕人看的”，沒有針對(duì)“金時(shí)族”的產(chǎn)品，沒有針對(duì)他們的廣告，無疑白白浪費(fèi)了這么好的一個(gè)推廣平臺(tái)。將廣告做給他們看，首先，要讓“金時(shí)族”成為廣告主角。要在廣告中表現(xiàn)出大家庭中“金時(shí)族”的重要作用，表現(xiàn)他們關(guān)心著家人，也受到兒女的尊敬和愛護(hù)。這樣的畫面能使“金時(shí)族”在廣告中體會(huì)到自身不可或缺的重要地位和為家庭奉獻(xiàn)的價(jià)值，獲得成就感，增加對(duì)廣告品牌的認(rèn)同。其次，精挑細(xì)選代言人。在“金時(shí)族”廣告代言人的選擇上，一定要摒棄“金時(shí)族”是“老人”的觀念，繞開“腰酸背疼腿抽筋”的老形象，多采用“60歲的年紀(jì)，30歲的心臟”這種樂觀、“不服老”、“依舊青春活力”的形象。“金時(shí)族”更樂意看到一些健康、幽默、智慧、有魅力、參與社會(huì)的“金時(shí)族”代言人，而不是“體弱多病”、“年邁遲鈍”、等著兒女孝順和充當(dāng)廣告背景的被動(dòng)角色。

以上是針對(duì)“金時(shí)族”的營(yíng)銷建議。目前我國(guó)步入“金時(shí)族”的人群數(shù)目龐大，且逐年遞增，這是一塊具有巨大能量和潛力的市場(chǎng)。從服飾零售商到玩具設(shè)計(jì)者，從日用品到汽車制造，各行各業(yè)都應(yīng)轉(zhuǎn)變思路，準(zhǔn)備迎接這些“貴客”的到來，一些改變應(yīng)該開始。