點燃營銷２．０：可口可樂在線奧運火炬傳遞

2008年3月24日，北京奧運圣火在奧運會的發源地——距離雅典370公里處的古奧林匹亞遺址上點燃。就在同一天，筆者的QQ突然彈出一個火炬形的消息，習慣性地打開對話框，發現是好友在邀請參加“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動。毫不猶豫地接受了邀請后，筆者發現，自己又可以向另一位在線的好友發出邀請。憑借如此循環的邀請參與方式，截至2008年3月31日20時19分，已經有8271004人參加了這一活動。

“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動正在以野火燎原的勢態引導一場轟轟烈烈的品牌營銷2.0運動。

網絡火炬：在同一天點燃

2007年1月25日，可口可樂與騰訊舉行戰略合作簽約儀式，計劃在未來兩年內，繼續運用多元化互聯網平臺手段，使雙方在品牌、產品內容、用戶體驗、營銷模式上有更大提升。

自此，他們運用各自的優勢打造并實現著傳統品牌與互聯網的深度的合作。隨著2008年的到來，他們又在醞釀著一件“網絡營銷盛事”，這就是“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動。

2008年奧運會圣火采集儀式，是中國人乃至全球都關注的盛事。各大電視臺、網絡傳媒都在關注著這一盛事。可口可樂是奧運會火炬贊助商，在2007年當“祥云”火炬設計出來之后，可口可樂就在全國范圍內選拔奧運“火炬手”，各大城市可口可樂的銷售點都有其醒目的海報，可謂在線下就已經得到了廣泛的傳播；在線上，可口可樂與騰訊又開展了這么一項規模宏大的“在線奧運火炬傳遞儀式”。作為奧運Top贊助商，能夠利用“火炬”這個話題來引導消費者參與互動品牌營銷活動，可謂“神來之筆”。

可口可樂選擇擁有2億多人口基數的IM軟件QQ作為消費者互動參與的載體有其高度的策略性：在中國，QQ在年輕人的生活中相當于網絡世界的手機，成了生活中不可缺少的一部分。同時，年輕人又是可口可樂的核心消費群體，因此，可口可樂與騰訊的合作在受眾互動參與的便利性和品牌營銷活動的核心受眾精準度方面都是最優化的選擇。“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動可謂是一次成功的“受眾參與體驗，品牌蔓延擴散”的營銷2.0運動。

營銷2.0：顛覆傳統營銷

營銷2.0是相對傳統營銷而言的以互動、參與、體驗、擴散為內核的一種新的營銷模式。通過互動實現受眾與品牌之間的對話、溝通和交流，通過參與達到受眾的卷入和體驗；通過體驗發生品牌與受眾的接觸點傳播以及在體驗中形成品牌認知，通過擴散實現受眾體驗的分享交流以及受眾與受眾之間的互動。營銷2.0有幾個顯著的特征：

1、接觸點就是內容。營銷2.0的目標就是整合內容和接觸點，創造獨特且可以轉化為品牌資產的營銷傳播內容，設法讓營銷傳播的內容成為消費者愿意造訪的接觸點。

2、消費者互動參與。品牌與消費者之間要先有對話才能建立價值交流。因此，創造與消費者相關的內容，邀請消費者參與分享品牌主控權，才具有邀請消費者互動的吸引力。

3、品牌傳播、價值交流。通過受眾參與品牌互動來實現價值交流和品牌擴散，只有建立在價值交流基礎上的品牌互動才能在消費者的心智空間占據重要的認知階梯。

4、娛樂先導、創意至上。營銷活動的娛樂化就是讓受眾樂于卷入品牌活動中，并在愉悅的品牌體驗心情下接受品牌的信息和訴求，達到品牌與受眾的價值交流。

營銷2.0通過受眾的互動參與體驗，基于品牌與受眾的互動以及受眾與受眾的互動，達到受眾與品牌價值交流和品牌營銷傳播目標實現的目的。傳統營銷1.0的企業廣告行為是“投放”媒體，而營銷2.0的企業傳播行為是“應用”媒體。營銷2.0是由品牌提供平臺，讓消費者與品牌相互分享交流，以建構價值交流的互動過程。

“在線火炬傳遞”的營銷2.0解讀

不論是從受眾參與傳播角度，還是品牌蔓延擴散的角度去考量，可口可樂與騰訊聯合開展的“在線奧運火炬傳遞”活動都是一次成功的營銷2.0活動。可口可樂成功地利用社會熱點和受眾的關注點，巧妙地實現了“受眾參與體驗，品牌蔓延擴散”的營銷目的。以下是筆者從營銷2.0的角度對“在線奧運火炬傳遞”活動的一一解讀。

運用技術及通路帶來的可能性，基于接觸點就是內容的傳播思路

QQ作為中國年輕人的重要網絡聊天工具，目前已擁有2億多的用戶。龐大的用戶基礎以及軟件技術的發展，為“可口可樂在線奧運火炬傳遞”創造了技術和通路上的可能性，這為火炬在線傳遞活動的蔓延擴散提供了平臺支撐。

QQ用戶與可口可樂核心消費群體高度重合，根據《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》反映，在中國2.1億的網民中，35歲以下的網民占80％。

可口可樂選擇QQ作為品牌營銷傳播活動的載體，充分運用了QQ作為接觸點進行品牌傳播。在這次的營銷傳播活動中，QQ既是品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，實現受眾的品牌卷入，通過關注火炬傳播動態維系受眾對這一活動的持續關注，從而達到受眾與營銷核心網站平臺icoke.qq.com的聚合。

在這次活動中，每個被邀請參加的QQ用戶都成為其品牌傳播的接觸點，向該用戶的好友傳播自己已經參加“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動。剛成為“火炬大使”或“火炬手”的用戶，將在其QQ好友面板個人頭像處獲得一枚未點亮的圖標，圖標在2008年5月4日之前為“徽章”樣式，之后為“火炬”樣式。當鼠標停留在這個“徽章”上，可以看到QQ好友面板右邊的頁面，會顯示出現實用戶所參與的“火炬在線傳遞路線”的火炬狀態，包括參與人數、目前所處的區域等。

由此可見，可口可樂把每一個參與活動的用戶的QQ作為接觸點的策略效果是明顯的，完全達到了“接觸點就是內容”的營銷2.0理念。

以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，實現消費者的互動參與

活動前夕，可口可樂通過網站招募8888名第一棒火炬在線傳遞大使。2008年3月24日“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動正式開始。活動將以8888名第一棒火炬在線傳遞大使作為8888條路線的起始點開始推進，所有QQ用戶都可以參與到活動中來。

成功邀請好友參加活動的第一棒火炬在線傳遞大使將獲得由可口可樂提供的專享獎品，其他參與“可口可樂火炬在線傳遞”的用戶將點亮QQ上的圖標和獲贈QQ秀勝利徽章。擁有未點亮圖標的“火炬大使”可以獲得邀請一位用戶參加活動的資格。擁有未點亮圖標的“火炬手”有將火炬傳遞給下一位用戶的傳遞權。作為“火炬大使”，要點亮圖標，需要在限定時間內成功邀請其他用戶參加活動；作為“火炬手”，要點亮圖標，需要在限定時間內成功將火炬傳遞給下一個用戶。活動初始的邀請(或傳遞)時間限定為15分鐘，后期根據活動狀況有可能作出變動。

可口可樂通過邀請8888名第一棒火炬在線傳遞大使，實現受眾的卷入互動，通過這8888名大使的傳遞，實現更多的用戶卷入，使得整個活動出現廣泛蔓延。QQ用戶參與“在線火炬傳遞”只是消費者參與互動的一個方面。同時“火炬傳遞大使”還可以在icoke.qq.com網絡平臺上傳個人照片，建立大使個人風采，寫下個人的奧運心情，還可以到Qbar參與火炬在線傳遞的討論等，實現全方位的受眾卷入。

用戶接受“火炬在線傳遞”的邀請，卷入品牌運動。以火炬為端口，通過可口可樂與騰訊開通的互動參與平臺實現受眾的全面卷入，達到品牌運動的廣泛傳播和深入人心。

創造消費者與品牌問的價值交流，達到品牌與消費者交心

通過“可口可樂在線奧運火炬傳遞”，QQ用戶得到的是一次參與奧運的機會和體驗，滿足的是受眾對奧運參與的心理需求，這本身就是一種價值交流。同時www.icoke.cn將每日從前一日參與“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動的QQ用戶中抽出8位幸運者，以及傳遞給他們虛擬火炬的上家(即獲獎者總共8對16人)。這些幸運者將有機會獲得由可口可樂提供的實物獎品“可口可樂爽系列馬口鐵套裝”。獲獎名單可在2008年3月25日起登錄www.icoke.cn查看。

2008年8月8日“可口可樂在線奧運火炬傳遞”活動正式結束，但圖標并不消失，所有參與活動的用戶將通過QQ即時通訊軟件面板中的熊熊火炬支持2008盛會的體育健兒。

通過用戶參與奧運，建立消費者與品牌之間的價值交流；通過用戶參與照片上傳，奧運心情的書寫等活動的參與，實現受眾深度卷入品牌運動；通過幸運在線火炬手抽獎活動，強化品牌運動的黏度，實現品牌價值的深度傳播。

同時，用戶可以在www.icoke.cn平臺上通過相應的鏈接，參與到可口可樂與搜狐聯合開展的“圣火到我家”活動，把在線火炬傳遞與現實中的火炬傳遞結合起來，真正實現線上線下的互動。

“圣火到我家”是可口可樂和搜狐聯合運作的一個迎接奧運圣火的大眾互動平臺。用戶可以擁有自己的圣火空間，還可以在全國各地的三維城市地圖中發表文章、貼圖片、展示自己家鄉的風土人情、趣聞異事。結識更多來自全國各地的朋友，與大家一起分享自己的奧運激情，同時，參與活動還有獲得大獎機會。

通過“在線火炬傳遞”活動和“圣火到我家”活動，可口可樂把“奧運火炬傳遞”這一社會熱點事件的運用發揮到了極致，成功地運用技術及通路帶來的可能性，以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，創造消費者與品牌間的價值交流，并且運用這種交流帶來的新平等關系與消費者交心，進而達到預設的營銷目的。

營銷2.0時代：讓消費者參與進來

長久以來，單向傳播的品牌營銷策略已經被認為理所當然，但是隨著社會的發展，技術的進步，各種技術和通路的便利帶來的消費者行為的改變，消費者的自主性變得日益強烈。消費者不再是單純的營銷傳播活動的受眾，不是單純地被動接受。而是消費者正在日益掌握主導權，這必然要求企業的營銷行為基于受眾導向這么一個出發點。

所以在新的營銷環境下，企業的品牌營銷行為的核心工作是：精確定位品牌的目標顧客群；構建品牌與消費者的互動溝通平臺；基于受眾的心理建立品牌與消費者的價值交流；通過消費者的互動參與實現品牌營銷傳播效果的擴散。

營銷2.0時代已經來臨，單純的品牌說教、品牌灌輸已經不能滿足消費者的興趣和需求，必須邀請消費者參與到品牌營銷傳播活動中來，實現“受眾互動參與，品牌蔓延擴散”的品牌營銷傳播目的。