中國視頻網站的涅槃與重生

從來沒有哪個行業像互聯網行業這樣發展迅速：本世紀初，大家還沉浸在門戶網站成功的喜悅中，3年之后，搜索網站的迅速崛起奪走了傳統門戶網站的風光；同樣，又一個3年之后，當搜索引擎發展得如日中天之時，視頻、社會化網絡(SNS)、電子商務網站等多元化網絡產品的日益火暴，又讓搜索巨人們感覺到芒刺在背。

2005年情人節時，為了方便朋友之間分享錄影片段，查德·赫爾利(Chad Hurley)、陳士駿(steveChen)、賈德·卡林姆(JawedKarim)等人在美國加州成立了視頻分享網站YouTube公司。一年之后，YouTube已有4000萬條短片，每天吸引600萬人瀏覽。次年10月，YouTube超越了MSN Video與Google Video等競爭對手，成為本世紀瀏覽人數最多的視頻網站。2006年10月9日，早已對YouTube虎視眈眈的Google宣布以16.5億美元的股票收購了YouTube網站。在互聯網歷史上，YouTube創下了在創立如此短的時間內被如此大金額并購的紀錄。

視頻網站的“春天”

大洋彼岸這樣一個“神話”般的案例，刺激了廣大投資人敏感的神經，從2006年起，中國的網絡視頻企業在各類風險投資的幫助下迅速增長。這一年，寰慧投資(Granite GlobalVentures)、集富基金(JAFCO)及IDG等資本大鱷格外青睞中國網絡視頻企業，包括土豆網、優酷網在內的視頻網站都先后獲得巨額風險投資。據統計，2006年中國大大小小的視頻網站共11家獲得了風險投資，累計總金額達1億美元。

風投如此看重中國的網絡視頻行業，是因為從YouTube身上，看到了中國網絡視頻企業的巨大潛力。作為全球人口最多的國家，中國的網民人數每年都保持著高速增長，截至2007年年底，中國網民數量已經超過2.1億。艾瑞調查數據顯示，2006年中國網絡視頻用戶約占網民總數的40％，用戶人數在5300萬左右。預計在未來的幾年中，我國網絡視頻用戶將占到網民總數的80％，這就意味著未來幾年中，伴隨網民數量的增長，中國網絡視頻用戶的總量將超過1.8億，年增長率將超過200％。

巨大的用戶需求為網絡視頻行業帶來了前所未有的希望。艾瑞的市場調查顯示，2006年中國視頻網站的總收入在1.7億元左右，2007年則達到了4.1億元的規模，增長率高達140％。預計到2010年，市場總規模將突破21億元。前有龐大的用戶量和誘人的商業前景，后有巨額風投做靠山，迎來行業的“春天”是水到渠成的事。

2006年以來，國內的視頻網站從30多家激增至300多家，中國的網絡視頻行業迎來了前所未有的“大爆炸”。網絡視頻行業分工進一步細化，初步形成產業鏈：上游有專門的內容制作商、技術提供商、電信運營商，下游有鏈接用戶的視頻搜索和鏈接企業的廣告代理商，中間則是自信心十足的網絡視頻內容平臺。

行業格局初成

2006年，黑客帝國般的病毒式“復制”讓中國網絡視頻行業初具雛形。從格局上看，網絡視頻行業呈在線視頻分享類、視頻點播類、視頻搜索類三足鼎立的勢態。

在線視頻分享類：在線視頻分享網站YouTube的成功，掀起了中國在線視頻分享類網站近兩年的發展高潮。這類網站成為中國網絡視頻企業中最受關注的主流網站，堪稱中國網絡視頻行業的代言人。土豆、優酷、酷6等網站是在線視頻分享類網站的杰出代表，而新浪、搜狐、騰訊等門戶網站推出的視頻頻道也基本可以納入這一類別。這類網站的技術架構簡單，只需滿足儲存空間和播放速度的需求即可正常運營。當然，因為服務器空間和網絡寬帶要滿足儲存空間和播放速度的需求，來自于硬件的保障必不可少，使得這類網站成為不斷“燒錢”的機器。

視頻點播類：視頻點播類企業PPLive、PPStream等采用P2P流媒體技術，用戶只需下載一個簡單的客戶端，即可點播其固定的節目。因為無需打開網頁，因此，這類企業提供的只是一個視頻播放軟件或是一種視頻播放服務。視頻點播類網站會建立多種播放資源頻道或者與一些電視頻道合作，提供電視節目直播或點播服務。相對于在線視頻分享類平臺，這種網站所占用的帶寬和存儲空間要小很多，也正因為空間和帶寬的限制，這類服務的節目源相對較少。

視頻搜索類：以迅雷為代表的視頻搜索類網站通過搜索技術整合了大量的視頻資源，用戶利用迅雷視頻搜索工具，可以從迅雷自身的資源庫或是全網搜到想要的視頻資源，然后進行在線播放或是下載。作為中國搜索引擎市場的絕對主導者，百度也在近兩年迅速殺入視頻搜索領域，并取得了不俗業績。

遭遇“冷雨”

伴隨著中國視頻網站的迅猛增長，一些不和諧的聲音也隨之出現。首先是有千橡集團做“靠山”的UUme在2007年敗下陣來，然后是中國最早獲得風險投資的視頻分享網站Mysee徹底退出陣地，包括新國際、磊客中國等在內的多家頗具背景和實力的視頻網站也先后走到了懸崖邊緣，只能通過裁員等最原始的節流方式勉強度日。

有行業專家預測，隨著中國網絡視頻行業競爭加劇，有九成的視頻網站將面臨倒閉。是什么讓曾經充滿希望的網絡視頻行業走到了這種地步?

關鍵詞一：政策

2008年新春剛至，由國家廣電總局聯合信息產業部發布的《互聯網視聽節目服務管理規定》讓眾多視頻網站驚出了一身冷汗。規定指出，“自2008年1月31日起，申請互聯網視聽節目服務的企業，必須具備法人資格，為國有獨資或國有控股單位，且在申請之日前三年內無違法違規記錄。”

規定一出，國內視頻網站企業噤若寒蟬，這意味著大部分指望“西風”生存的網絡視頻企業都不得不重新審視自己的行業資格。好在數日之后，國家廣電總局、信息產業部在官方網站上，解答了關于《規定》的細則和疑問：以《規定》出臺的時間(2007年12月29日)為界限，此前的視頻網站，不管民營、合資還是國有，不受國資控股條例限制，均可申請牌照。而此后，視頻行業的大門將向獨資民營企業、中外合資企業關閉，只能由國資控股。

這項規定可以說是給中國網絡視頻企業的當頭棒喝。深究一下，規定的出臺“醉翁之意不在酒”，而在于中國網絡視頻行業的合法性與健康性。從美國Y0uTube誕生之日起，色情、暴力內容就伴隨著視頻網站規模的擴大而蔓延滋長。為了取得流量上的優勢，中國視頻網站近兩年大有趕超之勢，各種不良內容的傳播也是一波未平一波又起。《色戒》還未公映，其被刪剪的激情片斷已經在網上全面曝光；胡紫薇事件的蔓延與散播也得益于各類視頻網站的大力宣揚；艷照門事件……

《規定》的出臺，不過是政府對網絡視頻行業內容管理的前奏。在《規定》出臺后的短短一個月內，很多視頻網站都自覺清除了自己網站上的色情、暴力內容，《色戒》、《蘋果》等熱門影片紛紛被視頻網站清理出局。除了對色情內容的管理，政府還同時加大了對恐怖、靈異類視頻內容的管理力度，曾經一度流行于各大視頻網站的日本動漫《死亡筆記》，也從這些平臺上黯然隱退。

關鍵詞二：版權

當Google準備對YouTube收購時，財大氣粗的Google就已經為YouTube準備了數十億美元的網絡版權費用。2007年，美國MTV音樂電視網的擁有者維亞康姆公司以“蓄意大規模侵犯版權”為由，將YouTube及其母公司Google告上法庭，并索賠10億美元，YouTube也因此撤下了超過10萬段涉及版權問題的視頻內容。

無獨有偶，國內的網絡視頻企業近兩年也開始了與影視公司、文化公司的博弈。

2007年年初，美國電影協會聯合二十世紀福克斯公司、索尼影片公司、派拉蒙影片公司、環球影片公司、華納兄弟影片公司以及Buena Vista國際六家電影制片公司，將迅雷公司告上法庭，要求迅雷賠償700萬元人民幣，并公開承認盜版行為；4月，新傳在線以“土豆網向網站用戶提供《瘋狂的石頭》的免費在線播放，使得擁有合法手續的新傳公司經濟損失慘重”為由將其告上法庭，索賠15萬元；10月，網樂互聯科技有限公司將PPStream告上法庭，原因是PPS侵犯了該公司獲得的熱映大片《兄弟之生死同盟》的獨家網絡傳播權……

在版權問題方面，三種視頻平臺無一幸免。對于視頻網站來說，各頻道視頻數相加有上千萬條，其中以電影、電視類視頻最受用戶歡迎。百度調查顯示，電視劇、明星、電影、動漫等視頻內容占到用戶視頻檢索量的60％以上。但是，對于這些版權出處明確的視頻內容，“他們沒給我們交過錢!”東方寬頻副總經理金磊這樣說道。

值得欣慰的是，還有少數視頻網站是遵紀守法的“良民”。如互聯星空這類網通和電信自己的網站，他們從一些專門的版權人那里買來大量的內容，所以基本不會攤上版權官司。還有如鳳凰寬頻這樣有自己特定授權播放內容的網站，因有著自己的獨家內容資源，也不屑去侵犯別人的版權。

關鍵詞三：流量

對于中國的視頻分享類網站來說，流量是決定其能否生存的生命線，但掌握在別人手中。在最近發布的一份調查報告中，百度向廣大視頻網站強烈宣示了自己在為視頻網站帶來流量方面的主導地位，百度綜合搜索、百度視頻搜索為廣大視頻網站帶來的流量已經達到他們總流量的30％。這也是優酷和酷6都爭相將自己的股票送給百度，還拿現金去“補貼”百度的原因。

有了流量，網絡視頻企業才能向廣告主和投資人證明自己的價值所在。為了讓自己的流量在Alexa排名中得以展示，一些視頻企業還紛紛采用了“非常規”的技術手段，在2007年的一段時間里，各大視頻網站的流量都進入了前200位。但是，中國視頻企業的誠信也在流量的增長中逐漸流失，近半年時間內，Alexa前后兩次對國內視頻網站流量進行清零，“拔苗助長”帶來的是企業誠信的危機。

令人振奮的是，今年1月，YouTube的Alexa排名首次超過了Google。這個消息對眾多廣告主產生了巨大影響，同時，也讓廣大視頻企業又一次看到了希望。在中國，視頻網站的流量正逐漸趕超門戶網站甚至接近搜索網站已是不爭的事實。但是，還有一個問題擺在視頻網站面前YouTube賣給了Google，Google大大提升了YouTube的流量，那么，中國的視頻企業又有幾家在等待著百度的垂青?

關鍵詞四：贏利模式

在Web2.0時代的互聯網企業中，贏利模式這四個字讓廣大創業人在充滿希望的同時又談之色變。

從本質上看，視頻網站不過是一個視頻內容發布與分享的互聯網平臺。作為一個內容發布平臺，視頻網站的運營模式類似于門戶網站；作為一個內容分享平臺，視頻網站又類似于SNS社區。換言之，視頻網站就是視頻門戶與SNS網站的一個集合體，所以其商業模式也逃不出這兩類網站的運作模式。

向企業收費：視頻網站行業的壟斷程度遠遠不如搜索和即時通訊行業，雖然80％的市場份額會被排名前十的視頻網站瓜分，但如果把現階段4.1億元的網絡視頻廣告規模劃分給排名前十的視頻網站，平均每家能分到的蛋糕不過4000萬元。視頻網站在硬件設備、電信運營商、市場推廣方面的燒錢量大大高于這個數字，PPStream總裁徐偉峰表示，視頻網站每月最高燒掉100萬美元。可見，一年下來沒有1億元的資本，很難讓視頻網站繼續在“金元”鋪就的路上行走下去。在風投難覓的情況下，視頻網站僅靠廣告收入似乎很難維持生計。

向用戶收費：YouTube曾經倡導用戶付費模式，但調查顯示，2007年第一季度僅有不足2％的美國互聯網家庭用戶付費購買視頻內容。對于國內的視頻企業來說，利用用戶付費來實現贏利的機會更少。易趣與淘寶的發展歷程就是一本教科書，寫下了中國用戶對于免費的無比狂熱，付費視頻在中國的普及，其難度遠遠超乎想象。

涅槃與重生

每個新事物的發展與壯大都會經歷陣痛，互聯網產業的發展更是如此。2000年時我們還能看到門戶網站百家爭鳴的局面，可時至今日，TOM、千龍、易龍、263等網站都已經淡出了我們的視線。中國視頻網站在經歷了兩年的過度發展后，2008年，將是中國視頻網站涅槃與重生的一年。機遇——天明時看到希望

網民增量：cNNIc的最新調查數據顯示，中國網民用戶已經超過2.1億，而我國網絡視頻用戶突破1.8億大關也指日可待。把1.8億這個數字隨便放在哪個領域，都是一塊充滿誘惑的巨大蛋糕。單看這個可觀的用戶數據和每年的用戶增長率，相信所有投資人和CEO都會對這個行業的發展充滿信心。

行業環境改善：顯然，政府已經注意到了近兩年中國視頻網站過快發展所帶來的負面影響。在行業準入標準修改后，中國網絡視頻企業近兩年內都大可不必擔心后來者的競爭，即使YouTube要進入中國，也會頗費一番周折。同時，相信隨著政府監管力度的加大，有關視頻網站的內容審查、運營渠道、競爭體系、盈利機制等方面，也會有更多引導性行業政策出臺。乍看之下，會以為這是對中國網絡視頻行業的“緊箍咒”，但這也必將促進行業環境的改善，為中國視頻網站的健康發展清除障礙。

奧運與體育：2008年北京奧運會是舉世矚目的頭等大事，對于中國的視頻網站來說，也是一個提升自己品牌力、擴大民間影響力和提升用戶流量的絕好時機。通過對奧運精神的傳遞和宣揚，或許會暫時讓視頻網站擺脫其與生俱來的低俗、裸露的缺陷文化。同時，奧運會也是一個讓視頻網站重新找準內容定位、聚集人氣的絕好時機。

轉變——內容為王PK流量為王

經歷了2007年裸露文化的教訓之后，廣大的視頻網站已經認識到“拔苗助長”無益于自身的發展，更多的企業會選擇靜下心來在內容上下工夫。

鼓勵原創：在土豆、酷6這樣的視頻分享平臺及迅雷這樣的視頻搜索網站上，已經建立了一套完善的用戶獎勵機制。或是利潤分成，或是積分回報，這些都是提升用戶參與積極性、鼓勵用戶為視頻網站貢獻內容的最好辦法。在對用戶上傳的內容進行審查時，應當通過更好的方式來獎勵原創內容的上傳。相信2008年奧運會能大大刺激用戶進行自我創作的欲望，獎勵原創作品是提升視頻網站內容質量，把視頻網站建設成具有特色的網絡視頻社區的好辦法。

自我創造：不要覺得自我創造內容會是件勞心費神的事情，對于視頻網站來說，大可不必像影視文化公司那樣投入巨額資金來自編自導視頻節目或內容，而是需要創造某個創意或主題。有了這些創意和主題，讓用戶圍繞這個主題來貢獻內容。一方面可以激發用戶的想象力，由用戶創造內容；另一方面還可增加視頻網站的凝聚力，讓用戶把視頻網站當成自己家里的“電影院”。

與相關傳統媒體合作：對于視頻直播、點播類網站來說，與一些傳統媒體合作，取得某些節目的獨家播放權，將會大大提升視頻網站的內容優勢；同時，為了降低合作成本，視頻網站還可嘗試向傳統媒體反向輸出內容資源。

版權購買：雖然讓視頻網站付費購買有版權內容的可能性依然不大，但大多數視頻網站都會經歷觀念的轉變。適當花些費用來獲得一些獨家資源，一方面可以緩解來自于政策的壓力，另一方面也能更好地保障自己在同業競爭中獲得更大優勢。

模式——創新無處不在

企業廣告：目前，我國網絡廣告的市場規模超過70億元。據易觀國際預測，到2011年，不含渠道在內的網絡廣告市場將達到270億元，年均增長率為39.5％，而目前視頻廣告只占整體網絡廣告市場不到5％的份額。相比之下，傳統門戶網站的影響力正在衰退，這也為網絡視頻廣告的發展提供了足夠大的想象空間，只要愿意嘗試，一切皆有可能。

用戶付費：在用戶付費方面，類似于鳳凰寬頻這樣掌握有獨家資源的網站已經進行了一些大膽的嘗試。對于PPLive和PPS這樣的在線直播、點播類網站，可以通過在線內容優勢的提升向互聯星空這樣的平臺看齊。而對于大眾類視頻分享平臺而言，要從普通用戶身上獲取更多的贏利空間，必須在模式上有更多創新：一方面是要保證內容上的獨創性，另一方面或許可以借鑒騰訊，嘗試進行一些虛擬貨幣或是物品的引入。

頻道購買： 目前，PPLive、PPStream等一些視頻直播、點播平臺正在嘗試一種“頻道購買”的新方式。PPLive的一個叫“清華同方”的頻道中，一些探索類節目頗受網民的歡迎。在未來，或許一些大眾視頻分享平臺也可嘗試頻道冠名的方式，來進一步擴大視頻網站的贏利能力。

與企業合作及分成：針對特定的群體，企業經常會舉辦一些時間長、范圍廣的大型活動。這些市場推廣活動與電視媒體合作的成本越來越高，而與視頻網站進行合作，既可讓推廣活動的信息引起特定人群的關注，又可擴大活動的間接影響力，提升企業的知名度與美譽度。對于廣大網絡視頻企業來說，這都是值得爭取與合作的機會。

與傳統媒體合作：曾經在NBC電視臺播放過的《四分之一生命》(Quarter Life)是一部率先在社交網站MySpace上播出的網絡劇，后來其轉播權被包括美國NBC在內的五大電視臺買去。雖然僅在NBC電視臺播放了一集就被撤下，但這無疑是一次值得關注的嘗試。傳統電視媒體正面臨著收視率下降、觀眾資源流失的現象，通過新媒體方式為傳統媒體賦予新活力，無論結果如何都值得一試。

無線應用：中國巨大的手機用戶量不用贅述，相對其他媒體而言，視頻網站進軍無線領域可能更具競爭優勢。無論是推出手機增值服務(彩信、娛樂類視頻)還是視頻短片下載服務，視頻網站的競爭力都令人期待。

不管未來的競爭有多殘酷，不管未來是否會有90％的企業在這場競爭中迷失或倒下，不管風險投資是否正在漸漸淡出或是撤離，相信2008年將是中國網絡視頻行業從盲目擴張中找到方向的一年。