Ｗｅｂ２．０，營(yíng)銷溝通的力量

正像昨天人們所相信的那樣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展勢(shì)不可擋。今天，人們也有理由充分相信，web2.0的前景不可估量。

web2.0不只是一個(gè)技術(shù)術(shù)語(yǔ)，從更深的層面來(lái)說(shuō)，它代表的是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)體系，在這個(gè)體系中人成了真正意義上的主體，實(shí)踐著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化和個(gè)性化的理想，它是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上從核心內(nèi)容到外部運(yùn)用的一次巨大變革。

國(guó)內(nèi)有代表性的web2.0網(wǎng)站主要包括以博客和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為主的網(wǎng)站，它是以blog(博客)、Tag(網(wǎng)摘)、SNS(社會(huì)化網(wǎng)絡(luò))、RSS(簡(jiǎn)易聚合)、wlkj(維客)等應(yīng)用為核心，依據(jù)六度空間理論、長(zhǎng)尾理論、XML、Ajax等新理論和技術(shù)實(shí)現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新模式。

隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，web2.0概念除了給網(wǎng)絡(luò)服務(wù)帶來(lái)創(chuàng)新性、個(gè)性化發(fā)展外，也讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因?yàn)閣eb2.0時(shí)代的來(lái)臨而催生了更多的創(chuàng)意營(yíng)銷形式和載體。

web2.0的來(lái)臨，改變了網(wǎng)民作為旁觀者的地位。在web2.0時(shí)代，突出的不是純技術(shù)，而是參與、互動(dòng)、體驗(yàn)和分享。它與門戶網(wǎng)站相比，面對(duì)的是相對(duì)少但卻更加細(xì)分的人群。web2.0催生了更有效的營(yíng)銷溝通，并以此不斷激發(fā)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的互聯(lián)和消費(fèi)意愿。web2.0利用互聯(lián)網(wǎng)的力量引誘人們聚到一起來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容、分享專業(yè)知識(shí)，以及通過(guò)社會(huì)互動(dòng)來(lái)尋求平衡，它的出現(xiàn)使得企業(yè)比以往任何時(shí)候都要在乎消費(fèi)者的切身感受和切實(shí)利益。所以，近期淘寶網(wǎng)深陷“評(píng)價(jià)門”，數(shù)萬(wàn)賣家聯(lián)名抗議，新規(guī)則一出臺(tái)，很快賣家抗議之聲竟然高達(dá)數(shù)百頁(yè)，其中不難看出B2C市場(chǎng)利益相關(guān)者之間的博弈。

同時(shí)，web2.0作為正在崛起的營(yíng)銷力量，它利用博客、內(nèi)容聚合、社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)，形成了全球性的新一輪互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新熱潮，也催生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大趨勢(shì)，其實(shí)很多品牌和廠家早已聞風(fēng)先動(dòng)、躍躍欲試了。當(dāng)然，目前這種趨勢(shì)似乎還是非主流的，還只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷通路的補(bǔ)充。因此，有專業(yè)人士指出，由于Web2.0缺乏有效的盈利模式，兩年后90％多的公司將消失。現(xiàn)在急于下結(jié)論，是否為時(shí)過(guò)早?

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的高效互動(dòng)，這是其最大的特點(diǎn)，即生產(chǎn)商在向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，消費(fèi)者也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反映產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提出自己對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，甚至參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)活動(dòng)。這種互動(dòng)性加強(qiáng)了產(chǎn)、消之間的關(guān)系，提高了營(yíng)銷效率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了流通成本，增加了產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)今，物流已成為 “第三利潤(rùn)源泉”，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的巨大發(fā)展?jié)摿Γ驮谟诳梢詷O大地降低物流成本，節(jié)約企業(yè)開(kāi)支，提高企業(yè)效益。如果進(jìn)行網(wǎng)上分銷，企業(yè)可以通過(guò)虛擬專賣店，根據(jù)分銷情況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)量、品類、等級(jí)，大大降低企業(yè)庫(kù)存。

實(shí)際上，web2.0的營(yíng)銷功能遠(yuǎn)不止這些。

據(jù)新華社報(bào)道，去年在瑞士達(dá)沃斯舉辦的世界經(jīng)濟(jì)論壇上，微軟主席比爾·蓋茨發(fā)表了講話，他表示由于電腦和電視機(jī)上的在線視頻內(nèi)容逐漸增多，在未來(lái)五年內(nèi)，電視革命必將發(fā)生。他對(duì)在座的商業(yè)巨子和政界領(lǐng)袖們講：“在未來(lái)五年內(nèi)，人們會(huì)嘲笑我們竟然在看電視。”這位IT巨子的話是否危言聳聽(tīng)?也許，Web2.0時(shí)代，我們的知和行都要重新思考。

高速發(fā)展的因特網(wǎng)和像Google擁有的YeuTube這類視頻站點(diǎn)，已經(jīng)導(dǎo)致年輕人坐在電視機(jī)前的時(shí)間越來(lái)越少。在未來(lái)幾年，將會(huì)有越來(lái)越多的觀眾適應(yīng)在線視頻和非傳統(tǒng)電視廣播，這二者將會(huì)給用戶帶來(lái)極大的靈活性。目前，在電腦上觀看視頻是一種特殊的體驗(yàn)，它與在電視上觀看連續(xù)劇或者紀(jì)錄片的感覺(jué)仍然有很大的不同。不過(guò)二者正在相互影響，相互轉(zhuǎn)化，這也是電視公司和廣告主所面臨的新挑戰(zhàn)。

YouTube的共同創(chuàng)始人Chad Hurley也講到了這種趨勢(shì)將對(duì)廣告業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，為每個(gè)用戶量身訂做的廣告將會(huì)被更精確地投放到位。事實(shí)上，不斷增長(zhǎng)的web2 O的力量，必然會(huì)在未來(lái)使越來(lái)越多的廣告投入從電視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)。

2006年，美國(guó)視頻播客網(wǎng)站YouTube在成立一年半以后，便以16.5億美元賣給了Google，互聯(lián)網(wǎng)掀起了又一輪的神話創(chuàng)富，YouTube旋即成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新偶像。

在YouTube神話的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站開(kāi)始大批上馬，數(shù)量已從2007年初的30余家激增至200余家。于是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻產(chǎn)業(yè)鏈便在短時(shí)間內(nèi)快速形成了，電信運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容制作商、內(nèi)容經(jīng)紀(jì)人、P2P技術(shù)提供商、視頻搜索、富媒體廣告技術(shù)提供商、廣告代理商都紛紛摩拳擦掌。如此看來(lái)，一個(gè)web2.0，正引發(fā)著無(wú)數(shù)人的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。

web2.0營(yíng)銷溝通力量的核心在于低成本發(fā)動(dòng)大眾，只要企業(yè)有一個(gè)好的活動(dòng)創(chuàng)意和推廣模式，內(nèi)容的創(chuàng)造、傳播和交叉復(fù)制便由消費(fèi)者來(lái)完成。

在奧美世紀(jì)執(zhí)行副總經(jīng)理王宏鵬看來(lái)，web2.0最本質(zhì)的變化就是傳播方式從大中心式的廣播變成對(duì)等的互動(dòng)式交流。內(nèi)容本身由權(quán)威還是“草根”創(chuàng)造并不重要，重要的是在新的傳播環(huán)境下，所有人都參與到傳播過(guò)程中，一個(gè)去中心化的營(yíng)銷趨勢(shì)已然浮現(xiàn)。

于是，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到，傳播環(huán)境和媒體形態(tài)的變化已經(jīng)讓廣告主單向傳遞的信息變成邊緣話題，傳統(tǒng)媒體和廣告主已經(jīng)不再掌握話語(yǔ)權(quán)，評(píng)價(jià)產(chǎn)品優(yōu)劣和講述品牌故事的權(quán)力已經(jīng)落到了用戶的手中。

顯然，web2.0強(qiáng)大的營(yíng)銷溝通力量掀開(kāi)了一個(gè)真正以消費(fèi)者為中心的時(shí)代。