自主創(chuàng)新的“啞鈴模式”

哈佛大學(xué)教授熊彼特在其首次從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度提出的創(chuàng)新理論中指出，所謂創(chuàng)新，是指把一種從來(lái)沒(méi)有過(guò)的關(guān)于“生產(chǎn)要素的新組合”引入生產(chǎn)系統(tǒng)，創(chuàng)新的目的在于獲取潛在利潤(rùn)。這個(gè)定義的突出之處，是強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)要素的有效組合，即創(chuàng)新應(yīng)是信息、人才、物質(zhì)資本與企業(yè)家才能等經(jīng)濟(jì)要素的有機(jī)配合，形成獨(dú)特的效用。這里明確地將發(fā)明與創(chuàng)新區(qū)別開來(lái)，只要發(fā)明還沒(méi)有得到實(shí)際的應(yīng)用，那么在經(jīng)濟(jì)上就是不起作用的。所以，創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，而不是純粹屬于研發(fā)與技術(shù)的范疇。

從企業(yè)管理的角度看，自主創(chuàng)新就是一個(gè)從新思想的產(chǎn)生，到研究、發(fā)展、試制、生產(chǎn)制造，到首次商業(yè)化的過(guò)程。它是“發(fā)明+發(fā)展+商業(yè)化”，是把創(chuàng)意變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，將設(shè)想推廣到市場(chǎng)使之商業(yè)化，“創(chuàng)意”和“市場(chǎng)化”是研發(fā)的起源與最終有效應(yīng)用。

因此，企業(yè)的自主創(chuàng)新應(yīng)是一個(gè)“啞鈴模式”，創(chuàng)意與市場(chǎng)化是其兩端重點(diǎn)，研發(fā)與生產(chǎn)在中間。無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度還是從管理學(xué)角度，自主創(chuàng)新本質(zhì)上都應(yīng)該強(qiáng)調(diào)技術(shù)與市場(chǎng)的整合，強(qiáng)調(diào)研發(fā)部門與營(yíng)銷部門的整合。

自主創(chuàng)新的根基：技術(shù)與市場(chǎng)整合

自主創(chuàng)新活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)行為，它必須使創(chuàng)意獲得商業(yè)上的成功，即必須滿足社會(huì)和市場(chǎng)的需求，它的成功標(biāo)志是“技術(shù)發(fā)明的首次商業(yè)化”。自主創(chuàng)新是技術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合，二者缺一不可，如果企業(yè)不斷追求“技術(shù)上的完美”，而不充分考慮市場(chǎng)因素的變化，那么即使擁有再先進(jìn)的技術(shù)也無(wú)法做到成功的創(chuàng)新。因?yàn)椋夹g(shù)領(lǐng)先并不能保證創(chuàng)新成功，有時(shí)反而會(huì)阻礙創(chuàng)新；同時(shí)只有通過(guò)某種商業(yè)模式對(duì)技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，才能從中挖掘出價(jià)值。畢竟，任何企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品最終都必須面向市場(chǎng)，滿足用戶的需求。

微軟希望員工是“具有商業(yè)頭腦的技術(shù)天才”，就是強(qiáng)調(diào)技術(shù)與市場(chǎng)整合的具體體現(xiàn)。海爾則認(rèn)為，發(fā)明不一定是創(chuàng)新，發(fā)明者也不一定是創(chuàng)新者，只有能把發(fā)明轉(zhuǎn)化為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并且產(chǎn)生顯著的經(jīng)濟(jì)效益，這才是自主創(chuàng)新。同時(shí)，創(chuàng)新并不一定要應(yīng)用前所未有的技術(shù)，即便是一個(gè)平常的技術(shù)，只要得到市場(chǎng)肯定、顧客接受，就是好的創(chuàng)新。

自主創(chuàng)新的關(guān)鍵：研發(fā)部門與營(yíng)銷部門整合

從一項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)到一個(gè)市場(chǎng)上非常受歡迎的創(chuàng)新產(chǎn)品，其間必須跨越“達(dá)爾文之海”——從基礎(chǔ)性的研究、發(fā)明，到初建創(chuàng)新企業(yè)，再到大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化之間，存在眾多的鴻溝，限制了知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)發(fā)明以及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的有效聯(lián)結(jié)——成功的企業(yè)家只有依托獨(dú)特的想象力、基于精算的冒險(xiǎn)精神、堅(jiān)定執(zhí)著的毅力，才能率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)意到商業(yè)價(jià)值的成功轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的創(chuàng)新理論重視基于研發(fā)到市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程描述，指導(dǎo)全球眾多企業(yè)穿越了創(chuàng)造到實(shí)現(xiàn)第一次商業(yè)價(jià)值的鴻溝，部分地穿越了“達(dá)爾文之海”，完成了熊彼特式的初始創(chuàng)新過(guò)程。然而，企業(yè)必須在后續(xù)的商業(yè)進(jìn)程中不斷地自主創(chuàng)新，才能在企業(yè)的持續(xù)進(jìn)化中獲得永續(xù)的生存與發(fā)展。

然而自主創(chuàng)新具有不確定性，其不僅表現(xiàn)在技術(shù)的不確定性，而且還有市場(chǎng)和戰(zhàn)略的不確定性。絕大部分自主創(chuàng)新的失敗，不是由于技術(shù)上的失敗，而是由于企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查、銷售和組織管理方面存在缺陷。因而，要搞好自主創(chuàng)新，必須把研發(fā)工作和市場(chǎng)工作很好地協(xié)調(diào)組織起來(lái)。自主創(chuàng)新不僅僅是研發(fā)部門的工作，不能僅僅局限于單一部門或某一群精英分子，它應(yīng)該成為所有涉及人員的首要工作，必須深入到組織中每一角落，深深地扎根在公司每個(gè)部門之中，特別是營(yíng)銷人員的心中。

營(yíng)銷指引創(chuàng)新

中國(guó)企業(yè)自主創(chuàng)新的不足，并不全是由于研發(fā)與技術(shù)部門的能力缺陷，而是由于企業(yè)的營(yíng)銷能力薄弱。目前，大部分中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)、領(lǐng)先客戶、市場(chǎng)戰(zhàn)略定位、營(yíng)銷信息知識(shí)管理、營(yíng)銷信息數(shù)據(jù)庫(kù)挖掘、未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)等管理功能均十分薄弱，這使得中國(guó)企業(yè)的研發(fā)工作缺乏強(qiáng)烈的市場(chǎng)信心和動(dòng)力，研發(fā)的目的也不甚明確。

當(dāng)前，中國(guó)企業(yè)在自主創(chuàng)新過(guò)程中，除了研發(fā)部門與營(yíng)銷部門經(jīng)常保持溝通等常規(guī)做法外，亟須提高的是營(yíng)銷規(guī)劃管理能力。真正的營(yíng)銷，需要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的準(zhǔn)確動(dòng)態(tài)獲取、市場(chǎng)及品牌的規(guī)劃和布局、市場(chǎng)和渠道政策的策劃，市場(chǎng)一線的攻堅(jiān)通常屬于最后一個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)，而前三項(xiàng)內(nèi)容才是營(yíng)銷最關(guān)鍵的功能。建立起與企業(yè)商業(yè)模式設(shè)計(jì)配套的營(yíng)銷規(guī)劃管理流程，才可以保證企業(yè)具有強(qiáng)大的商業(yè)模式創(chuàng)新的能力。

管理大師加里·哈默爾在其新著《管理大未來(lái)》一書中指出，一個(gè)受顧客青睞的產(chǎn)品毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)給公司帶來(lái)狂熱的訂單(如Dason公司的無(wú)袋真空吸塵器)，但是沒(méi)有強(qiáng)有力的專利保護(hù)，許多產(chǎn)品很快就會(huì)淡出市場(chǎng)；另外，技術(shù)的迅速變革使得產(chǎn)業(yè)新貴能夠快速超越昨日之星。結(jié)果是，即使具有突破性的產(chǎn)品也很少能給公司帶來(lái)持久的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位。然而，戰(zhàn)略創(chuàng)新——它常常提出一項(xiàng)新的大膽的商業(yè)模式——卻能使在位的成熟企業(yè)時(shí)時(shí)提防，愛(ài)爾蘭航空公司(Ryanair)、蘋果的iTunes音樂(lè)店、颯拉(Zara)時(shí)髦而價(jià)格適宜的女裝均是經(jīng)典之例。

我們可以預(yù)測(cè)，中國(guó)企業(yè)的自主創(chuàng)新將更多地源自商業(yè)模式的創(chuàng)新，如阿里巴巴、共合網(wǎng)等的成功探索，而通過(guò)企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新，營(yíng)銷對(duì)研發(fā)的指導(dǎo)才更有權(quán)威性和針對(duì)性，研發(fā)與營(yíng)銷的結(jié)合才更為可靠。

創(chuàng)意的源泉

創(chuàng)意是自主創(chuàng)新最重要的一個(gè)能力。創(chuàng)意的來(lái)源有多個(gè)渠道，其中很重要的渠道就是自己的產(chǎn)業(yè)客戶，特別是挑剔的、想法很多的客戶，西方叫“LEAD USER”(領(lǐng)先客戶)。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用領(lǐng)先客戶提高自己的創(chuàng)意能力，具體方法是建立領(lǐng)先客戶管理流程，導(dǎo)人領(lǐng)先客戶管理辦法，持續(xù)獲得來(lái)自行業(yè)領(lǐng)先客戶的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和運(yùn)營(yíng)流程等方面的創(chuàng)意。3M公司每年都組織自己的領(lǐng)先客戶會(huì)議，請(qǐng)他們對(duì)新產(chǎn)品提出意見(jiàn)和建議，頗有所獲。

領(lǐng)先客戶方法為尋找新產(chǎn)品開發(fā)機(jī)會(huì)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的工具。創(chuàng)新大師Eric VOYI Hippel認(rèn)為，對(duì)領(lǐng)先客戶的需求和解決方案的分析，能提高快速變革領(lǐng)域新產(chǎn)品的開發(fā)效率。由于領(lǐng)先客戶掌握著特殊的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)上大多數(shù)人將來(lái)的需求很了解，他們能為市場(chǎng)調(diào)研人員提供一個(gè)“需求預(yù)測(cè)實(shí)驗(yàn)室”。而且，由于領(lǐng)先客戶經(jīng)常試圖滿足自己的需求，他們能為企業(yè)提供很有價(jià)值的新產(chǎn)品設(shè)想和原型設(shè)計(jì)，或者為企業(yè)提供對(duì)創(chuàng)新十分重要的新產(chǎn)品概念和設(shè)計(jì)信息。

因此，企業(yè)研發(fā)人員通過(guò)與領(lǐng)先客戶密切合作，能夠獲取突破性的新產(chǎn)品概念，產(chǎn)生突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品；從領(lǐng)先客戶那里選擇最有市場(chǎng)前景的突破性產(chǎn)品原型，能夠減少新產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)間和開發(fā)成本，提高創(chuàng)新效率，通過(guò)與領(lǐng)先客戶的聯(lián)系，也能夠獲取新的技術(shù)能力，了解相關(guān)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，擴(kuò)展技術(shù)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，與外部研發(fā)機(jī)構(gòu)建立密切聯(lián)系。在這種情況下，企業(yè)的研發(fā)功能部分地被領(lǐng)先客戶功能所替代，研發(fā)和營(yíng)銷十分自然地結(jié)合起來(lái)。