價(jià)值思維

最近5年里，我們一直在研究中國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，如何能夠發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如何能夠在市場(chǎng)上立足和發(fā)展的課題。我們發(fā)現(xiàn)，很多轉(zhuǎn)型失敗的企業(yè)其根源是領(lǐng)導(dǎo)者的“價(jià)格思維”限制了企業(yè)價(jià)值的提升，而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的創(chuàng)新型企業(yè)，其領(lǐng)導(dǎo)者往往都具有一種踏實(shí)穩(wěn)健的價(jià)值思維。

低成本戰(zhàn)略難以為繼

2004年12月的《商務(wù)周刊》封面上赫然出現(xiàn)了“中國(guó)價(jià)格 美國(guó)產(chǎn)業(yè)最恐懼的四個(gè)字”的標(biāo)題。這篇封面文章詳細(xì)地論述了中國(guó)出口價(jià)格低廉的產(chǎn)品已經(jīng)讓美國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)全面萎縮。就在“中國(guó)價(jià)格”的封面文章發(fā)表兩個(gè)月之后，《商務(wù)周刊》又刊登了一篇題為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)骯臟的秘密”的文章，指出中國(guó)價(jià)格和其背后的快速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是以犧牲環(huán)境和公共健康為代價(jià)的。中國(guó)價(jià)格成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙刃劍。

為什么海爾、聯(lián)想、TCL等依靠低成本戰(zhàn)略的企業(yè)能夠創(chuàng)造世界最低的價(jià)格，但仍然不能算是世界一流企業(yè)?比較一下發(fā)達(dá)國(guó)家的知識(shí)經(jīng)濟(jì)體系和發(fā)展中國(guó)家的工業(yè)制造體系可知，前者掌握了價(jià)值鏈的最高端，掌握著定價(jià)權(quán)，而后者則喪失了定價(jià)權(quán)，喪失了創(chuàng)新的動(dòng)力。盡管資源豐富和勞動(dòng)力便宜的國(guó)家應(yīng)該發(fā)展勞動(dòng)力密集的產(chǎn)業(yè)，但是，僅僅依賴初級(jí)生產(chǎn)要素?zé)o法獲得全球競(jìng)爭(zhēng)力，這類產(chǎn)業(yè)也不能大力推動(dòng)國(guó)民收入的大幅度增加。

中國(guó)價(jià)格雖然讓企業(yè)把“中國(guó)制造”的產(chǎn)品擺滿了美國(guó)超市的貨架，也讓中國(guó)企業(yè)獲得了在制造加工領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但伴隨著工業(yè)化進(jìn)程的加快，由于創(chuàng)新能力不足和社會(huì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，中國(guó)企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)愈來愈難以為繼。過去的20年，低成本是中國(guó)企業(yè)的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在未來的20年，創(chuàng)造高價(jià)值才是中國(guó)企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)。

價(jià)值思維，顛覆價(jià)格思維

中國(guó)的企業(yè)在存在兩種思維：價(jià)格思維和價(jià)值思維。價(jià)格思維認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該盡可能地索取較高的價(jià)格，為資本所有者創(chuàng)造價(jià)值；而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境逼迫的情況下，又首先想到降低價(jià)格獲得市場(chǎng)。這種看似自然其實(shí)存在有很大的誤區(qū)的思維產(chǎn)生的一個(gè)主要原因是，政府、企業(yè)和公眾存在有急功近利的心態(tài)。企業(yè)的管理者將“價(jià)格”等同于“價(jià)值”，將“績(jī)效”等同于“致富”，使得“權(quán)力”和“資源”取代了價(jià)值，并且一直成為影響績(jī)效的最關(guān)鍵因素。西方管理理論在中國(guó)水土不服以及先進(jìn)管理技術(shù)的運(yùn)用失敗使中國(guó)企業(yè)對(duì)科學(xué)化管理產(chǎn)生了懷疑，而國(guó)際上強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大舉進(jìn)入又讓一些中國(guó)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀失去了信心。這樣的環(huán)境下形成了惡性循環(huán)，“人窮志短”，又“志短人窮”。

研究發(fā)現(xiàn)，有價(jià)值思維的企業(yè)與很多傳統(tǒng)企業(yè)的管理方式不僅不一樣，很多甚至相反。比如說，一些以生產(chǎn)起家的企業(yè)，而現(xiàn)在基本上放棄了生產(chǎn)，因?yàn)樯a(chǎn)是可以外包的；原來沒有設(shè)計(jì)能力的企業(yè)，現(xiàn)在大量投入設(shè)計(jì)，甚至是組織合作伙伴一起設(shè)計(jì)；企業(yè)原來覺得顧客越多越好，現(xiàn)在可能客人越少發(fā)展的空間越大，因?yàn)樗麄兙劢沟搅俗钣袃r(jià)值的顧客；原來需要根據(jù)顧客的需求來改變自己的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在自己的業(yè)務(wù)改變了，顧客反而要相應(yīng)地來跟隨這種變化。這些企業(yè)都是在多變年代運(yùn)用了價(jià)值思維。比如，國(guó)美、聯(lián)泰、正大、招商銀行等領(lǐng)先的企業(yè)在轉(zhuǎn)型中能夠突破價(jià)格思維，在現(xiàn)有的市場(chǎng)中依據(jù)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的根據(jù)地，對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)要素進(jìn)行重組，并將成功模式拓展到新的市場(chǎng)領(lǐng)域，讓低成本和高價(jià)格策略能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

具有價(jià)值思維的企業(yè)，其戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方式與留戀價(jià)格思維的企業(yè)有著本質(zhì)的差異。價(jià)格思維和價(jià)值思維的差別一方面源于企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不同，另一方面也源于企業(yè)管理者的眼界、思考與分析問題方法的差別。兩者在以下幾個(gè)方面存在明顯的差異：

價(jià)格觀念—價(jià)值觀念：價(jià)格思維從降低價(jià)格角度看待管理問題，價(jià)值思維從創(chuàng)造價(jià)值角度看待問題；

產(chǎn)品導(dǎo)向—服務(wù)導(dǎo)向：價(jià)格思維的企業(yè)認(rèn)為自己是在生產(chǎn)產(chǎn)品，價(jià)值思維的企業(yè)認(rèn)為自己是在提供服務(wù)；

內(nèi)部導(dǎo)向—供應(yīng)鏈導(dǎo)向：價(jià)格思維的經(jīng)理人關(guān)注企業(yè)內(nèi)部，價(jià)值思維的經(jīng)理人關(guān)注整個(gè)供應(yīng)鏈；

地區(qū)視野—國(guó)際視野：價(jià)格思維者的視野鎖定在企業(yè)所在的局部地區(qū)，價(jià)值思維者的視野放開到國(guó)際；

硬件核心—軟件核心：價(jià)格思維強(qiáng)調(diào)發(fā)揮硬件優(yōu)勢(shì)，價(jià)值思維強(qiáng)調(diào)發(fā)揮軟件優(yōu)勢(shì)；

領(lǐng)導(dǎo)滿意—客戶滿意：價(jià)格思維的經(jīng)理人最關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)和上級(jí)的想法，價(jià)值思維的經(jīng)理人更關(guān)注客戶滿意；

競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)—新興市場(chǎng)：價(jià)格思維將企業(yè)封鎖在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，價(jià)值思維讓企業(yè)能夠創(chuàng)造并進(jìn)入新興市場(chǎng)；

成本管理—績(jī)效管理：價(jià)格思維的企業(yè)把成本作為管理的核心，價(jià)值思維的企業(yè)把績(jī)效作為管理的核心；

資源整合—能力整合：價(jià)格思維的組織側(cè)重資源整合，價(jià)值思維的組織重視能力的整合。

創(chuàng)新之道

所有的管理者都應(yīng)該時(shí)刻問自己一個(gè)問題：除了“低成本”的價(jià)值，我的企業(yè)還能夠創(chuàng)造什么價(jià)值?

通過分析數(shù)十家企業(yè)的一手案例，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)僅僅憑借低價(jià)格一張牌，是不能創(chuàng)造高價(jià)值的。價(jià)值思維強(qiáng)調(diào)企業(yè)其實(shí)只有一種戰(zhàn)略選擇——價(jià)值創(chuàng)新。

價(jià)值創(chuàng)新的本質(zhì)應(yīng)該是讓企業(yè)以一種新的方法思考和實(shí)施戰(zhàn)略，從而改變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，占領(lǐng)新的價(jià)值域，成為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)上的領(lǐng)導(dǎo)者。“差異化”、“低成本”、“藍(lán)海”、“執(zhí)行力”等策略都是價(jià)值創(chuàng)新的選擇手段，但并不是全部的手段。不論采用何種策略，企業(yè)管理者都需要將注意力放在為顧客和企業(yè)創(chuàng)造卓越價(jià)值上。只有當(dāng)企業(yè)把技術(shù)創(chuàng)新與管理創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、觀念創(chuàng)新整合為一體時(shí)，才有價(jià)值創(chuàng)新。

實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新，企業(yè)就可以用超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式來創(chuàng)造物美價(jià)廉的產(chǎn)品和顧客更加青睞的服務(wù)，也可以獨(dú)辟蹊徑，繞過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，創(chuàng)造新的需求，并由此開辟暫時(shí)無人爭(zhēng)搶的市場(chǎng)，開創(chuàng)藍(lán)海，獲得更多的市場(chǎng)份額。價(jià)值金字塔模型價(jià)值金字塔模型

對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的模式，在對(duì)大量企業(yè)研究之后，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)價(jià)值金字塔模型。金字塔的高度代表企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，企業(yè)所期望的金字塔的高度由企業(yè)價(jià)值觀決定；金字塔的容積越大，價(jià)值成果的產(chǎn)出量越大；金字塔底座的四個(gè)角是企業(yè)四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)要素——對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和機(jī)遇的把握、創(chuàng)造制勝的價(jià)值模型、以人為本建立領(lǐng)導(dǎo)力、用績(jī)效管理保證價(jià)值創(chuàng)造——這四方面的能力越強(qiáng)，企業(yè)的績(jī)效越好，企業(yè)所能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值域就越大，在同樣價(jià)值(高度)下，整個(gè)金字塔的穩(wěn)定度也就越高。

價(jià)值金字塔模型作為一種戰(zhàn)略思路與工具，能夠幫助提高決策的效果，它本身并不是戰(zhàn)略。管理者只有具備了高度的管理思維才能制定出正確的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，而且能夠精確、有力地執(zhí)行才能保證戰(zhàn)略的成功。

價(jià)值思維是一種管理概念，是一套系統(tǒng)化的思想方法和管理工具，也是一種科學(xué)發(fā)展觀。中國(guó)的企業(yè)要提高自主創(chuàng)新的績(jī)效，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)并且善于運(yùn)用價(jià)值思維。企業(yè)具備了價(jià)值思維的能力，才能夠從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變成為價(jià)值創(chuàng)造型企業(yè)。

“國(guó)不以利為利，以義為利也。”具有價(jià)值思維的組織不僅僅要把事做正確，更重要的是做正確的事。歸根到底，價(jià)值思維就是幫助企業(yè)在自主創(chuàng)新的過程中將思想的焦點(diǎn)從“創(chuàng)造利益”的短期目標(biāo)回歸到“服務(wù)人民(顧客)”的長(zhǎng)期目標(biāo)，并且獲得更優(yōu)的績(jī)效。