選擇你的營銷模式

深度分銷、概念營銷、體驗營銷、服務營銷、終端營銷等營銷模式，被眾多業內人士演繹得紛繁復雜，令人眼花繚亂，如果把他們歸攏為基本的“1P+3P”的四種基本營銷模式，營銷模式選擇的結構和思路就變得非常清晰了。

四種基本營銷模式并不復雜，但是，企業到底要選擇哪種基本的營銷模式，確實難于抉擇。因為，同處一個行業可以采取不同的營銷模式；同一個企業在不同發展階段可以采取不同的營銷模式；同一個企業在不同競爭環境下可以采取不同的營銷模式。更難以抉擇的是在什么情境下進行模式轉換。國產手機、彩電行業的集體衰退就在于沒有洞察到手機通訊技術、多媒體技術的突破性發展，進而將營銷模式從渠道為核心轉移到以產品為核心。

那么，我們應該按照什么樣的思路來思考營銷模式呢?又應該從哪些要素來分析和選擇營銷模式呢?

思考營銷模式：回歸基礎命題

思考復雜問題的最好習慣就是回到原點上來，從基礎命題來思考。營銷的核心命題就是爭奪消費者，圍繞這個核心命題的兩個基本營銷命題就是：

第一，從橫向思考，如何才能確立廠家自己與競爭對手的比較優勢?(參見圖1)

營銷4P中，哪個lP能夠比競爭對手做得更出色，并且能夠獲得更好的消費者滿意度，就可以構筑以這個iP為核心的營銷模式。通過消費者、競爭對手和廠家博弈三角形可以比較清晰地確定核心lP。值得注意的是，由于環境因素不同，企業可能選擇的核心iP不止一個。這將在下面詳細闡述。

第二，從縱向思考，對于實現有效消費，廠家自己與流通渠道誰更有優勢，或者說誰的決定性更強?(參見圖2)

如果流通渠道更強，那毫無疑問就必須采用以渠道為核心的營銷模式；如果渠道弱些，可以考慮采用其他營銷模式。例如：中低檔燈具、家具、衛生潔具等建材相關行業，渠道絕對是運作的核心。

有效的營銷模式需要從橫向和縱向平衡好自身、競爭對手、流通渠道與消費者需求之間的關系，最終確定營銷的基點是什么。不夸張地說，能夠準確把握這個均衡性，并確定營銷的基點，才可以說是看透了產業。

影響營銷模式選擇的要素

那么，具體有哪些因素在影響著營銷模式的選擇呢?我們認為有市場成熟度、消費需求特性、競爭對手策略、市場外部環境特性、企業競爭戰略以及自身資源與能力等六大要素——其中前四個要素為外部市場要素，后兩個為企業內部要素。營銷模式的意義就在于綜合分析六大因素，選擇市場策略的重點，并據此有側重地配置資源，以贏得差異化的競爭優勢。

營銷模式選擇的流程 營銷模式的確立流程

確立有效的營銷模式有四個基本步驟。首先，根據四個營銷模式選擇的內部要素——市場成熟度、消費者需求特性、競爭對手策略導向以及市場外部環境，確定可能的營銷模式；其次，根據兩個營銷模式選擇的內部要素——企業競爭戰略以及自身資源和能力狀況，確定可行的營銷模式；再次，根據可能的營銷模式和可行的營銷模式，從克敵制勝性和相對持久性兩個角度進行綜合分析，初步確立營銷模式；最后，對初步確立的營銷模式進行效能均衡性分析，確立有效的營銷模式。(參見圖3)

營銷模式的效能分析

上述6大要素決定了企業選擇不同的營銷模式，并構建有不同“長板”的、有差異化優勢的產業價值鏈。有效的營銷模式必須能夠有力地打擊競爭對手，并贏得持續的競爭優勢，最終的、具體的體現就是在市場份額和盈利上。那么，如何統籌考慮“效率”(盈利)和“能力”(市場份額)，如何實現“效能”均衡?下面的營銷模式效能分析模型提供了基本的分析框架和選擇原則。(參見圖4)

任何企業都想像微軟、GE一樣，“魚”(市場份額)和“熊掌”(盈利)二者兼得。然而，現實的市場競爭態勢和產業發展歷程決定了達到“兼得”的狀態需要一個過程，尤其對新進入的廠家。因此，初進入行業或進入新的區域市場，廠家必須要在“魚”和“熊掌”之間作出適當的、階段性的取合，這也是理智的商業思維。具體說來，就是在高效低能(Ⅱ區)和低效高能(Ⅲ區)之間作出選擇。

一般來說，對于市場處于成熟期、市場競爭格局比較穩定，尤其是市場領導者地位比較牢固的情況，新進入者或處于弱勢的企業首先要以盈利為主，其次才是考慮逐步擴大市場份額，逐步“蠶食”或“搶奪”先進入者和市場領導者的市場份額，因此，選擇Ⅱ區(高效低能)比較合適。例如：建材、家電等行業。

如果市場正處于導入期、成長期，廠家則必須快速實現消費者接觸和溝通，迅速搶占消費者的第一印象，形成一定規模的首用人群，迅速樹立品牌地位，因此，“搶占”市場份額非常重要，然后才是考慮提高盈利性。另外，如果廠家的資源充足，即使市場處于成熟期，也可以采取這種模式。例如：上個世紀90年代后期的長虹、照明行業的三雄極光。

當然，如果選擇的營銷模式處于Ⅳ區(低效低能)，在這種情況下，就要考慮是否退出或放棄。

成功案例：歐普照明

最近5至6年，廣東歐普照明公司迅速崛起，不僅將國內同行遠遠拋在后面，成為國內家具照明行業的領頭羊，而且，在這一領域內，其市場規模和經濟效益都超越了飛利浦、松下和GE等業內國際品牌。

歐普照明超常規的發展使業內同行和專家們大吃一驚，紛紛將其作為標桿進行研究和學習。人們驚奇地發現支撐起歐普照明高速發展的核心力量來自于強大的營銷網絡!不僅在全國各中心城市市場上，而且在大部分縣級市場和經濟發達地區的鄉鎮市場，幾乎總有歐普照明的專賣店，數量接近3000家，而且，多半都是當地最大的門店。

歐普照明何以能從中山古鎮眾多同行中脫穎而出呢?何以能突破傳統思維，投入資源構建這樣強勢的終端網絡呢?

以產品或價格為核心營銷模式的困境。上個世紀90年代末，廣東中山市古鎮(號稱中國燈都)聚集了上萬家中小型燈具照明廠家。憑借著優良的地理位置和豐富廉價的勞動力，加上浙江溫州地區遷移過來的一些燈具企業，逐漸形成了一個分工細膩、高度協同的燈具照明產業聚集區，這其中大部分企業是來料加工或oEM制造，還有一些做外貿出口，少部分做內銷。大部分企業都是“前店后廠”的狀態——在臨街的店鋪上建立產品展示中心。

由于在一個供應鏈體系內，大家的產品越來越像，同質化程度越來越高。為了爭奪訂單，一方面表面上花大力氣把店鋪裝修得豪華氣派，招攬客戶，另一方面，暗地里價格戰愈演愈烈，甚至是“賠本賺吆喝”。由于來古鎮的商家大都是小個體戶，實力有限，對燈具光源也是一知半解，因此，大多數是憑感覺，或在店老板“忽悠”下作出購買決策。

2002年之前，歐普照明就淹沒在古鎮的萬家燈火之中，經營方式和身邊企業“前店后廠”的方式雷同，只不過還有些駐外的銷售人員，可以說是基本上處于“隨波逐流”的發展狀態。公司的主要產品是普通節能燈和模仿飛利浦、松下的吸頂燈。節能燈因規模不夠，競爭力有限，幾年來幾乎沒有增長，但原本是作為輔助產品的吸頂燈，在2001年卻獲得了發展。歐普照明雖然沒有核心技術，但是產品質量控制比較嚴格，因此，在渠道內有較好的口碑。可以說，公司雖然看不到超常規發展的希望，但是，生存是沒有問題的。

以渠道為核心營銷模式的突破。處于照明行業產業鏈中間的歐普照明，向上延伸不太可能；而如果停留在中間做生產，看不到規模發展的希望，也不甘心。只有向下進行有效的延伸，以更貼近蓬勃發展但又稚嫩無序的國內照明市場需求，方可能突破。這就意味著，歐普照明有且只有在營銷環節上尋找突破的機會，并構建競爭優勢和核心能力。

那么，從哪個環節進行營銷突破?從照明發展趨勢來看，生產能力勢必過剩，而且較為標準化的節能燈產品難以存在長久的差異化優勢和成本優勢。吸頂燈雖然不斷變換款式，但是，同質化程度還是很高。一味地搞促銷、拼價格，只能是兩敗俱傷，甚至把自己逼向絕路。因此，對于歐普照明來說，現實最明智的選擇就是放棄“前店后廠”的經營方式，降低營銷重心，走向各區域市場，深化與下游渠道和終端的合作關系，以鎖定優質渠道資源和掌控優勢終端，在全國市場進行戰略布局，并適時推進專賣店體系建設，與此同時，隨著渠道建設的推進，逐步加強品牌建設，從而逐步占據家居照明的領導品牌地位。

現在，歐普照明的營銷模式已經成為家居照明，乃至整個建材行業通行的典型成功模式，歐普照明成功了，后來的商用照明領先企業雷士照明采用了同樣的營銷模式，也獲得了迅猛的發展。