廣告的另一種命運

一、幾多不甘

江南春的分眾傳媒，2007年的廣告收入約為40億元人民幣，居然成為僅次于CCTV的中國第二大媒體集團。此時，距該公司草創不過5年。在我們這個遍地傳奇的時代，40億并不是一個了不得的數字。但這個數字落在了傳統電視媒體的眼里，卻是一番“別有憂愁暗恨生”的滋味：

難道壟斷資源靠不住了?

偌大的央視，14個頻道，數十年經營，收入剛過百億。上海文廣集團下轄的媒體品種幾乎無所不包，在上海地區的市場占有率遠遠過半，2007年的廣告收入也不過36億，屈居第三。如果在他們的經營業績中減去壟斷資源的貢獻，不知所剩幾何?人家江南“不發橫財也能富”，我們卻是“有了夜草也不肥”。

難道創意人才也不重要了?

在北京公主墳方圓幾公里之內，央視各個欄目的辦公場地星羅棋布。到處都能見到行色匆匆的記者，口吐蓮花的策劃。數以萬計的精英操碎了心、熬白了頭，才能供得上每天14個頻道播出的滔滔洪流。可是大眾傳媒的員工呢?除了那些騎著自行車奔走在寫字樓里換片子的小伙子，就是廣告銷售團隊，內容制作的創意人員幾乎一個也沒有。我們經常說：媒體是人才密集型的產業。但看到了這番對比之后，這話我們還能說得出口嗎?

難道注意力也不重要了?

就擁有的注意力資源而言，任何一家省級衛視都遠遠超過分眾傳媒：論場所，分眾傳媒的液晶屏不過進占了為數不多的賓館寫字樓，而傳統電視媒體則直接登堂入室進入了數以億計的家庭；論時間，分眾能夠利用的不過是人們等電梯時的匆匆一瞥，而電視臺則幾乎占用了老百姓大部分的閑暇時間。

可是為什么在盈利水平上任何一家省級衛視都對分眾傳媒望塵莫及?同樣是受眾的注意力，為什么我們的“厚厚一圈”還不如分眾傳媒的“薄薄一層”值錢?這既不符合我們的直觀判斷，也在顛覆著企業廣告投放以“到達率”為測算基礎的理性邏輯。

40億，這真是一場蹊蹺的勝利。勝者，勝得不明白；敗者，敗得不甘心!

二、廣告蝶變

江南春喜歡用“藍海戰略”來解釋自己的勝利，但也許倒是他的另一番話泄露了真正的天機：

“晚上，讓人們在電視機前選擇，是看電視節目還是看電視廣告，人們會無一例外地選擇電視節目。因為節目是有內容的，而廣告比電視節目無聊。而當人們處在一個比看廣告更無聊的時間和空間時，就只好選擇廣告了。比如等電梯。在這種處境下，受眾的注意力自然會被廣告所吸引。”

請注意：此廣告已非彼廣告。

在“無聊”的作用下，一個奇妙的化學反應發生了：這時的“廣告”實際上已經變成了可以觀賞的“內容”本身，而不再是其他內容的附庸。難道不是嗎?想想那些無聊的時刻：上廁所時如果沒帶書，洗發水瓶子上的廠址電話沒準就成了最好的讀物。

分眾傳媒的成功在無意中揭示了一個意義重大的規律——當廣告成為內容時，效果最好。價值最大。這也許才是它戰勝傳統電視媒體的最根本的秘密。

如果你看過茨威格的小說《象棋》，你會對“無聊”的力量嘆為觀止。它足以把一個囚徒逼成一個象棋大師。江南春也做到了。他把廣告活活地“逼”成了內容，因為他發現了電梯口這樣一個特定的時空，因為他把“無聊”化作了武器。

那么，除了電梯口呢?我們有沒有辦法在其他條件下再現這個奇跡?在傳統媒體中，有沒有什么辦法把廣告也變成內容?就像分眾已經做到的那樣，實現廣告價值的飛躍?

這就好比是物理學中“超導體”的研究。科學家們發現，在絕對零度下導體的電阻為零。江南春發現，在無聊的環境里廣告可以變身為內容。難道這個條件的限制就不能突破嗎?在常溫下，就不能產生“超導現象”嗎?在傳統媒體里，廣告就不能是內容嗎?

把廣告變成內容?聽起來像是一個瘋狂的主意。

這要么是對廣告創意人員的刁難，要么就是對媒體的謀殺。一方面，廣告制作無論多么精美，都無法作為單獨的內容來欣賞。最好的青蛙仍舊是青蛙，它不會因為你的使勁親吻而變成王子。另一方面，編輯獨立方針構成了媒體道德的底線。向商業利益的一丁點兒讓步，都有可能成為媒體墮落的開始。

我們既不能指望受眾特別愛看廣告，也不敢讓媒體失去貞節，那么，廣告變內容這條路還走得通嗎?

三、“內容生產者”

穆罕默德有一句名言：“既然山不會走向我們，那就讓我們走向山。”

既然廣告很難轉化成內容，有沒有什么東西天然地既是企業的廣告，又同時是媒體的內容?當把目光投向遠處的時候，你會發現影響深遠的變化正在發生，一根嶄新的邏輯鏈條正在你眼前鋪展開來：

首先，在新經濟時代，企業將以一個“價值體”的方式存在。

《世界是平的》一書中列出了“生產外包”等10種推平世界的力量，每一種力量都在摧垮企業的實體化存在。讀罷，我們不難感受到企業作為有形資源集合體的存在方式正在遭遇空前的挑戰。與此同時，企業作為一種“價值體”的存在方式正越來越清晰地浮出水面：企業的強弱不在于擁有多少資源，而在于能夠協調多少資源。其協調能力背后，則正是企業核心價值的強弱。

麥當勞是賣快餐的?不錯，但在更本質的意義上，麥當勞是全球幾十萬家供應商的一個終極協調者。這些供應商里，有店鋪房東、廚房設備、食品制作、勞務派遣、公關廣告甚至是辦公用品、搬家快遞等形形色色的小企業。它們被麥當勞整合起來，形成一個龐大的商業群落組織。這個組織的靈魂，不是產權關系，不是隸屬等級，而是麥當勞品牌及其背后的核心價值。更為極端的例子應該算是蘋果公司。在看到iPod、iPhone連續兩個奇跡之后，人們也許會問：除了喬布斯的設計能力，蘋果公司還有什么業務不能外包出去?換言之，如果沒有喬布斯的設計能力，蘋果還能剩下什么?

企業價值的存在方式變了——發端于性靈、孕育在內心、收之藏芥子、放之彌六合、一體而萬形、百變且常居。

企業價值的存在場所變了——“千江有水千江月”。每一個消費者都可以用自己的內心體驗想象、觸摸它的存在。

“核心價值”是企業的無形存在。在未來，它甚至就是企業本身。在這個前提下，還有什么只是廣告?還有什么不是廣告?

然后。企業將擁有源于核心價值的內容原創能力，并攜之登上媒體舞臺。

核心價值是“源”，其他都是“流”。

企業的產品和服務是一種“流”，媒體內容是另一種“流”。兩者共同推動、互為廣告、彼此映照。

蒙牛是什么?如果你認為它是一家擁有“快速崛起經驗”的企業，那么《蒙牛內幕》這本書就是它的產品之一。如果你認為它的產品意味著“娛樂的青春”，那么你一定也是《超級女聲》的消費者。那么，你覺得《蒙牛內幕》和《超級女聲》算是內容，還是廣告?

迪斯尼公司是什么?它公然地把自己定義為一家“生產快樂的公司”。迪斯尼電影、迪斯尼玩具、迪斯尼樂園甚至是樂園里售賣的漢堡包和汽水都是這個核心價值的一種體現。在所有這些渠道里，你還能分得清哪個是產品?哪項是廣告?

當用這種視角來觀察三星、星巴克、聯想、PPG、愛國者等企業的時候，你會看到“內容生產者”這個全新的身份正在醞釀、勃發、破繭。正如佛家在《楞嚴經》所說的：“一切眾生，從開始來，迷己為物，心隨物轉。若能以心轉物，則同如來。”

這個趨勢的另外一面，是媒體盈利模式本身的轉型——“企業內容訂制”。在未來，它將和廣告盈利方式并肩而立，并宣告“內容即廣告”的時代正式來臨。(在本專欄的下一篇文章里，我們將重點討論。)

江南春及其分眾傳媒公司就像是一面鏡子，它使我們一睹自己的本來容顏，使我們看到企業廣告一旦被點化為內容時所爆發的巨大能量。只不過，再好的鏡子也只能提供一幅反面的鏡像。當企業廣告不再需要電梯口這個特殊的時空，不再借助“無聊”這個特殊工具的逼迫也能成為媒體內容的時候，我們就可以直指本心，破鏡而入，踏上這個時代正在指引給我們的價值回歸之路。

能不能把你的企業變成一個具備核心價值，進而擁有原創內容能力的社會組織?這不是一個技巧問題。它已經事關命運消長，事關企業前途。如果不擁有壟斷性資源或者不可破的渠道，這已經幾乎是我們唯一的制勝之道。好在世界是平的，我們稍一崛起，沒準就是珠穆朗瑪。

大勢變遷，總是像從四周悄悄掩至的暮色，等你瞿然驚覺的時候，已經入夜了。