走進商業經濟殿堂

案例1 2007年11月10日上午，重慶家樂福沙坪壩店在10周年店慶促銷活動中，推出了特價59.9元一桶(5升)的食用油(市場價為50元左右)，結果引發顧客搶購踩踏事故，造成3人死亡，31人受傷……

案例2 2000年4月28日、29日，京城幾家主要報紙刊登了來京開業不久的餐飲企業——紅子雞海鮮大酒樓“緊急尋找1000張嘴”的廣告。廣告承諾：5月黃金周期間，凡生肖屬雞的人均可到該酒樓免費享用招牌特色菜之一“金牌紅子雞”一只，限量1000只，送完為止。結果是從5月1日至7目的7天時間里，總共才送出649只“金牌紅子雞”。餡餅真的從天上掉下來了，居然會沒有人揀。

一樣是降價促銷，為何結果大相徑庭?

一、營銷事件的經濟學視角

如果僅僅將其作為一個營銷事件，從現象或案例的描述中導出結論，已經不具說服力。而商業經濟學更重視探究商業經濟現象背后的邏輯，注重商業現象一現象的內在均衡一現象變化的動態均衡一社會福利一一結論的完整分析，以及分析結論與現象的內在邏輯一致性，從而更進一步觸及到事件的本質。

譬如“孤島推銷鞋子”是營銷案例中大家相當熟悉的例子，說的是有兩位銷售員先后對某島的市場進行了考察，都發現了該島居民不穿鞋這一現實，但得出的結論卻完全不同：一位認為因為該島居民不穿鞋，所以鞋無市場；另一位卻認為，因為該島居民沒有穿鞋，所以鞋子的市場拓展空間很大。如果運用商業經濟理論來分析這一案例，則不能簡單隨意得出上述某一結論。原因是市場的情況相當復雜。為什么島上的居民不穿鞋呢?也許是氣候等自然原因使該島居民根本不適宜穿鞋，居民穿鞋的效用很低；也許是風俗原因使該島居民有不穿鞋的習慣；也許可能還有其他原因。即使鞋子在該島有很大的市場，企業難道就一定可以進入，或應該進入嗎?開拓市場往往需要付出很大成本，市場環境也會隨著企業的進入而發生動態的改變。如果企業可以進入，那么最優戰略是搶先進入呢，還是等待其他企業先進入，讓別的企業為自己創造正外部性(外部經濟性)以后，再跟進呢?也許有很多廠商都已經考察過了該市場，正等著搭便車呢。這些問題都需要認真掂量。

那么我們再看上面提到的降價促銷活動，從營銷學范疇看，其目的是為了吸引更多顧客光臨，造成購買人氣，擴大銷售，提高企業經營業績。但從商業經濟理論視角看，商企一般銷售多種商品，如果僅僅對少量商品降價促銷，目的是通過改變商店內某幾種商品供求，重新建立商店內所有商品新的供求關系，從而達到提高商場整體銷售利潤目的的商業行為。所以，商企選擇降價促銷不僅要考慮某種商品的特點，還要分析所有經營商品的關聯程度；不僅要考慮近期利潤，還要考慮促銷后的長遠利潤；不僅要考慮自己商店的供給與需求，還要考慮整個市場綜合環境和消費者類型等。

2007年的市場環境是，全國居民消費價格(CPI)持續上漲，11月同比上漲6.9％，其中油脂價格上漲35％。食用油是生活的必需品，替代品很少，雖需求彈性很低，但在全市食用油價格普遍為50元左右一桶的情況下，對于每人每月因物價上漲臨時生活補助金只有15元的重慶城鎮低收入家庭人員而言，一桶食用油價格下降10元錢可不是一個小數，低價的限時限量供應會大大激發低收入家庭即時購買意愿，導致他們對此類商品價格的變化顯得非常敏感，最終形成家樂福沙坪壩店的食用油供求的嚴重失衡，造成人員踩踏事故的悲劇。而紅子雞海鮮大酒樓“免費送雞”活動的情況則完全不同，這是一種新產品如何進入市場或者是通過新產品帶動其他產品需求的問題。一方面酒店市場定位是城市中高檔收入的消費者，僅僅一只紅子雞難以改變酒店老客戶的需求；另一方面，顧客對開業不久的酒店和紅子雞知道甚少，紅子雞有許多替代品，如道口燒雞、德州扒雞、烤雞等，即使是低收入居民也不愿意坐在酒店里因單單享用一只免費紅子雞而覺得十分尷尬和沒面子。所以，送不出紅子雞的尷尬結局就不難理解了。

二、商業經濟學的廣泛意義

1 經營模式與博弈決策

北京海淀書城旁有一個名叫“最快的慢餐”的飯店，乍一看，似乎很別扭，但卻道出了店主的一番用意：慢慢進餐是顧客的享受，但是現在人們的生活節奏很快，本店不僅提供的是最享受的餐飲，而且能最節約每位顧客的時間。這很有些商業經濟學的寓意。

我們知道，市場參與者是追求利益最大化的理性人，但僅僅知道這一點還遠遠不夠，因為市場是所有市場參與者交互行為的結果，要想成功交易，獲得最大利益，還必須考慮其他市場參與者能夠接受的最小的“最大收益”這一條件。對每個企業而言，總是企圖追求利潤最大化，但市場中的每個參與者(其他競爭對手、消費者)也會作出對他們各自最有利的選擇，利潤最大化不是市場參與者自己一廂情愿的事。現實情況往往是，商企只能得到所有可能得到的最大利潤集合中的一個。“最快的慢餐”的經營模式就是在顧客能夠接受的最小消費者剩余的前提下得到最大收益。

所以，企業僅僅了解自身的實力和發展目標是遠遠不夠的，重要的是善于根據橫向同類企業和縱向上下游企業的實力、數量狀況和行動策略，以及不同消費者的數量與偏好，作出對自己最有利的決策。

2 社會福利與政府干預

從商業經濟理論的角度，福利最大化標準是評估資源配置和鑒別市場行為是否最有效率的基準。為增進社會福利，政府可以通過合理的機制設計，促使市場參與者“說真話”、做有利于提高市場效率的行為。

如價格戰可以說是最常見的一種經濟現象。一旦發生價格戰，消費者往往會得到實惠，而企業卻叫苦連天，輿論媒體議論紛紛，政府價格管理部門左右為難。其實，政府大可不必作難。在經濟學視野中，關鍵看價格戰是否能增進社會福利。福利經濟學第一定理指出，市場完全競爭均衡一定是帕雷托有效配置和社會福利最大化的狀態。價格戰實質上是價格競爭中比較激烈的一種形式。通常情況下，價格戰不僅能促使商品價格朝著福利最大化的競爭均衡價格回歸，使市場供求重新達到平衡，而且還能打破壟斷，促進企業提高效率，把劣質企業逐出市場，促使資源向優質企業配置。所以，對于價格戰，只要市場中沒有出現廠商為了謀求壟斷地位而采取傷害社會福利的不正當競爭手段，政府一般不要干預。

但在實際工作中，政府往往對市場干預過多，結果總是事與愿違。比如，自1993年起我國實行的糧食保護價格制度，即給商品規定最低價，出發點是保護農民利益，但實行的結果是糧食企業由于順價銷售極難、庫存積壓嚴重而陷入困境，導致“打白條”現象泛濫，使售糧農民因拿不到現金而利益嚴重受損。又如，為了遏制藥價虛高現象，保護患者利益，近年來我國連續多次降低藥品價格，即給商品規定最高價，但藥品降價后，商家因無利可圖而減少或停止生產，結果是80％的“降價藥”(絕大部分為醫保用藥)銷聲匿跡，患者不得不購買更加昂貴的藥。

政府只有對某個市場行為的性質和對社會福利的影響真正搞清楚后，方能作出應不應該對市場進行干預的決策。然而，現實世界是不理想的，存在著如不完全競爭、不完全信息等情況，都會使得市場機制不能自動實現資源的有效配置。那么是否存在改進的市場機制，以保證資源的有效配置呢?昂尼德·赫維奇、埃里克·馬斯金和羅杰·邁爾森等3名美國經濟學家創立和發展了“機制設計理論”，并因此獲得了2007年諾貝爾經濟學獎的殊榮。簡單地說，機制設計就是針對想要實現的既定目標，尋求既能實現此目標，又能使獲取信息成本盡可能小的一套博弈規則和制度。所以，商業經濟理論不僅需要對市場中各種競爭行為進行剖析，還須從增進社會福利角度對經濟現象作出評價、進行機制設計，為政府科學決策提供依據。