消費(fèi)轉(zhuǎn)向優(yōu)雅

最近，人們重新對(duì)“淑女”一詞津津樂(lè)道，各種淑女培訓(xùn)班、淑女學(xué)校也如雨后春筍般涌現(xiàn)，且辦得紅紅火火。培養(yǎng)出來(lái)的淑女們禮儀、茶道、插花、女紅樣樣精通，大受歡迎。例如，蘇州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校的淑女班，計(jì)劃從一年級(jí)開(kāi)始就培養(yǎng)淑女型人才。盡管學(xué)費(fèi)一年需要四五萬(wàn)元，但還是應(yīng)者如潮，家長(zhǎng)們爭(zhēng)著排隊(duì)為孩子報(bào)名。其他學(xué)校也爭(zhēng)相開(kāi)始實(shí)施紳士淑女教育：南京四中率先提出以培養(yǎng)紳士淑女為目標(biāo)的德育教育口號(hào)，其標(biāo)語(yǔ)是“和聲細(xì)語(yǔ)展淑女氣質(zhì)，謙恭禮讓顯紳士風(fēng)度”；杭州宋城華美學(xué)校也推出評(píng)選“小紳士”、“小淑女”活動(dòng)；廣西柳州市女子高中更是申請(qǐng)了自治區(qū)級(jí)重點(diǎn)課題來(lái)研究并開(kāi)展紳士淑女教育實(shí)驗(yàn)研究……

在淑女型、紳士型人才教育火熱的同時(shí)，以淑女和紳士為目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更是讓淑女和紳士們備受關(guān)注。當(dāng)你走在大街上，滿(mǎn)眼盡是美眉們穿著“洛麗塔”式的蓬蓬裙、蘇格蘭格紋軟呢、清純大方的碎花連衣裙等淑女裝，而英俊帥哥們的臉龐則更加青春、干凈了。昔日以粗獷不羈著稱(chēng)的廣告男明星已經(jīng)極少露臉，取而代之的是劉翔、陳道明等一些紳士味十足的體育或電影明星；而張曼玉、大s等一批淑女型明星則開(kāi)始代言更多品類(lèi)的產(chǎn)品和品牌。踏入書(shū)店，《論語(yǔ)心得》、《文化苦旅》、《停滯的帝國(guó)》、《淑女的歷史》、《理解人性》等有助于提高內(nèi)在素養(yǎng)、提升文化品位的暢銷(xiāo)書(shū)層出不窮。在娛樂(lè)資訊中，超女周筆暢留起了長(zhǎng)發(fā)，形象轉(zhuǎn)向女性化；李宇春開(kāi)始穿裙子；趙薇設(shè)法讓自己更加淑女，甚至和曾子墨、徐靜蕾一起被《淑媛》雜志評(píng)選為“新一代淑媛”代表……

所有這一切似乎在告訴我們，一個(gè)全新的淑女和紳士時(shí)代的到來(lái)意味著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)向，日益興旺的淑女和紳士需求正在成為營(yíng)銷(xiāo)的新戰(zhàn)場(chǎng)，并且淑女和紳士的需要不是暫時(shí)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的主流方向之一，淑女和紳士消費(fèi)是中國(guó)消費(fèi)者行為的大趨勢(shì)，需要小心求證，仔細(xì)考量。

誰(shuí)是“淑女”，誰(shuí)是“紳士”

在《淑女的歷史》一書(shū)中，有這樣一段話(huà)：“從拉丁詞源來(lái)看，所謂紳士淑女(gentle)僅指同一氏族、民族或同一家族的意思。該詞演變成某一優(yōu)秀群體的意義是發(fā)生在以后的羅曼語(yǔ)中，從意大利語(yǔ)和西班牙語(yǔ)派生了整個(gè)英語(yǔ)的士紳稱(chēng)謂：紳士、淑女。”在1 710年問(wèn)世的《閑談?wù)摺分校固轄柕囊痪涿圆粌H讓人們對(duì)紳士形象有了更加清晰的認(rèn)識(shí)，也為定義淑女奠定了基礎(chǔ)：“紳士的稱(chēng)號(hào)和一個(gè)人的某一處境無(wú)關(guān)，而是和其在該處境中的行為有關(guān)。”可見(jiàn)，西方的紳士(gentleman)和淑女(gentlewoman)的定義都指向特定的個(gè)體行為方式。

中國(guó)古代有關(guān)淑女的提法，最早出現(xiàn)在《詩(shī)經(jīng)》里那句膾炙人口的詩(shī)句：“關(guān)關(guān)雎鳩，在河之洲，窈窕淑女，君子好逑。”千百年來(lái)，蘭心蕙質(zhì)是淑女們不變的品格，梅蘭菊竹是君子們不息的求索。其中，曹雪芹筆下的林黛玉是古代淑女的典范，她優(yōu)雅的氣質(zhì)、睿智的頭腦、冷冷的淡淡的愛(ài)與哀愁，都展示了具有中國(guó)特色的古代淑女形象。中國(guó)傳統(tǒng)思想中的淑女標(biāo)準(zhǔn)有“賢、貞、善、靜、喜”五德之說(shuō)，顯然中國(guó)古代的淑女也與特定的行為方式有關(guān)。

現(xiàn)代的淑女標(biāo)準(zhǔn)與古代淑女標(biāo)準(zhǔn)也有一些共性，如舉止文雅、善良溫柔等。但現(xiàn)代淑女最重要的是具有文化女性特質(zhì)，嫻淑而不失個(gè)性，文化和藝術(shù)修養(yǎng)深厚，舉手投足透露出富有時(shí)代氣息的品位；自尊自信，自強(qiáng)自立。現(xiàn)代淑女的性格內(nèi)柔外剛、剛?cè)嵯酀?jì)。

英國(guó)人喜歡別人把他們叫做“紳士”。紳士是一種贊揚(yáng)的稱(chēng)號(hào)，在日常行為中的態(tài)度和行為被冠以“紳士風(fēng)度”。在很多歐洲人的眼中，紳士意味著多個(gè)方面的品質(zhì)：一是在個(gè)人形象方面，穿著體面、言語(yǔ)得體、舉止優(yōu)雅；二是對(duì)待女士彬彬有禮；三是在生活細(xì)節(jié)上，講究原則近于刻板，信守諾言幾乎癡迷。其實(shí)，真正的紳士遠(yuǎn)不止這些，在兩次世界大戰(zhàn)期間，成批的英國(guó)紳士率先報(bào)名奔赴前線(xiàn)作戰(zhàn)，這讓我們看到了紳士的另一面：他們?cè)谡x和公平受到挑戰(zhàn)的時(shí)候，一定敢于挺身而出。換言之，紳士在必要的時(shí)候也會(huì)用拳頭說(shuō)話(huà)，甚至不惜犧牲自己的性命。畢加索對(duì)模仿他的畫(huà)作的人從不責(zé)備，最多只輕輕地把自己的名字擦掉，只為了“讓大家都有口飯吃”；甘地在一只鞋掉下火車(chē)后不是嘆息，而是把另一只鞋也扔下火車(chē)，只因?yàn)椤叭绻F人抬到的是一雙鞋，也許對(duì)他有用處”，德國(guó)鐵血宰相俾斯麥毫不猶豫地仿效李鴻章喝下洗手水，只因出于對(duì)人的尊嚴(yán)的充分尊重。可見(jiàn)，紳士風(fēng)度還意味著對(duì)待他人的寬容與忍讓。

中國(guó)人的紳士觀(guān)跟西方人略有不同，我們把紳士稱(chēng)作“謙謙君子”。古代文人劉禹錫作的《陋室銘》有云：斯是陋室，唯吾德馨。不難看出，我國(guó)古人重視的是個(gè)人的道德品格，只有具備高尚情操方可稱(chēng)為君子，而對(duì)待女性和他人的行為和態(tài)度則少有評(píng)價(jià)。

淑女紳士再現(xiàn)：現(xiàn)實(shí)的需要

“國(guó)際在線(xiàn)”網(wǎng)站曾對(duì)浙江大學(xué)開(kāi)辦淑女班作過(guò)調(diào)查，結(jié)果80.25％的人認(rèn)為“應(yīng)該是好事啊，這個(gè)社會(huì)就是缺淑女”。不僅是普通市民通過(guò)穿著打扮或提升內(nèi)在修養(yǎng)的行為呼喚淑女紳士重歸社會(huì)，新聞媒體對(duì)此也毫不隱諱。這些報(bào)道當(dāng)中，北京的幽蘭女社和雅竹男社格外受到關(guān)注，這是國(guó)內(nèi)最早專(zhuān)業(yè)從事女性、男性素質(zhì)和形象研究與培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)辦人張樂(lè)華博士曾在海外生活學(xué)習(xí)多年，對(duì)紳士淑女有深刻獨(dú)到的見(jiàn)解。幽蘭女社和雅竹男社專(zhuān)門(mén)培養(yǎng)形象、行為、理念和國(guó)際化接軌的淑女與紳士，張博士被媒體稱(chēng)為“氣質(zhì)教母”。

為何紳士淑女備受關(guān)注?張博士認(rèn)為：“淑女和紳士是生活中最受寵愛(ài)的人。成為淑女和紳士，是開(kāi)啟人生幸福大門(mén)的一把鑰匙。淑女和紳士所代表的行為和理念永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谧钌畹娜诵灾校侨诵灾凶罡叩睦硇裕切袨橹凶罡叩臏?zhǔn)則。”

不難理解，紳士淑女的再現(xiàn)一定是滿(mǎn)足了現(xiàn)實(shí)的需要。隨著收入水平的不斷提高，中國(guó)消費(fèi)者的生活品質(zhì)不斷改善，自信心也在不斷增強(qiáng)。單純的外表形象很容易隨著時(shí)代的變化而漸漸褪去，而真正的紳士、淑女則是內(nèi)在高尚人格體現(xiàn)和健康生活方式的彰顯。可以說(shuō)，紳士淑女大受歡迎是社會(huì)發(fā)展、生活方式變革的需要，因?yàn)榧澥亢褪缗纳钜馕吨坝绣X(qián)、有閑、有品位”。在發(fā)達(dá)國(guó)家，人們把過(guò)去只有特權(quán)階層才能擁有的那份“優(yōu)雅”普及到社會(huì)、學(xué)校和所有的家庭中，人人都渴望成為淑女或紳士，追求淑女和紳士的行為與生活方式，已成為精英階層共同遵守的行為標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)淑女或紳士文化達(dá)到普及的程度，每個(gè)人都被要求成為淑女或紳士，這樣才更容易被社會(huì)接納。

從性別角度講，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，成為淑女可能只會(huì)冒犯部分女性，而“非淑女”則還會(huì)冒犯大部分男性。因此，女性追求淑女行為和生活方式也有改善生存環(huán)境的隱性動(dòng)機(jī)在里面。而男性追求紳士行為和生活方式則可同時(shí)贏(yíng)得男女兩性的偏愛(ài)，因?yàn)榧澥康摹爸t謙君子”風(fēng)度，不會(huì)讓同性感到威脅，更不會(huì)惹火女性。淑女紳士消費(fèi)：優(yōu)雅營(yíng)銷(xiāo)

淑女和紳士的稱(chēng)號(hào)是優(yōu)雅生活方式的標(biāo)志。社會(huì)理論學(xué)家索爾斯坦·維布倫在《有閑階級(jí)論》中提到：“精致的談吐、舉止和生活習(xí)慣，都是優(yōu)雅的標(biāo)志；良好的教養(yǎng)需要時(shí)間、實(shí)踐和成本，所以那些時(shí)間和精力全部用于工作的人很難擁有良好的教養(yǎng)。”

顯然，淑女紳士消費(fèi)是一種生活態(tài)度，也是一種精明的消費(fèi)才能。希望成為淑女和紳士的人們追求個(gè)人形象和氣質(zhì)的高雅，因此愿意花時(shí)間和精力搜尋有關(guān)淑女或紳士的消費(fèi)信息，如象征淑女或紳士風(fēng)度的產(chǎn)品類(lèi)別、服務(wù)場(chǎng)所和品牌信息，登載這些信息的刊物、網(wǎng)站都將成為淑女和紳士們喜愛(ài)的媒介。希望成為淑女和紳士的人們還要學(xué)會(huì)有效利用有限的財(cái)力獲取最適合的產(chǎn)品和品牌，因此，幫助消費(fèi)者學(xué)會(huì)選擇、鑒別象征淑女或紳士的產(chǎn)品和服務(wù)也會(huì)蘊(yùn)含巨大商機(jī)。需要注意的是，禮儀消費(fèi)是淑女和紳士消費(fèi)的重要內(nèi)容，但它不同于商務(wù)禮儀，主要原因是淑女和紳士消費(fèi)可能在兒童時(shí)期就已經(jīng)開(kāi)始了。現(xiàn)在許多有條件的城市家庭都會(huì)讓孩子選擇諸如鋼琴、芭蕾、舞蹈形體之類(lèi)的培訓(xùn)和訓(xùn)練，目的是讓孩子在長(zhǎng)大前就在個(gè)人形象、氣質(zhì)方面勝人一籌。與此同時(shí)，“國(guó)學(xué)”作為陶冶道德情操、提高文化素養(yǎng)的重要載體也正在營(yíng)造巨大的商機(jī)，各類(lèi)學(xué)習(xí)班、研討會(huì)及各種版本的國(guó)學(xué)經(jīng)典解讀都吸引了不少人氣，舉國(guó)上下“國(guó)學(xué)”熱度不減。最近在鳳凰衛(wèi)視的《一虎一席談》節(jié)目中還專(zhuān)門(mén)安排了有關(guān)是否設(shè)立國(guó)學(xué)學(xué)位的討論。這些表明，在中國(guó)開(kāi)展淑女和紳士營(yíng)銷(xiāo)，需要了解中國(guó)人心目中對(duì)淑女和紳士形象的理解。在當(dāng)今中國(guó)文化環(huán)境下，要做好面向中國(guó)淑女和紳士的營(yíng)銷(xiāo)，重視傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用非常重要。

從消費(fèi)者生命周期的角度看，中國(guó)的紳士或淑女消費(fèi)始于兒童時(shí)期的教育和培養(yǎng)，以上世紀(jì)70年代的父母為例，作為代理消費(fèi)者，他們對(duì)淑女和紳士的理解影響他們對(duì)子女的教育，而這個(gè)世代的年輕父母比80后的人傳統(tǒng)，但又希望自己的孩子將來(lái)不會(huì)落后于社會(huì)，他們迫切需要培養(yǎng)子女淑女或紳士風(fēng)度方面的指導(dǎo)和幫助，因此這一代的父母在選擇子女個(gè)人形象和素質(zhì)教育方式時(shí)有“饑不擇食”的傾向。

但可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)80后甚至90后的年輕人為人父母之后，就有可能在子女教育方面更加理性，會(huì)在中西方文化中選擇適合培養(yǎng)子女淑女和紳士風(fēng)度的方式。許多80后的年輕消費(fèi)者在兒童時(shí)期就對(duì)淑女和紳士形象耳濡目染，又在大學(xué)里受到西方文化的熏陶，與西方文化接觸的機(jī)會(huì)更多，很容易被國(guó)外流行時(shí)尚同化。更重要的是，這些年輕消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，喜歡嘗試、接受新鮮事物，他們是淑女和紳士消費(fèi)的生力軍。然而，其中大部分人僅僅是把淑女和紳士消費(fèi)作為多元消費(fèi)生活方式中的一種，他們會(huì)在適當(dāng)?shù)南M(fèi)場(chǎng)合選擇淑女和紳士消費(fèi)，如在休閑生活領(lǐng)域或在社交場(chǎng)合，愿意把自己打扮得非常淑女或非常紳士，而在正式的工作和商務(wù)場(chǎng)合下，則會(huì)選擇更加職業(yè)化的形象。這樣的選擇對(duì)于中年及其以上的消費(fèi)者也適用。因此，在向淑女和紳士營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要重視消費(fèi)情境的需要。一般而論，與淑女和紳士相適應(yīng)的消費(fèi)情境往往需要高端產(chǎn)品和服務(wù)，品牌定位時(shí)要注意在高檔市場(chǎng)的差異化定位，否則無(wú)法吸引淑女和紳士的目光。

以國(guó)內(nèi)的瑞爾齒科為例，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，找準(zhǔn)了淑女紳士們體面消費(fèi)的需求，提出“為紳士和淑女服務(wù)”的口號(hào)，在國(guó)內(nèi)醫(yī)院及牙科診所林立的市場(chǎng)環(huán)境下，沒(méi)有把牙齒美容定位在牙齒疾病的診治，而是定位在中國(guó)高檔齒科診所，從而滿(mǎn)足了目標(biāo)顧客的內(nèi)在需要。

從品牌形象的角度看，新時(shí)代的紳士和淑女依然是體面的、優(yōu)雅的、整潔的、有風(fēng)度的，因此企業(yè)在塑造品牌形象過(guò)程中，要特別注意品牌形象的淑女或紳士品位。一方面，在代言人的選擇方面，要選擇那些消費(fèi)者公認(rèn)的具有淑女或紳士風(fēng)度和氣質(zhì)的名人。比如，奧黛麗的淑女形象是無(wú)數(shù)婦女追捧的典范，英國(guó)時(shí)尚雜志《Elle》評(píng)選“歷史上最美的女人”，奧黛麗·赫本獨(dú)得76％的選票。她優(yōu)雅的內(nèi)涵和內(nèi)斂深深折服了無(wú)數(shù)人，人們?cè)敢饽７滤拇┲虬纭⑴e止行為，就是為了讓自己變得更淑女，或者說(shuō)更“奧黛麗”。由此可見(jiàn)，淑女和紳士中的意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力很大。另一方面，企業(yè)要注意營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)人員的淑女和紳士形象的塑造。也許著裝、禮儀、舉止方面的培訓(xùn)會(huì)收效明顯，但對(duì)內(nèi)在氣質(zhì)的培養(yǎng)就很難說(shuō)效果如何。例如，許多公司沒(méi)有注意到直接與顧客溝通的營(yíng)銷(xiāo)人員的眼神和聲音，透露懷疑、冷漠、不自信的眼神，聲音沙啞、含混不清或中氣不足，都會(huì)引發(fā)顧客的不信任或不滿(mǎn)。電影《窈窕淑女》早已揭示了聲音的標(biāo)志性作用。無(wú)論一個(gè)人的著裝、發(fā)型、使用的香水多么令人著迷，當(dāng)他或她張口說(shuō)話(huà)的時(shí)候，是不是紳士或淑女就昭然若揭。這一現(xiàn)象對(duì)于廣告話(huà)外音的設(shè)計(jì)也提出了更高的要求。

從產(chǎn)品策略角度看，淑女和紳士更加注重體面消費(fèi)，因此美麗消費(fèi)、炫示消費(fèi)在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不會(huì)衰減。一項(xiàng)調(diào)查顯示，全球美容經(jīng)濟(jì)正以每年7％的速率遞增，超出世界平均GDP增幅兩倍：皮膚護(hù)理240億美元、化妝品180億美元，美發(fā)用品380億美元、香水香薰150億美元……總額超過(guò)2000億美元的市場(chǎng)使人們相信，未來(lái)消費(fèi)的重要內(nèi)容之一是對(duì)美麗形象的消費(fèi)。在生活秩序相對(duì)穩(wěn)定的世界里，人們總是試圖以各種新的方式表達(dá)自我，尋求新的方法表現(xiàn)自己。

綜上所述，中國(guó)消費(fèi)者中將出現(xiàn)越來(lái)越多的淑女和紳士，一方面他們將讓我們的社會(huì)變得更加和諧優(yōu)雅，另一方面，他們的消費(fèi)將引領(lǐng)未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展方向。企業(yè)要理解中國(guó)文化傳統(tǒng)中的淑女和紳士的形象特質(zhì)，更要深刻理解經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)中國(guó)淑女和紳士消費(fèi)的影響，在幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)淑女和紳士生活理想方面提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，在品牌形象塑造方面滿(mǎn)足淑女和紳士的內(nèi)心需要，在公司內(nèi)部注意培養(yǎng)員工的淑女和紳士風(fēng)度。如果員工只會(huì)通過(guò)“泡腳”、“豪飲”、“高歌”來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，不注重內(nèi)在氣質(zhì)的修持，與高雅藝術(shù)隔絕、與文化品位無(wú)緣，將很難勝任未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。紳士和淑女崇尚生活品質(zhì)，追求優(yōu)雅浪漫、古典知性、時(shí)尚休閑、舒適自然的生活方式，營(yíng)銷(xiāo)人員也應(yīng)如此。