“中端”不死

不同行業(yè)案例的共性特征

首先來觀察一組案例，他們來自不同的行業(yè)，但同樣在短短幾年成為所在行業(yè)的領先者。

堿性電池市場的南孚。金霸王、勁量等品牌在高端市場占有率之和大體在15％，眾多品牌在低端市場打價格戰(zhàn)；而南孚最早進入中端市場，價格是高端品牌的一半，低端品牌的2倍以上，并不斷鞏固領先優(yōu)勢，市場占有率達到50％以上，兩利雙收。

葡萄酒市場的張裕。華夏、龍徽、王朝、新天等眾多本土品牌把主力產品都集中在低端市場，超市零售價格在35元／瓶左右；2002年，張裕開始跳出低端市場，把主力產品定位在中端市場，主推解百納分品牌，超市零售價格在70元／瓶左右，至此市場份額和盈利能力都一路上揚。

櫥柜市場的博洛尼。德國、法國、意大利等國的進口品牌在少量的高端市場競爭，海爾等眾多國產品牌在低端市場苦斗，而博洛尼殺人中端市場，零售價格比低端市場的國產品牌高出約50％，被眾多投資銀行機構評為行業(yè)中最賺錢、最具成長性的品牌，并踴躍給予戰(zhàn)略投資。

口腔醫(yī)療市場的佳美。隨著口腔醫(yī)療美容市場的日益發(fā)展，眾多民營品牌連鎖機構進入，并試圖獲取領先地位，瑞爾口腔定位高端市場，其他大部分品牌定位低端的普及市場；唯有佳美口腔診所看準中端市場的發(fā)展契機，改變低檔的定位，定位中產階層，提升服務內容與價值，并相應提價50％，在2006年成為全國最大的民營口腔醫(yī)療機構，規(guī)模是第2名的2倍多，而且凈利潤保持在30％以上。

類似的例子不勝枚舉：日化市場的上海家化、女士內衣市場的愛慕、果汁市場的匯源、小食品市場的達利園、香煙市場的紅塔山、小家電市場的美的、數碼產品市場的愛國者、自行車市場的捷安特、民用住宅市場的萬科……這些企業(yè)獲得的市場表現，有共性的特征：把品牌和主力產品定位在中端市場，不僅使自己“機緣巧合”地搭載到目前中國市場中發(fā)展最快的細分市場，而且避免了低端市場的價格苦戰(zhàn)。還有一些行業(yè)，競爭者已先后看到了中端市場的機會，例如手機市場、汽車市場、家具市場、旅游市場、教育市場、個人保險市場等，市場爭奪的焦點開始向中端集中。

另外一組案例的對比，可能讓我們有更深的感悟。安踏運動服裝和七匹狼休閑服裝差不多同時起步，同為閩三角地區(qū)的企業(yè)，他們都是早些年通過在低端市場建立品牌，打敗雜牌產品或地攤產品，迅速建立市場地位，并且?guī)恿水數馗S者的發(fā)展。但是，近幾年安踏力主進入中端市場，同李寧一起抵抗耐克與阿迪達斯向中端市場的滲透。這樣的品牌升級過程，使安踏擺脫了與其他閩三角品牌在低端市場的纏斗，進入了二次發(fā)展通道。與此同時，七匹狼似乎未作多少改變，結果我們看到目前的男士服裝市場：國外的奢侈品牌高高在上；中端市場出現了一大批北京地區(qū)、廣州地區(qū)的相對小型的企業(yè)，以及國外低檔品進入中國搖身一變?yōu)橹袡n品，都做得風生水起；七匹狼在低端市場陷入緩慢增長，而且利潤率逐漸走低，更可怕的是，品牌有老化的趨向，隨著原有的忠誠客戶群體逐步進入中產階層，七匹狼的主力消費群體在流失。

如此多的案例，昭示著這些現象不是簡單、偶然的巧合。那么，他們的成功是必然嗎?中端市場是中國市場的主流消費趨勢嗎?是所有市場或者大多數市場的消費趨勢嗎?

市場需求結構的演變和趨勢

中端市場的消費群體主要是社會的中產階層，要想判斷中端市場的總體規(guī)模及增長趨勢，需要弄清楚中產階層的規(guī)模及增長趨勢。種種跡象表明，中國社會的消費結構正在從啞鈴型結構向紡錘型結構演變，其中的關鍵性因素是中產階層的不斷發(fā)展。對于中國中產階層的涌現及不斷增長，商業(yè)界的反應似乎落后于社會學界。從2002年的《當代中國社會階層研究報告》，到2005年的《中國中產階層調查》，大量社會學家的研究報告都論述了中產階層在中國的發(fā)展，并有相對接近的數據顯示：當前從全國范圍來看，中產階層所占比例在4％～5％之間，在城市，中產階層所占比例在10％左右在大城市，中產階層所占比例在12％～15％之間。

另一方面，中產階層的增長符合中國社會和政府期望的方向。在2007年10月份召開的中國共產黨第十七次全國代表大會上，和諧社會的方向被進一步明確及強化。而所謂的和諧社會，按照政府的相關解釋，“和諧社會既有質的要求，也有量的規(guī)范。在社會經濟地位的匹配關系上，富豪與權貴、窮人與弱者都應該是少數，中產階層或中產階級占據主流，使得總體上的人群數量分布符合一種‘橄欖型’的常態(tài)分布，那么這個社會就會變得穩(wěn)定、理性、有序、務實”。中國共產黨第十七次全國代表大會提出的一系列政策。都傳達出中國將在未來的時期內強調“刺激內需增長，減緩貧富差距”這一信息。顯然國外的商業(yè)界對此癥候及其帶來的趨勢更為敏感，紛紛預測2010年中國的中產階層消費者將達到總體人口的25％，2020年以前將達到6億左右。

這些研究機構或學者所說的中產階層，是按照世界通用標準，分別從職業(yè)、收入、文化水平、消費和主觀認同等方面來界定，是指“有一定的知識資本及職業(yè)聲望，以從事腦力勞動為主，主要靠工資及薪金謀生，具有一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)，有相應的家庭消費能力，有一定的閑暇生活質量，對其勞動、工作對象擁有一定的支配權；具有公民、公德意識及相應社會關懷的社會群體”。若單純以收入計算，中國的中產家庭數量將更加可觀(按照世界銀行的標準換算，中產家庭的年收入應該在6萬到50萬元之間)。

其實，國外的企業(yè)兩三年前就注意到這種趨勢，他們或者開始在中國將品牌向中端市場延伸，例如運動服裝市場的耐克和阿迪達斯、家用電器市場的三星與西門子等；或者開始收購中國在中端市場有強勢地位的品牌，例如吉列收購南孚電池、強生收購大寶、安海斯增持青島啤酒以及收購哈爾濱啤酒、達能入主匯源等。

M型社會離我們有多遠

有另外一種相反的觀念認為：社會的中產階層正在分化的過程中，他們正在分裂成兩個迅速壯大的陣營，較少的一部分走向高端市場，進行趨優(yōu)消費，愿意支付更高的費用購買高品質的產品或服務，較多的一部分走向低端市場，進行趨低消費，挖空心思用更低廉的價格購買基本需求產品；企業(yè)如果不正視這種分化，即將遭遇“中端之死”。

中產階層的分化，近幾年在美國、西歐、日本甚至中國臺灣都甚為流行。這些國家的學者認為，他們的國家正在走向“M型社會”，即中產階層向兩極分化，并日漸消失。隨著兩本新書在中國市場的火熱——美國學者安東尼·范·阿格塔米爾的《世界是新的》以及日本學者大前研一的《M型社會——中產階級消失的危機與商機》，這個新的舶來觀念也被中國的商業(yè)實踐者及研究者所熟悉。那么，中國是否和這些國家或地區(qū)一樣，也正面臨著M型社會呢?

顯然不能過于武斷。無論是美國、西歐，還是日本或臺灣，都是發(fā)達國家或地區(qū)，此前經過了幾十年的快速發(fā)展，在這些國家或地區(qū)都已形成了龐大的中產階層。例如在美國，中產階層所包含的是人均收入從3萬美元到100萬美元的群體，其人數占到全社會人口的90％；而在日本所謂M型社會的形成，是從2005年開始被較多討論，而此前日本經歷了將近15年的經濟衰退或緩慢增長，1990年以前形成的中產階層社會才有所謂“崩潰”的跡象。

而中國是典型的發(fā)展中國家，隨著改革開放政策的推行，經濟發(fā)展很快，但和所有發(fā)展中國家一樣，都經歷了早期“社會兩極分化、中產階層發(fā)育緩慢”的階段，隨著經濟的進一步發(fā)展，社會開始進入中產階層快速發(fā)展階段。而眾多的跡象表明。中國經濟的這一波發(fā)展形勢。至少還要延續(xù)15～20年。也許20年后。中國經濟將達到第一波頂峰，中國社會的中產階層將達到最大規(guī)模，之后也可能會步發(fā)達國家后塵而走向M型社會，但絕不是現在。

那為什么有很多人愿意相信，中國也已經迎來M型社會呢?他們的片面觀念來源于哪里呢?大多數秉持這種觀念的人，其想法都源于對國外觀念的簡單移植或販賣。很多本土的商業(yè)實踐者和研究者，愿意研讀國外專家學者的思想，但很多人只是看某種觀念或現象的橫截面而不去研究發(fā)展歷程，只是照搬某種觀念或現象的結果，而不去深入研究其原因與機理，簡單地把國外的事實、觀念移植到國內來，結果犯下了很多錯誤。最近的典型案例，是淘寶網打敗易趣網。易趣是中國C2C市場的先行者，而且背后有EBay這個全球C2C市場的領導者支持，卻慘敗于本土的挑戰(zhàn)者淘寶。原因在于，易趣認為中國市場的現狀與美國市場的現狀相似，因此簡單復制EBay在美國的運營模式，結果遭遇水土不服。

營銷策略的應對

面對中端市場的機會，可行的營銷策略有兩種：

其一，提升品牌，擺脫低端市場，進入中端市場。中產階層不斷從低端消費群體中分化出來，品牌也必須相應地隨之升級，否則這類消費群體將會流失，而且往往是最具價值的消費群體首先流失。

陷阱：在品牌的提升過程，要注意把握節(jié)奏和方法，避免既丟掉傳統市場，又沒有建立起中端品牌，二者皆失。

其二，執(zhí)行分品牌策略，以不同的品牌橫跨中端和低端市場。

陷阱：這種方式的難點是把握資源配置方式與多品牌管理方式，否則資源分散與品牌定位混亂將導致災難。

無論采用以上哪種策略，都不可避免要重塑在中端市場的品牌，都必須了解中產階層的消費需求與消費觀念。從總體上看，本土企業(yè)此前經歷了兩個階段的成功，都歸功于對消費需求與消費觀念的準確把握。在改革開放初期，市場主要矛盾是供應不足，消費者求新消費、功能導向消費，那些能夠不斷向市場推出新產品的企業(yè)獲得了成功與發(fā)展。東部沿海尤其是華南沿海城市的企業(yè)，從香港、臺灣，進而韓國、日本，最后是美國和歐洲等地發(fā)現可資借鑒的新產品，模仿并帶入中國市場，即獲追捧。而后來的發(fā)展階段，市場的需求規(guī)模快速發(fā)展，價格成了主要需求要素，那些能夠更快提高生產規(guī)模并降低價格的企業(yè)獲得了更大成功。而現在。本土市場進入所謂的“結構性短缺與過剩”狀態(tài)，即低端產品供大于求，而中端產品供小于求，這個階段的成功企業(yè)將是那些能夠理解中產階層消費者的企業(yè)。

中產階層消費者，在不同行業(yè)的消費觀念、偏好或行為可能略有差異，但總體上都符合四個主要特征：

第一，更注重價值，而不是面子或價格。中產階層的生活方式和消費觀念都在改變，他們更強調品質與品位，強調合適且有所值，不像高端消費者追求面子和身份，也不像低端消費者追求低價格。在價值中，他們不僅關注感官價值、功能價值，更強調情感價值，包括信譽、受尊重以及良好的購物體驗。

第二，更理性消費，而不是感性消費。他們希望對品牌的價值有實實在在的感受，又有充足的知識與購買技能，他們接受品牌信息的方式與低端消費者截然不同，不會輕易被電視廣告、概念、噱頭或者欺騙所影響。他們的購買決策通常在購物之前就確定，較少受到購物現場的即時影響而沖動性消費，對較大價值產品甚至嚴格受預算與偏好的約束。

第三，喜歡購買方便，而較少到處比價或尋貨。中產階層有更多的時間成本觀念，不愿意將時間浪費在路途或反復的競品比較上。

第四，中產階層更容易成為品牌忠誠消費者，但一旦受到傷害，又會更堅決地更換品牌，企業(yè)重新換回消費者的成本將非常高昂。

要想在中端市場建立品牌，企業(yè)必須重視中產階層的消費觀念，圍繞這些觀念的變化來調整營銷策略。上世紀80年代初期，可口可樂認識到美國中產消費群體的觀念出現了如上的主要變化，隨即調整了自己的營銷策略：在此之前，可口可樂強調讓消費者買得起(affordability)、樂得買(acceptability)、買得到(availability)，在此之后調整為讓消費者感到物有所值(price to value)，成為消費者的心中首選(preference)，并且無處不在(pervasiveness)。這種策略的調整，帶動了可口可樂的更快發(fā)展。但可口可樂如何調整了更具體的營銷策略和營銷活動，進而獲得成功，本土企業(yè)如何實施品牌提升策略，進入中端市場，傳統的4P策略還有效嗎，為什么面對中端消費者，廣告轟炸的效果是遞減的等諸多問題，筆者將在后續(xù)的文章中再行探討。