魔蓋開開，市場(chǎng)起來

2006年年底，浙江樂源飲料公司董事長(zhǎng)周志明一行帶著他們的產(chǎn)品來到贊伯，當(dāng)周總把他們生產(chǎn)的飲料擺到桌上的時(shí)候，我們絲毫看不出和別的飲料有什么區(qū)別，包裝很普通，不就是一瓶普通的果汁嗎?可當(dāng)我品嘗時(shí)，被嚇了一跳，嘴里有種奇怪的感覺，甜甜的果汁之中竟然有一些神奇的顆粒，看不到，卻喝得到。

憑直覺，這是一個(gè)非常有特色的產(chǎn)品，應(yīng)該有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。可通過周總的一番介紹，我發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在四大瓶頸。

瓶頸一：產(chǎn)品定位不清晰，沒過家長(zhǎng)關(guān)。

“魔冰”飲料到底是賣給哪些兒童?家長(zhǎng)對(duì)這個(gè)飲料的安全性放心嗎?這些問題不解決，產(chǎn)品就無放矢之的。

瓶頸二：“看不見，喝得著”的賣點(diǎn)只走了一半路。

該訴求只表現(xiàn)了產(chǎn)品的顯性特征，可并沒有對(duì)為什么喝，怎樣喝，喝了后有什么特殊感覺更深一步挖掘，不能激起消費(fèi)者的購買興趣。

瓶頸三：包裝表達(dá)沒有系列化，沒有形成市場(chǎng)推廣的合力。

產(chǎn)品包裝在色彩搭配上、排版設(shè)計(jì)上，都未形成統(tǒng)一格局，終端陳列毫無視覺沖擊力，無法吸引消費(fèi)者眼球。

瓶頸四：缺少聯(lián)動(dòng)式促銷，難以激發(fā)消費(fèi)者重復(fù)性購買。

渠道推廣以簡(jiǎn)單的產(chǎn)品搭贈(zèng)和堆頭陳列為主，全年促銷無統(tǒng)一主題，消費(fèi)者購買難以持續(xù)。

這顯然是一個(gè)從創(chuàng)想到創(chuàng)意跳躍不成功的產(chǎn)品。但是，怎樣才能把產(chǎn)品的“特色”轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的“我要買”呢?圍繞上面四個(gè)瓶頸，我們展開了一系列產(chǎn)品營銷的“外科手術(shù)”。

架起創(chuàng)想通往創(chuàng)意之橋

為什么95％的中國企業(yè)的創(chuàng)新沒有轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)成果?根源就在于不知道如何將創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的創(chuàng)意。創(chuàng)新不能變成創(chuàng)意，只能稱之為創(chuàng)想。我們的任務(wù)就是找到創(chuàng)想通往創(chuàng)意的那座橋。

在研究過程中，我們發(fā)現(xiàn)這瓶魔冰具有三大差異化特點(diǎn)：一是魔冰這個(gè)名字非常好聽，給人神奇、神秘的聯(lián)想；二是隱形粒子，這種粒子采用一種特殊的營養(yǎng)技術(shù)，無色、無味、透明，看不到，喝得到，并且富含雙歧因子、膳食纖維、Vc，在暢享飲料之余，還可以補(bǔ)充營養(yǎng)；三是專屬于這種飲料的神奇瓶蓋，輕輕按一下按鈕，瓶蓋會(huì)“啪”的一聲自動(dòng)彈開，可以輕松吮吸蓋里的飲料，并且蓋頂是圓圈造型，有很多小朋友在喝完果汁之后，自己往瓶中加滿水，掛到書包上，顯得俏皮可愛。

神秘、好玩、可愛勾勒出魔冰的產(chǎn)品形象。由此我斷定，這個(gè)極具戲劇性的創(chuàng)新產(chǎn)品一定要賣給天生好奇心強(qiáng)的小孩子們，而不是過了青春期的大孩子們，因?yàn)橹挥行『⒆觽儾庞袧夂竦暮闷嫘摹?/p>

8～15歲孩子們的需求和渴望，就是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)想通往創(chuàng)意的那座橋。

怎一個(gè)“魔”字了得

觀察小孩子們的行為，我發(fā)現(xiàn)他們是人類中最有創(chuàng)意的，最具有超越時(shí)空想象力的，他們自由，無拘束，對(duì)新鮮事物充滿好奇和渴望，對(duì)一切都有探求究竟的欲望，魔冰從里到外一定要勾起小孩子們的好奇欲望。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)好的產(chǎn)品一定要能在消費(fèi)者心中呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)的畫面，而不是靜態(tài)的平面聯(lián)想。不可否認(rèn)，企業(yè)為產(chǎn)品起了一個(gè)非同尋常的名字：魔冰。問題在于并沒有把“魔冰”兩個(gè)字激活，我們一定要讓這個(gè)名字動(dòng)起來，舞起來，讓“魔”字瘋狂起來。

如何讓魔冰動(dòng)起來呢?

魔冰是裝在瓶子里面的，如果讓孩子們像喝普通飲料一樣喝進(jìn)去，肯定沒有意思，所以一定要在這個(gè)“喝”的環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出好玩而神奇的奧妙。

喝飲料要先打開蓋子，而魔冰的蓋子恰好獨(dú)特，需要按一下才能喝，這個(gè)蓋子本身就是一個(gè)游戲道具，為什么不給它起個(gè)名字呢?

液體演繹成魔冰，那具有啪啪聲響的神奇蓋子是不是應(yīng)該叫“魔蓋”呢?

魔蓋、魔冰，兩個(gè)充滿活力的名字簡(jiǎn)直是天作之合，這兩個(gè)道具怎樣能演繹出畫面感呢?小孩子都愛看動(dòng)畫片，為什么?因?yàn)閯?dòng)畫片里總是能出現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)的力量，很多動(dòng)畫人物都有自己的咒語，只要一念就能出現(xiàn)奇跡。為何不把魔冰和魔蓋演繹成為一個(gè)神奇咒語呢?到此，一個(gè)激動(dòng)人心的產(chǎn)品訴求誕生了：

魔蓋開開，魔冰出來!

仔細(xì)觀察，不難發(fā)現(xiàn)，很多孩子都愛在沙堆上或者地上挖洞，他們堅(jiān)信大地母親的懷抱里裝有他們要尋找的寶貝。“魔蓋開開，魔冰出來”，完全暗合了孩子們的內(nèi)心活動(dòng)，魔冰完全是為他們創(chuàng)造的飲料，喝魔冰就是在尋寶。這樣，訴求就從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成為賣童趣。

優(yōu)化策略，掀起暢銷潮流

開創(chuàng)新品類，闖過父母關(guān)

魔冰是不是僅僅讓孩子們喜歡就能賣好呢?

答案是否定的，魔冰若想成功還要闖過父母這一關(guān)。中國現(xiàn)代家庭基本都是“非常6+1結(jié)構(gòu)”，獨(dú)生子女的健康是父母最關(guān)心的，如果看到孩子愛喝不健康的飲料，肯定會(huì)遭到他們的抵制。所以，我們要實(shí)現(xiàn)“幸運(yùn)52”，讓孩子天天喝，就必須讓天下的父母放心。

有一句話叫“孩子永遠(yuǎn)是自己的好”，每個(gè)父母都希望自己的孩子最聰明。

魔冰是用“膳食纖維”做的，富含多種有益智力的營養(yǎng)素，而非那些喝起來刺激的碳酸飲料。

既然魔冰是一個(gè)全新的產(chǎn)品，就應(yīng)該營銷成一個(gè)全新的品類。結(jié)合父母?jìng)兊男枨蠛彤a(chǎn)品功能特點(diǎn)，我們切割出中國第一個(gè)“聰明飲料”，聰明的飲料給聰明的孩子喝。

聰明飲料新品類開創(chuàng)出一片藍(lán)海，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)樹起一面獨(dú)特的旗幟，擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，為未來的品牌運(yùn)作提供了足夠的空間。

產(chǎn)品生動(dòng)化，打造聰明家族

飲料還有一個(gè)非常關(guān)鍵的要素：口感。口感豐富的飲料才能最大化地覆蓋市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售。

經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，我們從幾十種水果里挑出最受孩子們歡迎的五種口味：橙子、蜜桃、西柚、蘋果、檸檬，構(gòu)成魔冰的產(chǎn)品線。

為讓魔冰飲料變得更加與眾不同，我們賦予每個(gè)產(chǎn)品以“靈性”，讓每個(gè)產(chǎn)品都成為孩子們心中的“英雄”。我們希望魔冰這瓶聰明飲料永遠(yuǎn)陪伴在孩子身邊，讓每一瓶飲料都成為他們的“守護(hù)神”，每一種口味的魔冰都是一個(gè)代表不同能力的守護(hù)神，幻化成不同的生動(dòng)卡通形象。

橙子給孩子們活力，我們就命名為“活力柳橙”，代表“活力守護(hù)神”，訴求“一口柳橙魔冰，活力百倍”。

蜜桃富含美麗因子，針對(duì)女孩，命名為“美麗蜜桃”，代表“美麗守護(hù)神”，訴求“旋轉(zhuǎn)蜜桃魔冰，美麗閃耀”。

西柚給孩子們勇氣，針對(duì)男孩，命名為“勇氣西柚”，代表“勇氣守護(hù)神”，訴求“高舉西柚魔冰，勇氣無窮”。

蘋果給孩子們智慧，命名為“智慧蘋果”，代表“智慧守護(hù)神”，訴求“智慧蘋果魔冰，頭腦無敵”。

檸檬給孩子注入能量，命名為“能量檸檬”，代表“能量守護(hù)神”，訴求“檸檬魔冰超能量，酷夢(mèng)成真”。

五大守護(hù)神卡通形象構(gòu)筑魔冰“聰明家族”，擺成一排，極具視覺沖擊力，強(qiáng)烈吸引孩子們的注意力，勾起他們的好奇心，產(chǎn)品銷售水到渠成。

卡通形象的設(shè)計(jì)，極大豐滿了魔冰的產(chǎn)品內(nèi)涵，讓一個(gè)小小的魔冰幻化成一股動(dòng)人的神奇力量，成為市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景。切割二、三級(jí)市場(chǎng)，找到魔冰族群

神奇的魔冰到底在哪里賣呢?賣多少錢呢?

綜觀近幾年飲料市場(chǎng)，水、果汁、碳酸、茶成為四大基礎(chǔ)性消費(fèi)飲品，市場(chǎng)進(jìn)入成熟期。一級(jí)市場(chǎng)靠品牌競(jìng)爭(zhēng)：可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等大品牌云集，展開品牌間的激烈對(duì)抗，中小品牌難有立足之地；二級(jí)市場(chǎng)靠營銷和實(shí)力立足，相對(duì)龐大，國內(nèi)品牌可利用地緣優(yōu)勢(shì)展開營銷創(chuàng)新運(yùn)作，直接與大品牌相抗衡；三級(jí)市場(chǎng)為大品牌市場(chǎng)延伸地帶，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)松動(dòng)，影響力偏弱，中小品牌可憑借產(chǎn)品創(chuàng)新打開市場(chǎng)，規(guī)避品牌弱勢(shì)，逐漸建立品牌。

樂源飲料在全國21個(gè)省市銷售已有近5年歷史，但沒有成為被消費(fèi)者認(rèn)知的全國性品牌，這是我們必須要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。但產(chǎn)品創(chuàng)新是魔冰的最大競(jìng)爭(zhēng)力所在，經(jīng)過反復(fù)衡量，決定舉全國大旗，全力切割二、三級(jí)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品帶動(dòng)品牌發(fā)展。

接下來的是定價(jià)問題。一種意見是賣市場(chǎng)流行價(jià)位，2.5元～3元／瓶，理由是品牌影響力小，如果價(jià)格過高賣不出去，另一種意見是賣3.5元／瓶，以產(chǎn)生足夠高的利潤。

到底該定價(jià)多少呢?

整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境是消費(fèi)者近幾年買不到創(chuàng)新產(chǎn)品，茶、果汁已經(jīng)喝膩了，消費(fèi)者需求新刺激，而創(chuàng)新產(chǎn)品之所以創(chuàng)新，必須敢于從價(jià)格上表現(xiàn)出來，否則價(jià)格過低會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的懷疑。當(dāng)價(jià)格高于現(xiàn)有大品牌平均價(jià)位時(shí)，必然會(huì)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注，而且會(huì)主動(dòng)為新產(chǎn)品找到購買理由。

另外，由于市場(chǎng)現(xiàn)存飲料品牌在渠道上已經(jīng)價(jià)格透明，經(jīng)銷商基本賺不到什么大利潤，我們正好可以借此機(jī)會(huì)，通過高價(jià)產(chǎn)品產(chǎn)生的高利潤空間激發(fā)渠道積極性，推動(dòng)產(chǎn)品銷售。

所以，基于對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和渠道推力的綜合考慮，決定將魔冰市場(chǎng)零售價(jià)平均提升160，定為3.5元／瓶，后來銷售熱潮證明了該定價(jià)策略的正確。

喝魔冰，玩魔幣，贏大獎(jiǎng)

小孩子天生喜歡“獎(jiǎng)勵(lì)”，魔冰的促銷一定要滿足孩子們的天生愛獎(jiǎng)勵(lì)心理，并且要不斷地激發(fā)他們的興趣，告訴他們喝魔冰會(huì)源源不斷地獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

小孩子喜歡收集硬幣，對(duì)游戲機(jī)里的“幣”更是情有獨(dú)鐘，了解到這一點(diǎn)，我們干脆給魔冰瓶頸上帶上五顏六色的“魔幣”，讓他們收集魔幣贏大獎(jiǎng)。比如收集50個(gè)魔幣就有機(jī)會(huì)獲得MP3，別看大城市里的孩子會(huì)覺得MP3不新鮮，可是對(duì)二、三級(jí)城市里的孩子還是個(gè)稀罕物，孩子們會(huì)為獲得MP3而瘋狂。

這樣，喝魔冰、玩魔幣、贏大獎(jiǎng)，成為孩子們2007年夏季追逐的時(shí)尚游戲。

當(dāng)樂源的業(yè)務(wù)員拿著魔冰去找經(jīng)銷商時(shí)，他們無不是眼前一亮，市場(chǎng)信心頓生，產(chǎn)品很快在安徽、山東、山西、內(nèi)蒙等二、三級(jí)市場(chǎng)分銷到位。

當(dāng)“魔蓋開開，魔冰出來”、“魔冰、魔冰，我愛你”的廣告語在各大省臺(tái)響起時(shí)，孩子們涌向終端搶購，校園周邊小店成為魔冰的暢銷地。

當(dāng)“喝魔冰，玩魔幣，贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)舉行后，孩子們反響更加熱烈，市場(chǎng)銷售當(dāng)年增長(zhǎng)一倍，2007年成為樂源品牌實(shí)現(xiàn)跨越增長(zhǎng)的一年。

側(cè)記：小產(chǎn)品到大創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)之道

企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)從創(chuàng)想到創(chuàng)意的落地呢?從魔冰飲料的營銷創(chuàng)新一案，我們總結(jié)出以下三點(diǎn)：

第一，創(chuàng)新點(diǎn)到利益點(diǎn)的轉(zhuǎn)化。任何一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)都來自生活，而且是為解決某種問題而產(chǎn)生，而企業(yè)往往忽略了最初的創(chuàng)想出發(fā)點(diǎn)，沒有完成與消費(fèi)者的需求對(duì)接。比如魔冰的瓶蓋是很創(chuàng)新的，但并沒有與產(chǎn)品特點(diǎn)融合到一起，潛在的創(chuàng)意爆發(fā)力沒有被充分引發(fā)出來，而經(jīng)過“魔蓋”的重新命名，不僅讓一個(gè)瓶蓋創(chuàng)新更加顯著，更重要的是激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣，所以好的創(chuàng)新需要好的表達(dá)，一定要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的利益。

第二，經(jīng)營產(chǎn)品更要經(jīng)營人心。營銷是一場(chǎng)軟戰(zhàn)爭(zhēng)，在不知不覺間“和平演變”消費(fèi)者，是一場(chǎng)經(jīng)營人心的運(yùn)動(dòng)。魔冰原來是在賣一個(gè)新產(chǎn)品發(fā)明，而通過轉(zhuǎn)化，抓住了孩子們潛在的“好奇，好玩”心理，參照他們平時(shí)的群體喜好，最終創(chuàng)意出一系列充滿童趣的魔冰。

第三，轉(zhuǎn)化環(huán)境之勢(shì)為推動(dòng)力。任何行業(yè)在任何時(shí)段都存在不以某個(gè)企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移，而以客觀存在的“勢(shì)”，用好這個(gè)勢(shì)，則會(huì)起到事半功倍的效果。比如魔冰，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)存在兩大可利用的因素：一是消費(fèi)成熟，渴望全新的產(chǎn)品出現(xiàn)，所以魔冰存在定高價(jià)的機(jī)會(huì)，二是渠道成熟，經(jīng)銷商沒有利潤，而高價(jià)產(chǎn)品恰好滿足了渠道的追求。這就是市場(chǎng)的力量，市場(chǎng)在不同階段都有不同的機(jī)會(huì)留給所有企業(yè)，關(guān)鍵是哪個(gè)企業(yè)能看到并能加以轉(zhuǎn)化。