工業(yè)品營銷的顛覆認知

以往對于工業(yè)品與消費品營銷策略的諸多對比研究幾乎都停留在“實證”層面，即只承認兩類產(chǎn)品的顧客在采購行為上、營銷策略上存在差異，而都沒有給出這些表面差異背后的深層原因——顧客是如何看待兩類產(chǎn)品的、顧客在認知層面覺得兩類產(chǎn)品與其自身的關(guān)系如何。

全新的工業(yè)品營銷理念以顧客對兩類產(chǎn)品的認知差異為出發(fā)點，摒棄了傳統(tǒng)工業(yè)品營銷“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的“專有渠道、專有媒體、關(guān)系營銷”理論，從一個更系統(tǒng)的角度給出工業(yè)品營銷的全新解決方案。

重新認知工業(yè)品營銷

自統(tǒng)一車用潤滑油產(chǎn)品2003年在央視首次投放電視廣告大獲成功后，關(guān)于工業(yè)品的營銷策略就一直被廣泛關(guān)注。統(tǒng)一潤滑油被稱為是顛覆了傳統(tǒng)的工業(yè)品策略，它把本屬于工業(yè)品的產(chǎn)品，用了消費品的營銷方式去做。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品顧客的“參與”程度顯著高于消費品顧客的“參與”程度，這完全不同于我們傳統(tǒng)的認知。調(diào)研結(jié)果顯示，當顧客認為“購買某產(chǎn)品自身得到的利益或價值”越重要、與其自身的關(guān)系越密切，顧客越覺得此次購買對自己的意義越重大，顧客“參與”程度也就越高。

工業(yè)品購買者為降低購買風險，會試圖尋找更多的產(chǎn)品信息渠道，相對于傳統(tǒng)營銷理論中的行業(yè)雜志、汽車換油中心、汽車修配廠等專業(yè)媒體，大眾媒體廣告以一種更透明、更易被接受的形式向購買決策者傳遞了信息。而且大眾媒體所能影響到“決策影響者”的數(shù)量遠遠多過專業(yè)媒體，因為“決策影響者”遠遠不止行業(yè)專家或權(quán)威人士，更有購買決策者的家人、朋友、鄰居等，所以大眾媒體的作用是通過“決策影響者”影響“最終決策者”。

工業(yè)品采購處在產(chǎn)品供應鏈的環(huán)節(jié)，采購目的是為了要保證再生產(chǎn)的順利進行。所以，工業(yè)品顧客在購買決策時，會首先關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性、售后服務的可靠性、供應商的資信等，其次才是價格。在工業(yè)品競標中，通常是先測評供應商產(chǎn)品質(zhì)量和服務的可靠性和穩(wěn)定性，然后在產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的幾個供應商中進入競價階段。工業(yè)品采購方為了降低采購風險，通常不會僅考慮價格優(yōu)勢而冒險選擇質(zhì)量不穩(wěn)定的供應商。實際上，最終中標的工業(yè)品供應商通常不是報價最低者，這在下文中“微軟公司政府采購失敗”的例子中有清楚地體現(xiàn)。

為滿足工業(yè)品顧客的降低購買風險的心理需求，全新的工業(yè)品營銷側(cè)重點為——工業(yè)品的質(zhì)量、功能、專有渠道與專有媒體仍是營銷成功的必要條件，但成功營銷的關(guān)鍵是要把握工業(yè)品顧客“高關(guān)注、高參與”的心理需求，降低顧客風險。產(chǎn)品的情感訴求、大眾媒體、娛樂營銷等影響購買者心理利益的戰(zhàn)略對營銷成功起到至關(guān)重要的作用。

統(tǒng)一的成功來自：顧客在選購車用潤滑油時，希望得到質(zhì)量穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品以降低營運風險，希望機油的黏度在夏天的高溫下也足夠強，在冬季低溫下發(fā)動機或設備也能輕松啟動……所以，是“產(chǎn)品穩(wěn)定可靠、使用風險小”的信息訴求打動了他們。

新戰(zhàn)略的實踐應用

新的工業(yè)品營銷戰(zhàn)略突破了傳統(tǒng)營銷理論，針對工業(yè)品顧客建設專有渠道、投放特殊媒體的戰(zhàn)術(shù)性策略，而著重改變顧客對工業(yè)品采購風險的認知，來滿足顧客心中“工業(yè)品采購對自身影響重大”這一深層需求。不但對工業(yè)品和消費品營銷具有指導意義，還對跨品類營銷管理和價值鏈資源整合提供了一個全新的解決方案，下面用幾個實例來解釋新戰(zhàn)略的實踐應用。

應用一、剖析工業(yè)品營銷失敗：微軟北京市政府采購失敗

2002年1月17日，微軟第一次在媒體上公開承認在北京市政府采購中失利的消息。這次北京市政府采購大單的失敗，使營銷界大開了眼界，也凸現(xiàn)微軟在營銷上的不足。

作為用于再生產(chǎn)的、固定資產(chǎn)投資類的軟件工業(yè)品，微軟一直采取的營銷方式是營銷教材中的經(jīng)典方法——針對目標客戶開展公關(guān)活動，而不注重目標客戶以外的其他間接力量的影響。微軟在中國的營銷政策上一向偏重于政府公關(guān)，而消費層面上的營銷手段非常欠缺。

同工業(yè)品采購方類似，政府采購同樣認為電腦軟件產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料，對采購者自身的影響重大。采購方為了降低采購風險，會同時重視產(chǎn)品本身與供應商的社會影響，采購方會從社會各渠道征求對供應商及其產(chǎn)品的意見。尤其在政府采購中，則更要考慮供應商的社會公眾形象和其他政治因素等，他們最關(guān)心的絕非“成本是否最低”。微軟僅對目標客戶公關(guān)采用“低成本”策略明顯不能滿足政府采購中“高關(guān)注、高參與”這一潛在需求，所以，微軟的傳統(tǒng)營銷策略與其北京市政府采購的失敗有最直接的關(guān)系。微軟要想在中國市場上有所建樹，就必須對其一貫的營銷策略有所調(diào)整。

應用二、剖析消費品營銷失?。簶钒偈辖泻貌唤凶睦硇栽V求

1996年，在全國乳酸奶市場趨于飽和的情況下，娃哈哈以“我的眼里只有你”主打情感訴求推出瓶裝純凈水，樂百氏聞風而動，立即以“27層過濾”理性訴求跟進。雙方雖然賣點不同，但殊途同歸，都贏得了消費者，各霸一方，引導了全國飲用純凈水的新時尚。

2003年，國內(nèi)純凈水市場格局發(fā)生變化：娃哈哈市場份額位居第一，農(nóng)夫山泉第二，樂百氏則逐漸淡出純凈水業(yè)務，開始投資于功能型維生素飲料——脈動。

市場格局為何有如此大的結(jié)果差異?本文的結(jié)論給出的答案是：對于飲料這種快速消費品，消費者購買的“關(guān)注”或“參與”程度很低。消費者對飲料的購買大多是隨機型、沖動型購買，樂百氏的“27層過濾”傳遞的信息太過理性，似乎更適合工業(yè)純凈水客戶在“高關(guān)注度”購買中對產(chǎn)品質(zhì)量本身的高要求，而對于民用消費品的“低關(guān)注度”購買，消費者并不關(guān)心純凈水本身的產(chǎn)品屬性。娃哈哈通過明星代言人，為產(chǎn)品附加了除了“解渴”這個功能性需求以外更高層次的心理價值，通過一系列的“情感訴求”增加了消費者的“關(guān)注”程度。蒙牛“巧樂滋”雪糕的“喜歡你，沒道理”也是旨在滿足消費者“低關(guān)注”購買時的心理需求。樂百氏的失敗是因為無視快速消費品購買者“低關(guān)注、低參與”的心理特性。

應用三、制訂工業(yè)品營銷戰(zhàn)略：法國TL公司開拓吉林市場實例

法國TL公司是世界領先石油公司，世界財富500強企業(yè)。進入中國市場以來，車用小包裝(2L、4L)潤滑油、工業(yè)用特種潤滑油的市場份額一直都比較小，落后于其他幾個國際品牌。TL公司在1997年開始按傳統(tǒng)營銷策略拓展吉林省市場，1998年僅完成潤滑油銷售目標的25％，投入產(chǎn)出嚴重不成比例。

2001年，TL公司新的銷售團隊針對工業(yè)品顧客“高關(guān)注程度”的購買特點，實施了三項改革：

1、設立有多年潤滑油銷售網(wǎng)絡、經(jīng)營某國際知名潤滑油品牌多年的新經(jīng)銷商建設全新的營銷渠道。

2、將營銷重點由專有渠道拓展向大眾傳媒。于春季換油旺季在當?shù)?《交通之聲》廣播電臺投放了1個月的廣播廣告，覆蓋除了車主之外的諸多非直接使用群體。

3、選擇“鉆石3000?！弊鳛槊餍菃纹?，針對其目標顧客——出租車車主的擔憂將廣告的核心訴求定為“使用3000公里，機油不發(fā)黑”。

新策略實施3個月后，經(jīng)銷商出貨對比過去3個月平均出貨額增長350％，相對去年同期銷售增長近400％，投入產(chǎn)出比為1.13。銷量的迅速提升吸引了諸多新老合作伙伴，通過成熟的銷售網(wǎng)絡迅速拓展業(yè)務，2001年全年吉林省銷量對比去年增長超過100％。

TL公司通過成熟經(jīng)銷商多年的信譽和客戶關(guān)系減輕零售商和最終用戶對試用新產(chǎn)品的顧慮；通過大眾媒體傳播給購買者一個新的獲取信息的途徑；通過“機油不發(fā)黑”的賣點打消車主的擔心和顧慮。TL公司根據(jù)兩類產(chǎn)品顧客認知需求差異規(guī)避決策風險，提高營銷效率和決策質(zhì)量，制訂營銷策略，并在諸多環(huán)節(jié)上都各自滿足了顧客“高關(guān)注”購買時“更希望降低購買風險”的心理需求，因此最終獲得成功。應用四，跨品類營銷管理：消費品做品牌、工業(yè)品做利潤

“西門子”擁有工業(yè)機電和家用電器兩大產(chǎn)品品類，分屬工業(yè)品和耐用消費品，兩類產(chǎn)品的共同品牌為“西門子”。對同時擁有兩大品類的公司來說，該品類戰(zhàn)略的益處是顯而易見的，公司消費品的廣告可以有效地“側(cè)翼”打造工業(yè)品顧客的品牌認知度和美譽度，進而改善其工業(yè)品營銷效率。

當“西門子”參與工業(yè)品或工程類競標時，相對一個素未謀面的工業(yè)品品牌來說，一個在生活中經(jīng)常被接觸到的品牌采購風險也似乎更低。由于工業(yè)品的產(chǎn)品差異化程度高過消費品，同一企業(yè)的工業(yè)品的毛利率一般高于消費品，因此行業(yè)內(nèi)有“消費品做品牌、工業(yè)品做利潤”的說法。當一個企業(yè)同時擁有工業(yè)品和消費品兩大品類時，或計劃跨品類延伸時，應通過消費品營銷積累品牌資產(chǎn)、通過工業(yè)品營銷做大企業(yè)利潤。

采用“消費品做品牌、工業(yè)品做利潤”戰(zhàn)略需要注意的是：兩類產(chǎn)品的品牌聯(lián)想應盡量接近，不宜差異過大——如果“西門子”的消費產(chǎn)品延伸到果汁飲料和休閑食品上，結(jié)果可能適得其反。除了“西門子”公司，“漢高”的日化產(chǎn)品和工業(yè)用黏合劑、“飛利浦”小家電與醫(yī)療器械、工業(yè)照明等，都是采用這一戰(zhàn)略獲得成功的國際品牌。

應用五、跨價值鏈營銷管理：幫助客戶成功以實現(xiàn)價值鏈共贏

瑞典“利樂”公司是包裝材料、飲料加工設備和灌裝設備的工業(yè)品供應商。傳統(tǒng)的工業(yè)品營銷中，供應商的職責主要是提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷推出適應企業(yè)需要的產(chǎn)品、降低價格、完善對客戶的售后服務等。而“利樂”公司的營銷沒有局限在產(chǎn)品的市場推廣，而把營銷的發(fā)力點集中于客戶成長。從客戶的設備引進、產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)培訓，到市場信息收集、營銷體系構(gòu)建、新品上市，“利樂”公司無不全程參與，甚至以品牌聯(lián)合的形式，使客戶的產(chǎn)品品牌出現(xiàn)在“利樂”的電視廣告中。

“利樂”以其跨國公司的豐富營銷管理經(jīng)驗和員工的專業(yè)素質(zhì)，全力幫助其客戶發(fā)展壯大。這種顛覆傳統(tǒng)工業(yè)品營銷的“服務共贏”模式，不但通過全程服務降低客戶的購買風險，更著力于幫助客戶經(jīng)營成功；最終客戶的生意越做越大，“利樂”需要供應的包裝材料和設備自然就越多。從2000年起，利樂在中國一直以20％以上的增長速度迅猛發(fā)展。2003年，利樂中國的包材銷量更是突破了77億包，中國已經(jīng)成為利樂在全球最大的市場。來自中國包裝工業(yè)協(xié)會的資料顯示，伊利、光明、三元、蒙牛、娃哈哈、匯源等中國幾大乳業(yè)、果汁行業(yè)的品牌都毫無例外地采用瑞典“利樂”公司的無菌包裝生產(chǎn)線與包裝材料。

“利樂”有效地把握住工業(yè)品客戶“高關(guān)注、高參與”的心理需求，在實現(xiàn)了價值鏈雙贏的同時，“利樂”也占據(jù)了相當穩(wěn)固的市場地位。如果說品類管理是企業(yè)資源的“水平整合”，那么當工業(yè)品的下游顧客同時也是消費品的生產(chǎn)和營銷商時，應用本文結(jié)論可以幫助工業(yè)品企業(yè)“垂直整合”價值鏈資源，實現(xiàn)價值鏈的可持續(xù)發(fā)展。

新戰(zhàn)略可以解釋諸多傳統(tǒng)營銷理論無法解釋的營銷成功以及沿用傳統(tǒng)理論導致的營銷失敗，對制訂兩類產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略和跨品類管理給出了全新的指引——根據(jù)全新的“工業(yè)品顧客高參與”理論，對工業(yè)品顧客銷售時，對大眾媒體、品牌情感訴求、定價策略和服務共贏的把握是成功的關(guān)鍵。這些策略可以從不同角度滿足顧客“高關(guān)注、高參與”的心理，降低其認知購買風險，最終在產(chǎn)品成功營銷的同時實現(xiàn)價值鏈共贏。