國際品牌大鱷爭食奧運大餐

隨著奧運腳步的臨近，眾多國際品牌紛紛采取行動，旨在發(fā)出最響亮的品牌聲音。中央電視臺作為2008北京奧運會中國大陸地區(qū)獨家播出機構，更是得到眾多國際品牌的青睞。近半年來，一汽一大眾奧迪、麥當勞、阿迪達斯等營銷巨頭，都競相以各自特有的廣告形式，精彩亮相央視熒屏，借助奧運機遇，全面提升品牌形象。

一汽－大眾奧迪：為激情而動

一汽－大眾奧迪作為2008北京奧運會正式高級用車，選擇冠名中央電視臺中文國際頻道《奧運中國》專題欄目。《奧運中國》是中央電視臺為迎接北京2008奧運會而開設的唯一一檔奧運欄目，旨在向全球華人華僑、華語觀眾推介中國奧運文化，講述中國當今和歷史上為奧運拼搏的有特殊作為的人物及事件，傳播奧運激情。

一汽－大眾奧迪借助《奧運中國》的精彩內(nèi)容和高端品質，融合了專題欄目冠名和長秒廣告投放，在電視廣告投放形式上創(chuàng)新。一汽－大眾奧迪長秒廣告投放的與眾不同之處在于，攬括一汽－大眾奧迪旗下所有車型進行全面訴求，動感十足、氣勢磅礴，充分展示了一汽－大眾奧迪的雄厚實力、卓越品質和先進技術，將其尊貴時尚的品牌形象體現(xiàn)得淋漓盡致，有效提升了一汽－大眾奧迪品牌在消費者心中的知名度和美譽度。

《奧運中國》專題欄目所針對的高端受眾人群與一汽－大眾奧迪品牌的“尊貴”氣質高度匹配，節(jié)目的傳播主題與一汽－大眾奧迪“為激情而動”的品牌理念高度吻合，有效提升了其品牌在中國市場的影響力和競爭力。這無疑是企業(yè)品牌與媒體品牌合作共贏的經(jīng)典案例。在中國市場日益國際化的大背景下，央視在國際品牌本土化進程中具有不可替代的地位。央視作為國家級媒體所獨具的權威性和公信力，以及自身的品牌價值和高端品牌形象，都將助力一汽－大眾奧迪在中國市場打造尊貴品牌形象，取得銷售佳績。

在冠名《奧運中國》專題欄目之后，2007年9月，一汽－大眾奧迪又成功拿下《榮譽殿堂》奧運項目獨家特約。2008奧運會期間每晚10點半，《榮譽殿堂》奧運欄目將邀請北京奧運會期間有杰出表現(xiàn)的中國運動員來到現(xiàn)場，回顧比賽進程的點點滴滴，探尋冠軍光環(huán)背后的秘密，《榮譽殿堂》將和現(xiàn)場熱心觀眾一道對他們進行再次褒獎，全力打造奧運的第二現(xiàn)場。

可以預期，一汽－大眾奧迪將借助獨家特約《榮譽殿堂》奧運欄目的機會，與億萬觀眾一起，在奧運的每個華彩之夜，延續(xù)每一段飽含“拼搏與夢想”的傳奇，更在無形之中傳遞著一汽－大眾奧迪的品牌精髓。我們看到，一汽－大眾奧迪在向中國消費者不斷提供與全球同步的先進產(chǎn)品和服務的同時，也使中國消費者更全面地體驗到一汽－大眾奧迪品牌的尊貴內(nèi)涵和獨特魅力。

麥當勞：打造“奧運助威小冠軍”

2007年8月，麥當勞在北京正式啟動“奧運助威小冠軍”全球選拔活動。麥當勞“奧運助威小冠軍”活動計劃選拔包括100名中國兒童在內(nèi)的全球300名兒童親臨北京奧運會，并與他們的家人和朋友分享這次難忘的經(jīng)歷。

作為國際快餐業(yè)領先品牌和奧運會第6期全球合作伙伴的麥當勞，很早就開始策劃“奧運助威小冠軍”的評選活動，希望通過這次活動連接世界各地的青少年，為世界文化、奧林匹克精神的傳播和不同民族的溝通架起橋梁。

麥當勞為了更好地推廣“奧運助威小冠軍”活動，一方面，有條不紊地推進地面活動的進程，在全國范圍內(nèi)開展別開生面的選拔活動；另一方面，通過與央視廣告部和央視少兒頻道的精心策劃，成功開辟了“奧運助威小冠軍”欄目。這是一檔為麥當勞量身定制的專題欄目，全程跟蹤報道“奧運助威小冠軍”活動的最新進程，充分實現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容設置與“奧運助威小冠軍”活動的有機融合和激情互動，最大范圍地將最新活動情況及時傳遞給全國少年兒童，在少年兒童中掀起了一波奧運熱潮。

搭乘奧運契機，借助央視少兒頻道這一最深入中國少年兒童的傳播平臺，麥當勞實現(xiàn)了線上、線下的完美互動，充分地展示了其關心少年兒童成長事業(yè)的品牌理念，提升了麥當勞的品牌美譽度和親和力，使其“健康陽光”的品牌形象更加深入人心。

阿迪達斯：講述“奧運星語”

阿迪達斯作為北京奧運會唯一一家體育用品贊助企業(yè)，其贊助奧運會的歷史已近80年。毫無疑問，阿迪達斯對于如何做好奧運營銷有著豐富的經(jīng)驗和獨到的見解。2007年7月，“阿迪達斯——奧運星語”植入式廣告在央視的亮相，讓我們切實領悟到阿迪達斯奧運營銷的深厚功力。

阿迪達斯把2008年北京奧運會看作品牌發(fā)展的最好契機，而找到品牌內(nèi)涵與消費者的對接點，是奧運營銷取得成功的第一步。2007年初，為了完成這樣的溝通，阿迪達斯以“沒有不可能”為主題，完成了18個版本、分別為60秒和30秒的廣告片，主角除了以前與阿迪簽約的英格蘭足球巨星貝克漢姆等世界巨星，還特意選擇了兩名中國體育健將——中國女足選手馬曉旭、網(wǎng)球新人彭帥。體育明星們親手繪制出圖畫與文字，講述各自成長歷程中如何戰(zhàn)勝“不可能”的人生故事，激勵普通人為自己的夢想而奮斗。以此更貼近中國消費者以及基數(shù)最為龐大的普通大眾，共同詮釋著“沒有不可能”的理念。

阿迪達斯明白，要充分傳播其“沒有不可能”的品牌理念和故事，優(yōu)質的媒體平臺無疑是其與消費者對接的重要通道。在阿迪達斯與中央電視臺廣告部、欄目組的積極努力下，2007年的下半年，“阿迪達斯——奧運星語”植入式廣告順利進入執(zhí)行階段。阿迪達斯在CCTV-1晚間奧運欄目《我的奧林匹克》片尾，創(chuàng)新設計了“阿迪達斯——奧運星語”植入式廣告，其新穎的形式，讓觀眾在分享明星們“沒有不可能”故事的同時，體會到阿迪達斯別具匠心的品牌闡釋，也悄然接受了阿迪達斯的品牌內(nèi)涵。

我們不難看出，隨著奧運的臨近，國際企業(yè)紛紛加快了奧運營銷的步伐。國際企業(yè)以各自的實際行動，用創(chuàng)新的方式，為我們精彩詮釋了奧運營銷的魅力所在。與此同時，也給予了我們眾多啟示。