誰是突圍黑馬

尋找突破口

當中國化妝品行業(yè)進入“資本時代”，本土化妝品企業(yè)遭遇“市場淪陷、品牌消失、渠道被占”三大滅頂之災，競爭形態(tài)將逐漸超越價格、技術以及營銷的層面。

與其被外資“收編”，中國本土企業(yè)不如主動嘗試資本運作，或大舉并購，或接觸風投，或尋求上市。可喜的是越來越多的投資資本包括私募基金、投資銀行、風險投資等開始關注中國化妝品產業(yè)，真正意義上的資本運作開始在中國化妝品產業(yè)出現(xiàn)。如立白、拉芳、霸王、柏亞等企業(yè)均在謀求或國內(深市、滬市)或香港、國外上市，以求通過發(fā)動“資本革命”發(fā)展壯大企業(yè)，能夠與跨國巨頭抗衡與競爭。

另一方面，中國的經(jīng)濟以10％以上的速度增長，一個追求時尚的新興中產階層的迅速崛起，而新興中產階層的目光將從國內日用品轉向外資品牌——這就為“寶潔們”帶來了無限商機。若想“虎口奪食”，進行“品牌重塑”對本土企業(yè)來說是非常關鍵的。

目前，中國化妝品企業(yè)有4000多家，主要分布在廣東、長三角地區(qū)。年銷售超過1億元的企業(yè)僅50多家，而數(shù)量不多的外資企業(yè)則從數(shù)億元至近200億元，如寶潔2006年在中國就有近200億元左右的銷售額。因此，中國日化行業(yè)“多、小、散”及“與洋品牌銷售力懸殊”的尷尬狀況根本無法與跨國巨頭抗衡，不利于我們打造具有影響力的中國品牌，以及在世界范圍內有影響力的品牌。

因此，中國化妝品企業(yè)如果能夠拋棄“寧做雞頭不做鳳尾”的思想，在地方政府、行業(yè)協(xié)會的牽頭做媒下，實現(xiàn)本土企業(yè)之間的聯(lián)姻合作，則可以加強與跨國巨頭對抗、對話的砝碼。如在上海地區(qū)，以“家化”為中心，聯(lián)姻合作、優(yōu)化重組一批企業(yè)，形成護膚品領域“上海系”強勢企業(yè)，在廣東地區(qū)，聯(lián)姻合作，形成洗護發(fā)領域粵東“潮汕系”(拉芳、飄影、蒂花之秀等)與粵西“羅定系”(好迪、霸王、柏麗絲等)強勢企業(yè)，形成沐浴露領域“中山系”(美日、澳雪)強勢企業(yè)，形成染發(fā)劑領域“廣州系”(溫雅、迪采)強勢企業(yè)。

誰能“亮劍突圍”成功

誰能“亮劍突圍”成功?綜觀今天的本土化妝品品牌，我們作如下猜想：

“亮劍突圍”猜想一：百年家化

中國馳名商標：六神、美加凈

中國名牌：六神

國家免檢：是

是否上市公司：是(股票代碼：600315)

突圍指數(shù)：★★★★☆

1、中國日化第一股。上海家化于1996年5月30日在香港上市，率先實現(xiàn)資本與化妝品運作，是國內第一家上市的化妝品公司。2007年，中國股市一路高歌猛進，2008年北京奧運會召開，股市應該依然是上升勢頭，這必將助上海家化在資本突圍一臂之力。

2、品牌突圍目標明確。早在2005年，上海家化就開始實施“美加凈”復興行動，發(fā)動“國際包圍圈”突圍戰(zhàn)，欲使之與“六神”并駕齊驅，兩條腿走路，實現(xiàn)其與跨國巨頭對話的實力，5年內有望成為行業(yè)領軍者。

3、六神繼續(xù)領跑細分產品市場。六神憑借“清涼、清爽、舒服”的品牌定位，在“花露水”與“沐浴露”細分市場占據(jù)著市場的前茅，特別是“花露水”占居絕對領先的地位。

4、“美加凈”與“佰草集”護膚品牌已經(jīng)起步。大眾化護膚品牌“美加凈”復興行動取得了一定成功；而“佰草集”中國中藥產品已成功打進美國市場。

5、百年品牌。綜合實力強。上海家化聯(lián)合股份有限公司成立于1898年，是一家具有百年悠久歷史的化妝品生產企業(yè)，擁有美加凈、佰草集、清妃、高夫、COCOOL、舒欣、家安等諸多知名品牌，并與國際知名品牌ORLANE、ADIDAS等有著良好的合作。上海家化匯集了生物化學、精細化工、生理醫(yī)學等專業(yè)人才，擁有當代國際水平的分析測試儀器，在研發(fā)方面擁有近百名博士、碩士組成的國家級科研中心、博士后工作站，近5年已申請專利348項，這在國內企業(yè)中處于絕對領先的地位。

“亮劍突圍”猜想二：日化黑馬霸王

中國馳名商標：霸王

中國名牌：無

國家免檢：是

是否上市公司：規(guī)劃中

突圍指數(shù)：★★★☆☆

近幾年霸王發(fā)展迅速，可謂中國日化業(yè)的一匹“黑馬”，霸王的快速崛起打破了洗發(fā)產品外資品牌獨霸天下、其他中小品牌茍延殘喘的局面，并開創(chuàng)了中藥洗發(fā)護發(fā)的藍海市場。

1、“中藥世家”的品牌定位。讓霸王異軍突起。中藥世家——問題頭發(fā)的養(yǎng)護專家，開創(chuàng)中藥洗發(fā)護發(fā)“藍海”。霸王率先提出并占位中藥養(yǎng)發(fā)的概念，目標直接明確：做問題頭發(fā)的養(yǎng)護專家，弘揚中華傳統(tǒng)中藥養(yǎng)發(fā)秘方，使中國五千年的中藥文化走出國門，走向世界。“中藥世家”的品牌定位博得無數(shù)消費者的“認同”與接受。

2、國際巨星成龍的加盟和大力度的媒體宣傳快速提升了霸王品牌與產品的知名度。成龍可以說是華人影視界的大哥大，2008年奧運會的形象大使，在國內的影響力巨大，而且中草藥和成龍的中國功夫都是中國的國粹，兩者結合可謂是珠聯(lián)璧合。

3、霸王功能性產品“差異化”營銷成功。霸王最初緊跟索芙特主攻防脫市場，后來超越其上成為國內防脫市場第一品牌。霸王產品延伸的烏發(fā)固發(fā)、受損修復、去屑，以及中藥養(yǎng)發(fā)、天然植物系列等，一個突出的特點就是“功能性”或“近似功能性”，給消費者最為關心的“功能效果”，因此霸王產品上市后受到廣大消費者追捧，快速走紅并成為國內中藥養(yǎng)發(fā)第一品牌。最為可貴的是，霸王“功能性”或 “近似功能性”系列產品，已經(jīng)成功打造成為中高價格產品，使其遠離中國洗發(fā)水行業(yè)價格混戰(zhàn)的泥潭。

4、強勢的終端推廣和營銷團隊培訓。分重點逐步全力推進全國KA賣場，這是霸王終端崛起與壯大的關鍵。在賣場里，隨處可見“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動、熱情專業(yè)的導購“霸王花”、自有終端建設部專業(yè)設計的廣告背貼、POP、吊牌等，而在培訓上，更是學習、創(chuàng)新并超越索芙特、舒蕾等品牌，建立了龐大的培訓隊伍、推廣隊伍、表演隊伍。種種舉措，充分展示出了霸王要成為一個“強勢終端品牌”的霸氣。“亮劍突圍”猜想三：大流通拉芳

中國馳名商標：拉芳

中國名牌：無

國家免檢：是

是否上市公司：規(guī)劃中

突圍指數(shù)：★★★☆☆

1、集團化多元化競爭戰(zhàn)略。拉芳國際集團是一家現(xiàn)代化中外合資股份制企業(yè)，生產和銷售拉芳、雨潔、繽純、漢詩、圣峰等著名暢銷品牌產品，產品涉及洗發(fā)露、香皂、沐浴露、洗手液、膏霜、花露水、牙膏等眾多種類。“拉芳”牌洗發(fā)露更是一路高歌，成為同行業(yè)中的佼佼者，享譽國內外。“拉芳”品牌成為“中國馳名商標”，“雨潔”也成為國內“去屑”洗發(fā)水的領導品牌。目前拉芳國際又重力推出“威爽”洗衣粉，試圖在洗衣粉領域分一杯羹。

2、大流通第一品牌。根據(jù)市場統(tǒng)計資料顯示，目前在渠道建設與產品總銷售量上，拉芳已經(jīng)成為大流通第一品牌，已經(jīng)引起國際品牌的關注。

3、終端渠道建設起步。面對寶潔等外資品牌向二、三級市場的“價格下走、渠道下走”，“大流通”的拉芳已經(jīng)感到對其賴以生存的渠道的威脅，因此從2005年起也開始對其相對薄弱的終端渠道進行大力建設，尤其是KA賣場的進入與銷售，以建立起企業(yè)、品牌、產品形象，使拉芳“更上層樓”與“可持續(xù)發(fā)展壯大”。

4、強強戰(zhàn)略合作。謀劃上市。拉芳國際已經(jīng)與某著名國際香料公司建立戰(zhàn)略合作，謀劃2008年上市，以圖通過“資本革命”，全面“亮劍突圍”，將企業(yè)、品牌做得更強，以提升與跨國公司抗衡的砝碼。

“亮劍突圍”猜想四：沐浴強國滋采澳雪

中國馳名商標：無

中國名牌：滋采、澳雪

國家免檢：是

是否上市公司：規(guī)劃中

突圍指數(shù)：★★★☆☆

2006年10月，美日潔寶將與澳雪國際合并，聯(lián)手對抗寶潔。兩個品牌實現(xiàn)資源互補，攜手并進，開拓更為廣闊的市場。而最引人矚目的是，在2007年的中國名牌產品評選中，“滋采”與“澳雪”同時捧回“中國名牌產品”的金字招牌，震動整個業(yè)界。

1、“1-1”與“1+1”的市場博弈。滋采與澳雪同屬日用品行業(yè)，同樣經(jīng)營沐浴露，兩企業(yè)在廣東省沐浴露市場的份額加起來已超過50％。美日潔寶有櫻雪、花世界、無限美、繽紛、滋采等沐浴露品牌，而澳雪國際則有澳雪、雪完美、寶健麗、白詩、雪湖灣等品牌，在合并前，兩家在華南市場出現(xiàn)惡性競爭，大打“價格戰(zhàn)”，使行業(yè)出現(xiàn)不健康的發(fā)展勢頭，這就是典型的“1-1”案例，其結果是兩敗俱傷。他們的合并，實際上就是“1+1”的問題，最終實現(xiàn)了的是1+1>2的效果。兩家合并成為國內品牌“聯(lián)姻”的佳話。

2，強強聯(lián)手后。捧回兩個“中國名牌”。自2006年10月份滋采與澳雪合并后，兩個品牌實現(xiàn)資源互補，攜手并進，取得令人矚目的業(yè)績：2007年的中國名牌產品評選中，滋采與澳雪同時捧回“中國名牌產品”的金字招牌。

3、“雷完美”已經(jīng)成為中國化妝品市場的生力軍。2002年，澳雪國際與巴黎雪完美美容護膚研究中心合作，推出巴黎雪完美護膚系列產品。雪完美以祛痘為主打概念，短短幾年時間，已經(jīng)成為中國化妝品市場的生力軍，品類包括：潔膚、護膚品、護唇睹哩等。

4、澳雪中藥養(yǎng)發(fā)產品異軍突起。2007年，澳雪再次進軍“中藥養(yǎng)發(fā)”產品領域，而且起步就比較高，達到了高品質、高價格、高利潤。

“亮劍突圍”猜想五：染發(fā)冠軍溫雅

中國馳名商標：無

中國名牌：無

國家免檢：不是

是否上市公司：規(guī)劃中

突圍指數(shù)：★★☆☆☆

1、專業(yè)化，系列化生產營銷優(yōu)勢。溫雅生產及銷售的美發(fā)產品主要有五大系列：染發(fā)、洗發(fā)、護發(fā)、定型及燙發(fā)。旗下?lián)碛械闹朴校簻匮拧嗣馈⒉拾伞Ｒ虼耍淠軌蚶谩凹邪l(fā)展戰(zhàn)略”與國際品牌進行決戰(zhàn)。

2、連續(xù)7年市場綜合占有率及銷量在同類產品中均名列第一位。據(jù)國家統(tǒng)計局權威機構“中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心”發(fā)布的2006年最新統(tǒng)計監(jiān)測結果，“溫雅”染發(fā)品從2000年到2006年連續(xù)7年蟬聯(lián)全國同類商品銷量第一，作為優(yōu)秀民族品牌被獲邀在人民大會堂接受國家相關領導頒發(fā)的“榮耀杯”。2006年，“溫雅”牌美發(fā)用品市場綜合占有率(18.2％)及銷量在同類產品中均名列第一位。領先于歐萊雅、威娜、沙宣等外資品牌。目前，溫雅是這個領域唯一沒有被外資控制的。

3、全國大中型城市終端覆蓋率已達95％。1995年溫雅系列產品開始投放專業(yè)發(fā)廊市場，僅一年的時間，產品線就覆蓋了全國90％的專業(yè)發(fā)廊市場，1997年，溫雅產品開始進軍零售百貨市場，同樣在一年之內，百貨市場在全國大中型城市終端覆蓋率就達95％。

4、產品利潤豐厚。市場操作空間廣闊。相對洗護發(fā)產品與洗滌產品，染發(fā)劑產品利潤豐厚，屬于“金牛”產品，市場操作空間非常廣闊，非常有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

后記

面對全球化的競爭與挑戰(zhàn)，我們衷心希望本土化妝品企業(yè)盡快縮短與跨國企業(yè)在資本運用、品牌管理上的差距，努力打造“具有影響力的中國品牌，以及在世界范圍內有影響力的品牌”。我們期待中國有更多優(yōu)秀的本土品牌“亮劍突圍”，能夠站起來、走出去!