格局裂變，本土日化品牌出路何在

消費升級激發中高端化妝品市場潛力

隨著中國經濟的高速發展與中國消費群體的細分，化妝品行業發展也進入新的里程。其中高端化妝品在中國市場高速增長。從高端品牌集體漲價到頂級品牌熱銷二線城市，從百貨商場追捧國際一線品牌到促銷手段花樣翻新，所有的跡象都表明，高端化妝品品牌決戰中國市場的序幕已經開啟。

消費能力的潛力巨大

很多消費者處于從消費大眾品牌向高檔品牌過渡階段，雖然目前消費能力沒有日本及歐美市場高，但令人興奮的是消費能力有不斷上升和擴大的趨勢。消費者對新產品、新品牌非常感興趣，喜歡嘗試新鮮事物，喜歡學習新的化妝美容知識，這是新興市場展現出來的活力。

渠道快速發展

新興市場另一個優勢，就是新的高檔百貨公司正在不斷出現，這對眾多商家來說是一個重要機會，因為高檔百貨公司是最適合高端化妝品發展業務的渠道。

迅速上升的增長率

成熟市場的增長率不會太快，因為基數較大，產品滲透率已經比較高。但是在中國，每天都會有新的消費者嘗試和購買產品，中國市場已成為許多品牌增速第一的市場。

廣闊的市場空間

中國是個大國，中高端化妝品的消費，并不僅僅來源于一線城市，二、三線城市也有不可小視的強勁購買力，同樣是一個很具消費潛力的空間。這也將是許多高端品牌面臨的一項新嘗試。創新成為推動市場發展的主要動力

經過20年的市場發展，化妝品及合成洗滌劑市場的“后發展效應”減弱，增長趨緩，市場規模穩定擴大，成熟產品利潤水平有所下降，創新將成為推動市場發展的主要動力。

另一方面，化妝品市場的特性決定了它始終是一個消費者需求(功能、情感、文化)高度差異、銷售渠道(專柜、超市、專營店、美容院、直營等)高度分化的市場，成功企業必然要依據消費者差異實施創新策略，這種創新一方面在于其對新經濟新變化的學習能力和超越能力，另一方面在于其對市場運作層面的把握能力。市場增長將主要來自產品與功能的創新、行銷與推廣的創新、開發新的細分市場與滿足特殊需求、提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求、提升產品平均售價等方式。

三線以下的低端市場成為新的角逐焦點

隨著城市化進程的加快，城市居民在急劇增加，蘊涵著巨大需求的二、三級城市市場和農村市場將成為所有品牌高度關注的重點。實際上，國際品牌已經把目標瞄準了中國二、三線城市或者農村，正逐步展開“城市包圍農村”的戰略實施。

例如，作為寶潔先鋒的飄柔不惜放低身段猛烈沖擊農村市場，聯合利華的夏士蓮也尾隨而至。長期盤踞在農村市場的二線洗發水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。

2007年2月，歐萊雅宣布，將發力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。這便是其所謂的“新農村戰略”。根據歐萊雅集團的全球部署，中國的業務將從90個城市拓展到200個城市。值得注意的是，歐萊雅向低端市場滲透，不單純針對旗下某一品牌，而是整體滲透。

銷售渠道日益多元化

如果說2006年是日化行業的“渠道下沉年”，各大企業開始進行多種渠道的創新與嘗試；那么2007年就進入了真正的“新渠道發力年”，各種形式的專賣店與專營店成為這場“角力戰”中的主角。

除了百貨店、超市和專營店業態以外，許多化妝品銷售的新型業態也都壯大、繁榮，目前廠家直銷、網上購物、電視購物、郵購、自動售貨亭、藥妝店等多種形式如雨后春筍般涌現和成長。

目前，中國市場的化妝品銷售渠道基本可分為日化線、專業線、專賣店、藥店、超市、直銷、網絡、電視等8種，而越來越多的國際品牌選擇了多種渠道的共同開發。

比如資生堂不僅擁有商場專柜，還有部分產品在超市開架銷售，更擁有自己的專賣店；而CLARINS則在開設商場專柜的同時，還擁有專署的美容機構，DHC更是開通網上和電話兩個虛擬銷售渠道……國際化大品牌紛紛涉獵多領域的銷售渠道，證明了渠道組合的銷售方式更有利于產品的銷售及品牌的建立，而今后消費者在選購化妝品時也將擁有更多的方式，購買體驗將更為快捷方便。

銷售渠道的多元化是品牌多元化的必然要求，沒有層次化和高效率的銷售模式，針對不同市場的品牌就很難真正轉化為市場的消費力。

消費趨勢新變化

化妝品行業的迅猛發展與銷售渠道的多元化，使消費者面臨越來越多的選擇與自由，消費者已經開始更多地考慮產品的性價比，消費正越來越理性。

從目前的消費情況看，消費對象也發生了深刻變化。比如，從消費對象的范圍看，美容人群正從城市走向鄉鎮；從消費對象的年齡看，美容人群開始向低齡和高齡人群延伸；從消費對象的性別看，男士美容正在悄然興起。

隨著中國經濟的迅猛發展，中國消費階層的美容化妝品支出增速加快，同時也發生了很大程度的兩極分化。中國的新貴族階層開始誕生，他們來自城市的上層人群，包括律師、企業老板、自由職業者、演藝界人士、公司中高層職員、政府辦事人員等。業內權威機構對中國七大發達城市經濟收入支出調查顯示，月收入1000元以下的消費者，其每月在美容化妝品方面的消費支出大約為31元，而在廣州等沿海城市，月收入萬元以上的人數相當龐大，其每月在美容化妝品方面的消費支出在2000元左右，高檔化妝品有廣闊的發展空間。

競爭促進產業升級

近年來，國際品牌通過對國內品牌的并購整合，不斷向國內中低端市場滲透，本土化妝品企業賴以為生的中低端市場渠道優勢正在加速消失。越來越多的外資化妝品企業都在醞釀“中國收購計劃”，中國化妝品行業已進入整合時代。通過收購，可以將資本、品牌、市場渠道重新進行整合。業內人士分析，從某種角度講，這種行業整合可以改變中國化妝品行業低水平、重復開發、低價位競爭的局面，整個行業也將進入新的產業升級。

市場競爭的加劇，使得國內國外企業不得不思考和面對產業內部更為深層次的問題。專家預測，今后，從價格趨勢看，中低價位的產品需求空間大，平均價格將繼續走低，從渠道結構看，將從傳統業態向現代業態轉變，超市、直銷、電子商務比例大幅增加；從產品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，將成為產品開發的主導方向和高科技象征的主流，從品牌結構看，市場集中度將進一步提高，高、中、低端品牌結構將進一步重構。

市場競爭格局轉變為本土與國際品牌共同主導

中國的日化市場將呈現出“少數國際知名企業數雄并立，本土企業眾多而力量單薄”的競爭格局，在以品牌為主導，注重高附加值的化妝品、護膚品等領域，國際企業如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優勢，然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業的崛起中我們也可以看到，在注重價格與分銷的大眾消費品領域如洗衣粉、洗發水市場，本土企業擁有的自身優勢，仍將有所作為。

整個日化市場國際品牌一枝獨秀的格局必將打破，換而呈現的是本土品牌與國際品牌依據各自優勢，在各自區隔有序競爭，共同主導市場。從競爭的角度來看，未來中國日化行業的集中度將進一步提高，市場份額逐步向大型企業集中，“強者愈強，弱者愈弱”的競爭格局更加明顯。產業融合、市場洗牌將是2008年的主流

在資本越來越強勢的情況下，以寶潔、歐萊雅、強生、聯合利華、資生堂、拜爾斯多夫等為首的國際公司的新的策略的實施，給本土企業帶來了巨大的挑戰：挑戰之一

中國本土企業目前的成功從營銷層面上說，主要是低制造成本基礎上形成的低價格，建立在中國通路復雜、低效率上的分銷創新，依附于消費知識缺乏和近于盲目的感性消費上的終端推銷和廣告轟炸，滿足中國消費者獨特的消費行為的非實質意識上的新產品及其概念訴求，以及對低端市場和低端客戶的聚集等。

在這些方面形成的優勢基本上處于價值創造的外圍層面，缺乏或根本就沒有真正意義上的核心優勢，在這樣的條件下，寶潔等跨國公司重新收縮戰線、專注于鞏固和發展其核心優勢的策略勢必給本土品牌帶來巨大的挑戰，因為未來的競爭成敗將越來越取決于企業是否具有核心競爭優勢。

挑戰之二

化妝品市場的品牌鏈和資本投入并不是一個簡單的資本與品牌間的游戲，而是以品牌公關營銷和銷售渠道為中介的市場與資本之間的拉鋸，而市場和公眾則是品牌及其背后的資本競爭的真正舞臺。應該講，資本的投入為品牌的發展提供了新的動力和源泉，而品牌拓展也在市場上為資本提供了完美的回饋。

挑戰之三

國際性的化妝品企業很少是依靠單一品牌占領市場的，多品牌和差異化是大型國際化妝品品牌的基本戰略路線，這是由化妝品及護膚品市場結構和消費習慣的層次化決定的。寶潔的新農村戰略、歐萊雅的超市策略、資生堂的專營店拓展、強生的資本并購等新策略表明國際跨國公司本土化的步伐和本土市場的營銷創新速度在加快，這對本土企業也是一個極大的挑戰。

挑戰之四

市場的進入壁壘越來越高，包括：

廣告壁壘：2008年奧運會的召開、央視廣告的自我營銷、國際品牌的廣告投入的增加、整合營銷在業界的深入等大大加大了企業營銷傳播的成本。國際日化企業大力調整在中國市場的營銷策略的傳播戰略，對高端媒體資源采取排他性占有，拉大品牌差距，提高競爭門檻，使本土企業的壓力劇增。進入2008年，這將是一個群體性現象。

渠道壁壘：連鎖大型超市與KA店等“超級終端”的力量越來越強。百貨商場對本土品牌的“冷臉”與禁入都將使本土品牌競爭的出發點落在下風。

價格壁壘：外資品牌與高端品牌的價格逐漸本土化，回歸價值。

政策法規壁壘：新的衛生規范、新的標簽法、新的廣告法、新的直銷法等都從不同角度規范日化行業的市場環境。

價值鏈觀念革新市場

進入21世紀以來，經濟全球化、環境復雜化、變化加速化的趨勢日益加強，洗滌用品、化妝品的產業環境和競爭態勢發生了急劇的變化，在這樣的復雜動態環境下，價值鏈這個新武器越來越受到化妝品企業經營管理者的垂青。

整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。發展合作伙伴生態鏈是我們的唯一選擇。我們必須進行經營創新和產業發展模式的創新，營造一個合作價值鏈系統，通過聯合企業原料供應商、研發機構、咨詢公司、廣告商、零售商、分銷商、物流提供商等合作伙伴，在市場化的合作機制下，共同為消費者提供質優價優的產品與服務，快速地、有效地響應市場需求變化，徹底改變中國化妝品企業的生存方式和經營環境，共同做大做強，實現共同化的可持續發展。