如何與顧客共創價值

過去100年間，以企業和生產效率為中心的價值觀奠定了行業建設與商業模式的基礎。但此價值觀與消費者的價值觀背道而馳，因為消費者對于產品及服務的要求通常在于體驗與感受，而企業卻著眼于是否合乎成本效益。將效率放在首要位置的管理層常常忽略了從消費者體驗的角度去考慮產品或服務的價值。

現今的信息與傳播科技發達，特別是互聯網的出現，令企業不得不在價值創造上重新定位，把焦點鎖定于消費者對產品的體驗并作出有效的響應。管理層應該靜下來思考：消費者購買數字相機時，會考慮到制造商訂購相機零件和安排物流運輸的復雜過程，還是會想起帶著相機到海邊捕捉小孩開心玩耍的模樣。

認識消費者的能力

在互聯網開始活躍之前，企業在選擇商品物料、設計生產過程、設計市場推廣項目以及控制銷售渠道等方面都不受外界的干涉。而今，以消費者文化為中心的互聯網牽動了企業與消費者之間的互動性、速度、個人化與透明度，消費者對價值創造具有了前所未有的影響力，能夠在整個商業模式的任一關鍵點對企業施加他們的影響力，而企業也應該歡迎而不是抗拒消費者的這些影響力。

取得多方面信息：通過互聯網，消費者能夠獲取各方面的知識，并根據這些信息作出決定。此舉讓企業漸漸喪失對價值創造與開發新業務的主導權。現在的患者比過去更積極詢問并了解醫生對他們的治療方法，這種現象對藥物銷售業產生了莫大的影響。在美國，超過七千萬消費者從互聯網上了解到各種疾病及其治療方法，同時參與許多臨床藥物的試驗。

具備全球視野：互聯網是首個全天24小時、并帶來世界各地的信息的單一來源，同時更改變了企業之間的競爭版圖。消費者可以通過互聯網了解產品在各國的售價，監視著跨國企業使之不能在不同地區對商品定價有太大的差異。與此同時，企業也擁有了更多的信息助其將全球策略整體升級。大型企業的新競爭者與潛在客戶也漸漸滲透進全球市場，例如，印度等相對貧窮國家的工匠都可以在互聯網上售賣高質量但售價僅需10元的桌巾，并且在一星期內送達身處美國的買家手中，而買家需承擔的費用僅是在美國購買同類桌巾的1／10。

建立關系網絡：消費者通常因為共同技巧、興趣及經驗匯聚在一起，而互聯網恰恰能夠為素未謀面的陌生人提供便捷暢通的溝通渠道。在各種興趣類型的社區、博客上，消費者可超越地理環境的限制，不受社會拘束，彼此談論及分享心得，暢談的是他們切身的體驗，而非企業認為他們該有的體驗。這種消費者網絡完全顛覆了由企業控制的傳統市場推廣及廣告宣傳手法，但同時也成為企業了解消費者想法的平臺。

進行親身體驗：數字產品是消費者通過互聯網體驗及發現的產品之一。MP3音樂格式使媒體播放軟件供貨商可讓消費者在網絡上享受試用服務，此舉同時也促進了此類軟件的開發與競爭。消費者除了能夠體驗軟件和數字產品，還可以討論其它產品的使用經驗，例如，愛好烹調者能夠分享食譜，園藝愛好者可以分享種植有機蔬菜的小秘訣。選擇共同創造價值的企業可借此利用消費者對商品與服務的開發創意。

采取行動：人們通過學習，更懂得評價自己購買的商品，又通過所建立的網絡關系，大膽地訴說出他們的要求。現在的消費者主動與企業互動，要求企業做出響應。雖然消費者采取的某些行動有可能為企業帶來威脅，比如要求環保和廢除童工的行動，但這些舉動也同時為所有的企業打開了競爭機會的大門。

與消費者交流的元素

根據消費者所具有的五種新能力，企業應該能夠逐漸領會到那種被動的市場推廣觀念已經過時了，需要進化到去主動了解消費者需求及消費體驗。市場決策不再可以孤立，而是需要消費者的共同參與，簡單地說，消費者與企業需要共創價值。

事實上，當商品從企業轉移到消費者手上的那一刻起，消費者才算是創造了商品價值，也可以說消費者的體驗是影響商品價值的主要因素，所以，企業需要區辨出所有決定體驗的因素，也就是消費者與企業交流的元素，包括管理交易模式、適當選擇、提升消費體驗以及連結商品價格與性能。

管理交易模式：借助發達的科技，企業可將原本由員工提供的服務讓消費者自己執行，借此降低交易成本。例如，美國的汽車加油站從全面服務轉型為半自助服務，由油站職員提供的全套服務變成由車主自行加油，這使得企業成本和消費者費用同時降低，創造了一個雙贏局面。但這種自助服務也可能使企業對消費者的需求作出不準確的推測，以致無法滿足消費者的需求。因此，企業需要在管理成本與消費者需求上作出同等的努力。

適當選擇：當企業把持著一貫的銷售風格，不給客戶太多的選擇余地時，即使能想到為不同需求的客戶推出定制的商品或服務，消費者的選擇仍然是被限制于企業所揀選的商品。但幸好互聯網加強了企業在創新和預測客戶需求方面的能力，消費者在互聯網上所發表的使用心得、新思維、評論以及想法都可深深影響到他們對商品或服務的選擇。

提升消費體驗：迪斯尼、星巴克十分理解人類的行為、喜好及品味，因為他們所推銷的正是消費體驗。事實上，生產消費品的企業可直接加強或削弱消費者的價值體驗。輝瑞藥廠考慮到病人在服食抗生素時總會忘記完成整個療程，于是推出了新產品“Z－Pak”，除了減少病人每天服用的次數外，包裝上面標明了所剩下的服用數量并提醒病人每日服用的份量。輝瑞創意地將與商品的生產與設計結合，頓時提高了商品的價值，“Z－Pak”現已獲得醫生支持并壟斷市場。

連結商品價格與性能：商品的價格與性能不再單獨操控于企業手中，而是漸漸獲得消費者廣泛的了解與討論。搜索引擎及電視讓消費者認識企業在世界各地所銷售的成千上萬種產品，他們可在網站上分享產品信息、評論與比較價格。而現今企業趨于在新興市場開發低價格產品，增加消費者體驗與利潤。

完成共創價值的元素

在滿布網絡的商業環境中，企業可以持續研究消費者的欲望與需求，通過不斷交換價值與消費者接觸，更要把握任何與消費者接觸的機會。博思艾倫認為，共同創造的基本元素有四個——與客戶對話、接觸商品、降低風險、增加透明度。

與客戶對話：人與人之間的對話是為了聆聽與學習他人的意見，同時也幫助企業了解及引發消費者體驗，從而啟發創新點子。但對話的目的除了聆聽和學習外，還包括對消費者的承諾、體貼與互動。時下的音樂工業體現了與客戶對話的成果：消費者不惜花費購買專輯，但事實上他們希望購買的是對音樂的體驗。

接觸商品：傳統上，消費者擁有商品后，商品價值才從企業轉嫁至消費者，但其實消費者不一定要待擁有商品才可以體驗到商品價值，他們很樂意免費體驗商品。事實上，消費者并非要求完全免費的音樂，在付出合理的價錢下，他們更樂意接觸更多能夠獲得音樂的方法。

降低風險：企業與消費者所需承擔的風險一直備受爭議，但隨著消費者與企業日益增加的共創體驗，消費者趨向于愿意承擔較多的風險責任。企業應該更主動與相關人士進行對話與商討，不建議采取過于自我保護的態度；相反地，主動溝通及管理風險可以為企業帶來商機并且使企業脫穎而出。

增加透明度：要使消費者與企業共創價值，加強透明度是有必要的。聯邦快遞的物流系統擁有高度的透明度，客戶可登入其網址，利用與聯邦快遞員工所使用的相同數據，實時查看包裹送遞狀態，大客戶甚至可以通過此途徑自行重新調送包裹到其他目的地。

沉默的改革

市場正逐漸邁向由消費者與企業共同創造價值的模式，但企業根深蒂固的舊思想卻為改革帶來重重困難。要通過消費者體驗來共創價值，企業必須做出相應的調整，只有放棄以企業為中心的價值創造，通過管理層改革來創造價值，重新建立有系統的企業運營模式，才能進行改革，令企業的運營改革效果持久。企業同時也需要應用嶄新的、與眾不同的信息策略，創造一個更平衡的價值創造和一個對客戶價值觀的想法更敏感的系統。