終端競爭：體驗第一，銷售第二

銷售終端的體驗化轉型，

不僅對企業的促銷越來越重要，

更是企業展示品牌最好、

最直接的途徑。

消費者走在商品柜臺前，聽到“您想買點兒什么？”與聽到“您想試一下什么？”的感覺肯定不一樣。

而今后消費者聽到后者的幾率將越來越高。不僅如此，會有越來越多的“體驗式終端”為消費者專門“試一下”而服務。已經有一些企業，如：宜家家居、諾基亞手機、長虹電器等，在布局2008年的營銷工作時，把“體驗”作為一個重要臺詞，甚至各地的機場目前都在加快速度開辟體驗中心。

比如：宜家今年將在“睡眠體驗中心”上投入很大精力，讓消費者自己去找到適合自己的睡眠解決方案。諾基亞的做法也值得思考，其各地的專柜“更強調讓消費者體驗，不再停留在單純描述手機的各種功能上”，這可謂正在進行一個戰略性的營銷轉型。

如果說消費者的決策過程是一個“產生需求——尋找信息——評價——購買”的鏈條的話，傳統銷售終端顯然與“體驗式終端”不同：傳統銷售終端更多是從“尋找信息”的環節切入消費者的消費行為，還面臨著消費者“貨比三家”的挑戰；而體驗式終端則在沒有對消費者“購買壓力”的情況下（也就是說消費者不見得非要為了購買而進入體驗式終端），從“產生需求”的環節就切入消費行為了，并且在這個過程里，可以相對容易地對“尋找信息”、“評價”等后續環節產生影響。

這就如同占領了消費者購買行為的“上游”，會對企業建立市場優勢有重要影響。通俗些的表達是，只有把消費者“伺候”好了，才能得到更多的下單機會。

“上游”爭奪戰

體驗式終端為在銷售終端“血拼”的企業提供了一個建立新優勢的方向。去年10月底，出現了國內首家以產品體驗為目的的家電產品中心：長虹高清影音體驗中心。值得注意的是，里面突出的是家庭影音的系統解決方案，而不僅限于讓消費者單獨體驗某一款產品。

今年1月，戴爾公司第一家專門針對企業用戶的解決方案體驗中心，落戶在企業眾多的蘇州工業園區里，讓感興趣的企業主在此親身體驗和評估這些解決方案的可行性和價值。

美的中央空調從去年年中在上海設立了體驗中心旗艦店后，開始跑馬圈地般地在全國布局，目標是要在國內主要城市建立100家大型體驗中心，通過自建渠道搶占中央空調的市場份額。

雖然很多企業重視體驗中心的建設，但是建立體驗中心有一個很高的成本門檻，建立和維護一個體驗店的成本不菲，如果要鋪全國的網絡，將是很大的一筆投資。不過對企業而言，可以從體驗中心的幾種主要形式里選擇。

第一種是商家自建體驗中心。掌控性最好，但是成本最高。

第二種是對原有的銷售終端進行體驗化改造。成本最低，但是管理上難度很大，需要協調好產品銷售和消費者體驗的關系。企業可以單獨劃分出一部分產品，或者用一部分柜臺專門用于體驗化改造，相應的成本應由廠家承擔，這個發展方向會大有作為。

第三種是企業與優質經銷商聯手建立體驗中心。美的中央空調體驗中心在全國跑馬圈地的過程中就是采用了這種方式：美的輸出產品、管理、品牌，在門面裝修上承擔部分成本，合作的經銷商則承擔門面、租金等費用，雙方通過合作共擔風險。類似的還有ThinkPad體驗中心，也是采用與經銷商合作搭建體驗中心的方式在全國拓展。

令人驚嘆的抽象體驗

建設體驗式終端的過程里，有企業會遇到這種情況，生產的并非IT、家電之類可感可觸的產品，難以在終端直接體驗。這種情況下，企業如果給抽象產品設計出可感可觸的表現方法，對產品銷售來說，將是一個非常好的營銷突破點。

在給抽象產品找體驗化的表現方法上，IBM和用友軟件做過很有啟發意義的嘗試，相信會引起讀者的思考：

IBM通過“第二人生”（Second Life）這樣的3D虛擬世界給抽象產品找到了“體驗方式”。在“第二人生”的IBM中心里，網友可以看到一系列IBM服務的展示，了解IBM硬件、軟件或服務信息，甚至可以“進入”到服務器內部“參觀”，IBM的“服務人員”也會在虛擬世界里與用戶進行“面對面”的交流。

同樣開發企業級軟件的用友為了推廣ERP軟件，聯合其他企業、各地高校實驗室，大量建設ERP聯合實驗室，并且獨創了ERP虛擬企業運營管理沙盤，把復雜的ERP軟件用實戰演戲的方式表現出來。這個過程不僅是對企業軟件的體驗，而且成了很多企業培養員工、高校教育學生的實戰游戲。也正因為此，很多企業、高校才樂于與用友聯合建立實驗室。

體驗要“足夠低”和“足夠高”

其實所謂的商業創新，也可以理解成對現有商業要素的重新排列組合。很明顯，體驗中心與其他要素恰到好處的合并，有時候會成為商業模式創新的爆發點。

與傳統銷售終端里的消費者對性價比相對敏感不同，體驗中心更多注重的是消費者“感性層面”的管理。體驗營銷時代就是隨著終端競爭的白熱化，而把爭奪的戰場前提到體驗階段的結果，迎合的就是在信息過剩的商業環境里，越來越多的消費者是“看到才買”，而并非“想到才去買”的趨勢。體驗式終端更側重的是為消費者創造出值得回憶的感受，追求的是消費者在感官體驗及思維層面的認同。

銷售終端的體驗化轉型，不僅對企業的銷售促進越來越重要，更重要的在于設立體驗式終端是讓消費者感受品牌特色的一個最好的方法。甚至可以說，體驗式終端是企業展示品牌最好、最直接的途徑。

好的體驗式終端還要達到“足夠低”和“足夠高”兩個要求——讓消費者“無負擔”（例如：不用為是否下單而感覺有壓力），而且能夠“印象深刻”地感受產品。

“足夠低”，是指體驗式終端要有足夠的親和力。現在一些非常豪華的體驗中心，人們看到之后會有拒人于千里之外的感覺。其實體驗終端不一定都要做出高高在上的感覺，形式上只要貼近自己的消費人群就好。而且在服務人員的管理制度上也應有相應的調整，比如：體驗式終端的服務人員就不能采用很多商場的傭金制度，這樣他們才不會逼著消費者下單。

“足夠高”，是指通過體驗能夠提高品牌的身價。體驗的結果是消費者喜歡的同時，也要覺得物有所值，價格不能跌了份。最近筆者接觸一個企業，要把產品的芯片拿來讓消費者參與設計環節，這樣的結果雖然能讓消費者體驗產品的制作過程，但是許多電子產品一旦把產品打開，很多消費者會想：“原來就這點兒東西啊”，產品背后的科技、品牌含量所造成的溢價，一下就被破壞了，所以體驗的過程應該緊緊把握給消費者留下高端、物有所值的印象進行。

最后，體驗式終端雖然可以有多種多樣的表現形式，但是要始終與企業的品牌定位相契合。要知道，每一個成功的品牌都會有自己特有的品牌定位和品牌氣質。體驗式終端雖然表現形式多樣，但一定要起到在消費者心智中強化品牌定位的作用，而非相反。管理

責任編輯：化 石