“橫向移動(dòng)”出營銷

大眾消費(fèi)品，如何在創(chuàng)造市場的同時(shí)建立營

銷壁壘？如何真正走出同質(zhì)化競爭的泥潭？

走在街頭，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)“長江七號(hào)外星狗系列產(chǎn)品”已經(jīng)成了熱賣商品。今年賀歲片里，《長江七號(hào)》的營銷明顯與《集結(jié)號(hào)》、《投名狀》等大不相同。相信很多人在看《長江七號(hào)》的時(shí)候都能感覺到，電影里很多地方簡直是在為其后的“衍生產(chǎn)品”鋪路！我們不禁感慨：“星爺”新電影最大的創(chuàng)新，并不是話題選擇和劇情設(shè)計(jì)，而在于已從傳統(tǒng)電影營銷“紅海”里，一氣呵成地“橫向移動(dòng)”到了“后電影市場”。

難怪前兩年有記者問周星馳老不拍片吃什么的時(shí)候，他說：“三年不出片，出片吃三年。”

現(xiàn)在很多企業(yè)在營銷上都存在困惑：隨著各個(gè)市場日益飽和，企業(yè)要想往前走一步都很艱難，新行業(yè)的崛起周期也變得越來越短，每種商業(yè)模式和營銷手段都可能被瞬間復(fù)制。

要應(yīng)對(duì)這一類難題，創(chuàng)造自己市場機(jī)會(huì)，同時(shí)建立營銷壁壘，就要切實(shí)把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)完整的“人”來看待。作為一個(gè)復(fù)雜的綜合體，每一個(gè)消費(fèi)者都有著不同的需要，而這些需要之間也是相互關(guān)聯(lián)的。如果能圍繞企業(yè)的核心競爭力向消費(fèi)者相互關(guān)聯(lián)的需求“橫向移動(dòng)”，往往能有很好的市場收獲，就如同周星馳向“后電影產(chǎn)品”的橫向突破一樣。

保持核心優(yōu)勢(shì)的“橫向移動(dòng)”

如何成為那些消費(fèi)者頭腦中能夠記住的品牌？那就得打破格局，重新在消費(fèi)者頭腦中排隊(duì)。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，企業(yè)就不能再在現(xiàn)有行業(yè)中找出路——而應(yīng)該在保持核心優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，往新的領(lǐng)域“移動(dòng)”。

2006年王老吉營業(yè)額直逼50億元人民幣。它過去只是一個(gè)中藥概念產(chǎn)品，如今成為了中國涼茶的第一品牌，在消費(fèi)者的頭腦中留下了“怕上火喝王老吉”的深刻印象，原因就在于跳出中藥行業(yè)，卻將中藥的優(yōu)勢(shì)放到飲料上。產(chǎn)品形態(tài)變了，產(chǎn)品的品類變了，競爭就不那么激烈了。

同樣取得突破的還有念慈庵。過去其核心產(chǎn)品是治療咽喉病痛的，而醫(yī)藥市場同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，于是念慈庵大膽跳出原有行業(yè)，針對(duì)聲音亞健康人群研制滋潤喉嚨、養(yǎng)護(hù)聲音的全新草本潤聲飲料，打出“降火是表象、潤肺是根本”的差異化旗幟，高調(diào)介入競爭激烈的飲料市場，讓市場上又多了一個(gè)鮮活的“潤”聲音的品牌，拓展出了一片全新的市場空間。

向更高層心理需求“移動(dòng)”

市場競爭越來越白熱化，每個(gè)行業(yè)都很容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭，尋找差異化變得越來越難。大家生產(chǎn)的都是同樣的一瓶飲料，你如何讓消費(fèi)者非得喝你的飲料而不選擇對(duì)手的？要是還從功能入手，雖然有機(jī)會(huì)，但仍比較困難。因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里，“水”的功能是大致相同的，盡管廠商們能說出各種各樣的區(qū)別來。

但是，如果跳出“水”本身來思考，每個(gè)人都有不同層次的心理需求，我們可以觀察到不同消費(fèi)者喝飲料背后會(huì)有不同的場景，而且喝飲料的結(jié)果和感受也有很多差異。這些除了“喝水”之外的需求差異，就給了飲料做出進(jìn)一步差別的空間。現(xiàn)在比較成熟的有：可口可樂可以讓消費(fèi)者喝出激情，喝出美國文化；百事可樂可以讓消費(fèi)者喝出年輕、活力和動(dòng)感。這兩個(gè)在功能上看來幾乎一樣的產(chǎn)品就這樣找到了各自的定位，并且一直長盛不衰。

相對(duì)于那些心理上的愉悅和滿足，消費(fèi)者對(duì)于功能的需求還是最原始的需求。消費(fèi)者消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品都有其更高的終極目標(biāo)，如果抓住了高層的心理需求，就可以賦予一個(gè)產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。消費(fèi)者通過心理依賴產(chǎn)生的情感是很難估價(jià)的，從而讓企業(yè)可以避開功能戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)。因此，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值是企業(yè)營銷贏得突破的重要策略。

聚焦特定群體，大膽移花接木

當(dāng)現(xiàn)有的產(chǎn)品領(lǐng)域里難有突破時(shí)，將眼光放在特定消費(fèi)群體的多元化需求上，通過移花接木的策略可以讓產(chǎn)品獲得更多市場空間。比如：IT數(shù)碼領(lǐng)域，針對(duì)特定群體的移動(dòng)化、小型化、智能化開發(fā)產(chǎn)品的趨勢(shì)越來越強(qiáng)；在時(shí)尚界，服裝、汽車、手表等也開始互相借鑒色彩、配飾、外觀的元素，開發(fā)更小但是更新的市場空間。

幾年前，當(dāng)日系手機(jī)品牌幾乎全軍敗退中國市場時(shí)，索尼愛立信也面臨困境。但是今天，索愛卻以鮮明的定位和特點(diǎn)保持著前四名的“江湖地位”。其實(shí)，索愛成功的主要原因在于將過去的WALKMAN（隨身聽）概念成功放在了手機(jī)上，讓音樂和娛樂功能得到了加強(qiáng)，讓索愛手機(jī)在特定年輕群體里變得更有營銷爆發(fā)力。

RIM黑莓手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)成為了高端公務(wù)和商務(wù)階層的一個(gè)符號(hào)，其根本就在于將高端人士對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的需求移植到手機(jī)上。黑莓將手機(jī)完全變成了一個(gè)小型電腦，避開了手機(jī)行業(yè)盛行的拼配置、拼造型的“紅海”，開拓了一個(gè)新的市場疆界。

還有很多領(lǐng)域有移花接木的成功例子，比如：內(nèi)衣加上時(shí)尚化設(shè)計(jì)，引發(fā)了內(nèi)衣外穿潮流；讓汽車具有居家功能等等。這個(gè)領(lǐng)域想象空間依然很大。

延伸產(chǎn)品價(jià)值

企業(yè)要獲得高額利潤，必須在附加價(jià)值上下功夫。打個(gè)比方，一個(gè)產(chǎn)品如果價(jià)值是1，消費(fèi)者只愿意接受1甚至比1低的價(jià)格，但如果產(chǎn)品價(jià)值是2，消費(fèi)者在價(jià)格上可能有不同的態(tài)度，會(huì)愿意付出2以上的價(jià)格，同時(shí)還有可能對(duì)產(chǎn)品重新估價(jià)。

附加價(jià)值會(huì)讓消費(fèi)者重新估價(jià)。

在產(chǎn)品的開發(fā)中，融入一些新的延伸價(jià)值、附加價(jià)值，可以起到意想不到的效果，而這樣也可以讓企業(yè)脫離現(xiàn)有的激烈競爭，從而找到新的市場。

愛國者“貴賓王”是華旗資訊于2006年推出的一款卡片式U盤。與其他U盤不同，除了存儲(chǔ)功能，“貴賓王”還可以在全國1000多家餐廳享受最低五折的就餐優(yōu)惠。現(xiàn)在這些餐廳的數(shù)量已經(jīng)超過5000家，并以每天30多家的速度增長。近一年時(shí)間，“貴賓王”賣出了讓人目瞪口呆的近100萬枚。華旗資訊總裁馮軍說到其中緣由：“作為U盤，我們已經(jīng)是全球第一了。今后有兩條選擇：一是把U盤繼續(xù)往下做，在全世界打價(jià)格戰(zhàn)，最后國外告我們傾銷，把我們趕出來；還有一條路是我們用‘1+1=11’的思路，給U盤一個(gè)新的生命，讓它能夠增值和增加服務(wù)。”

“橫向移動(dòng)”就是魔鬼

創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。持續(xù)成功的“橫向移動(dòng)”則能不斷引爆市場焦點(diǎn)，最終讓創(chuàng)新成為企業(yè)的一個(gè)鮮明符號(hào)。

蘋果公司就已經(jīng)做到了這點(diǎn)。蘋果的一系列產(chǎn)品，尤其是近年來的iPod、iPhone產(chǎn)品都嫻熟地在各個(gè)領(lǐng)域里“橫向移動(dòng)”，在不斷創(chuàng)造新奇跡。它已經(jīng)形成了一個(gè)“勢(shì)”。在這個(gè)“勢(shì)”里，蘋果成為了引領(lǐng)年輕群體的時(shí)尚符號(hào)，引發(fā)了很多年輕人狂熱的崇拜。

有人說，“細(xì)節(jié)是魔鬼”。在營銷里，“橫向移動(dòng)”就是“魔鬼”。一個(gè)企業(yè)要想在行業(yè)中領(lǐng)先，創(chuàng)新永遠(yuǎn)是第一位的。在消費(fèi)者的生活場景中，還有非常多的“橫向移動(dòng)”機(jī)會(huì)。如何做到極致，讓“橫向移動(dòng)”變成魔鬼，才是考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否能創(chuàng)造市場奇跡的關(guān)鍵點(diǎn)。管理

（本文作者系新生代市場監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)）

責(zé)任編輯：張 昆