森海塞爾的后發攻略

更擅長專業領域和高端市場的“大企業”，怎樣才能應對大眾化市場的競爭？

對于常常使用話筒及耳機的中國人來說，森海塞爾并不陌生。這個成立60余年的德國企業，產品進入中國已經14年之久，頗受電視臺、歌手等青睞。其實即使在全球范圍內，從演員、制作人員到錄音工程師，也都將其尊為世界標準。

但對森海塞爾來說，中國又是個新市場。因為產品走進來，企業并沒有走進來。長期以來，其在中國的營銷完全采用代理制，對經銷商也并沒有專門的管理。

讓企業“走進來”的使命就交給了馬克。

2006年年末，時任森海塞爾加拿大公司銷售部及市場部副總裁的馬克前來中國。考察回程后，他立刻把房子和汽車統統賣掉，徹底在中國安下了家。他要做的，就是要使森海塞爾和自己徹底在中國扎根、成長。

但對于一家具有專業品質的行業冠軍來說，如何避免“高處不勝寒”？憑借品質，在專業領域以及高端市場更游刃有余的“大企業”，能真正同時做到大眾化嗎？面對世界矚目的中國市場，他們來晚了嗎？

不對經銷商“過河拆橋”

《中外管理》：在音頻領域，森海塞爾享有盛名。但作為一個剛起步的分支機構，森海塞爾中國怎樣定位自己的戰略？在組織結構、營銷方式等方面是否與其他國家有所不同？

馬?克：普通消費者熟悉的耳機和話筒，我們稱為消費電子產品。其實在此之外，森海塞爾的產品還包括：專業音頻產品；解決聽力問題的產品，比如助聽器之類；還有航空產品，即航空耳機以及航空娛樂產品。

森海塞爾產品進入中國14年來，在專業音頻領域及消費電子領域已有了很強的滲透力。

在來中國之前，我在加拿大工作了7年。加拿大整個團隊是我建立起來的，所以中國區的建設也會參照同樣的模式。會分成三個領域：專業音頻、工業行業、消費電子，每個部門都安排負責人，每個部門都相當于一個小型公司，由行政部和市場部為其提供支持。

在任何地區，我們的戰略目標都是一樣的，惟一的區別是：比如在美國，森海塞爾已經活躍了四十多年，很有經驗，實力也相當雄厚；而中國對森海來說是個新的開始，所以會從專注開始，我們只能先做專業音頻、消費電子以及音樂領域，之后會再向多方面發展。

《中外管理》：因為勞動力成本低的原因，多數跨國公司更愿意把制造工廠設置在中國，據說森海塞爾并沒有這樣做，為什么？

馬?克：確實，森海塞爾只有一部分民用的、低端的耳機在中國組裝，但材料也都是由國外運過來。

之所以這樣，是為了保證質量。即便針對這一部分組裝工廠，我們還派了4個工程師到廣州，主要進行質量檢測以及控制方面的工作。這些工廠前幾年做得很好，但做大了可能會放松要求，而我們要確保森海塞爾無論在德國還是中國，質量都是一樣的。

但這并不意味著對中國市場的不重視。2009年我們還會在音樂工業這方面專門建立一條生產線，以滿足音樂領域的產品需求。這會在美國做，但理念一定來自中國，專門適應中國市場的需求。我們建立這條生產線，也是代表森海塞爾發表聲明：我們會更多融入中國市場，以及推動中國經濟增長。

《中外管理》：中國企業在國際化過程中，也常常經歷產品走出去——企業走出去的過程。你認為，在這一過程中，最需要把握的是什么？

馬?克：沒有捷徑。

第一點是像多數人知道的那樣，找對人。這樣才會有一個對的方向。另外就是將以前的合作保持下去。以森海塞爾來說，在過去的14年里，經銷商已經表現出了很好的市場滲透力，我們不希望給他們造成太大的影響。所以，我們將目前稱為轉型期，這個時間希望是5年，而不需要過快，因為希望能利用這5年時間，和以前的經銷商磨合到最完美的程度。2007年，森海塞爾的整體銷售增長了23%。

瞄準“配角商機”

《中外管理》：一般來說，具有專業品質的企業往往在高端市場更游刃有余，但在中端及低端市場，消費者則對價格更為敏感，這是否會為推廣造成阻力，乃至影響業績？

馬?克：確實，對專業音頻來說，我們在CCTV等大的電視臺已經有了很好的認知度，就會容易一些。在消費電子方面，價格通常都是一個問題，對我們來講，的確是個很大的挑戰。但比較樂觀的是，目前已經有很多消費者很重視品牌和質量，尤其是，如果他買了好的播放器，比如ipod或MP4，就肯定會想到用更好的耳機，讓音效更好。因為如果播放器效果不好，通常情況下都是因為耳機。在發燒友市場我們也是處于領先地位的，因為這部分人更注重產品的質量。

《中外管理》：但消費電子市場相對窄眾，而且競爭激烈，如飛利浦、鐵三角等，它們也許沒有那么專業，但往往以時尚取勝。在這一大眾化市場中，以專業著稱的森海塞爾若想贏得競爭，需要靠什么？

馬?克：是的，事實上我們目前也在著重于時尚市場，比如：耳機，不光有白色、黑色，還有粉色、銀色，目標也是體現時尚感。

此外，目前我們的一些小型耳機，還會和其他的時尚電子產品一起出現，現在在歐美一些大的ipod專賣店里都會有我們的產品，我們有一款耳機專門和ipod配套，森海塞爾還為它們專門做了包裝盒，這是一個非常好的展銷機會。在中國，目前我們也正在跟ipod的代理商談，希望盡快把我們的產品也擺在他們的貨架上。

除了時尚，針對民用市場，我們還會推出體驗中心。因為消費者最終關注的還是質量，但質量怎么辨別呢？就要試。我們目前在各大城市都有品牌店，在這個店里不僅可以看，而且可以試聽、試戴，真正體會音效如何。下一步這個體驗中心會遍布到全中國。

《中外管理》：這種跟其他電子產品一起打包銷售的模式是怎樣開始的？在中國是否也得到推廣？這種方式是森海塞爾的獨特競爭力嗎？

馬?克：最早是諾基亞公司找到我們，后來陸續有很多品牌找到我們進行合作。

現在在中國，步步高公司正在打包銷售我們的耳機和他們的MP4產品，一年可以銷售到150萬～200萬臺；還有聯想，他們的多媒體筆記本電腦也和我們的耳機打包；諾基亞新推出的音樂手機也在打包銷售我們的耳機?，F在這種模式的銷售額大概能占到我們總銷售額的20%，而且根據對方定的量，我們也會考慮采取定制，比如：接線長一點或短一點?，F在我們就為iPhone特別設置了一個接口，使我們的MP4專用耳機能插在它的接口上。

其實我們的競爭對手也在嘗試這種方法，但暫時還沒有做成的。因為其他品牌也希望借助森海塞爾給予消費者一種高質量的感覺，是雙贏。

責任編輯：化 石